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前言
在這個信息爆炸的數(shù)據(jù)時代，各個行業(yè)正積極推進數(shù)字化轉型，產業(yè)升級與技術賦能成為主題之一。在推進企業(yè)線上線下融合的過程中，數(shù)據(jù)的作用得到持續(xù)發(fā)揮，一方面沖擊著傳統(tǒng)產業(yè)，另一方面也創(chuàng)造出了許多新業(yè)態(tài)、新模式。數(shù)字化技術加速了信息的傳播速度，擴大了信息的影響范圍，同時放大了客戶端的信息透明度。企業(yè)越來越希望能夠輕松打造出的各類數(shù)字媒體資產，更加便利地使用它們，并為滿足需求進行敏捷服務改革。隨著企業(yè)轉型升級持續(xù)推進，如何有效收集各種數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)驅動決策成了全新的考題。為此，我們舉辦了一場圓桌直播論壇「內容爆炸時代，如何打造品牌經營的“彈藥庫”」，邀請到2位專業(yè)領域的權威從業(yè)者——伊利集團內容數(shù)字化產品負責人諶璐瑩、特贊內容科技戰(zhàn)略規(guī)劃負責人王靜，她們與增長黑盒分析師創(chuàng)始人Yolo、分析師Emma一起，展開了一場關于“企業(yè)挖掘內容資產以驅動增長”的專業(yè)研討。
PART1 入門篇品牌如何建立內容資產1. 如何將內容素材和內容資源沒有辦法直接構成品牌資產，這些素材和資源需要通過中心化、精細化的方式進行管理，對一系列內容的信息要素、使用權限進行梳理和匹配，它才能成為一種品牌資產，真正的為品牌所用，為品牌給消費者提供個性化服務帶來價值。2. 數(shù)字化不同階段，管理內容資產有哪些痛點？
數(shù)字化轉型初期
痛點1：用傳統(tǒng)硬盤管理企業(yè)內容素材，在不同工具之間手動搬運內容數(shù)字化進程比較早期的企業(yè)，企業(yè)內容管理的成熟度比較低的時候，它們會使用一些比較原始的工具，或者很零散地把內容儲存在不同的地方，去進行內容管理。例如傳統(tǒng)硬盤，用于儲存歷史發(fā)展、內外部的市場素材，但其存在內存限制大、易損壞，無法保證內容安全等弊端；或者資源機，其實就是老式臺式機，把素材上載到資源機，用來進行跨部門協(xié)作。痛點2：沒有集中式的審批管理流程企業(yè)從市場部到經銷商的協(xié)作角色非常多。當他們對內容有集中需求的時候，部門跟部門之間的內容信息分享又非常閉塞，所以只好用傳統(tǒng)的方式去儲存信息。痛點3：內容查找和取用效率低集團企業(yè)的事業(yè)部多且品牌多，每個品牌下有大量可分發(fā)的觸點渠道，也就有海量的內容資產數(shù)據(jù)源。通過內部數(shù)據(jù)網盤的產品去上傳資產，能存儲和下載，但拿取時卻不便捷，需要標簽化或關鍵字去實時搜索。數(shù)字化進程中期
痛點1：內外部協(xié)作流轉的效率非常低私域內容運營場景中，經銷商在分發(fā)的時候，采用傳統(tǒng)手動的方式，利用網盤或者一套最基礎的系統(tǒng)，把內容都在同一個地方集中管理和分享。從生產到分發(fā)，協(xié)作流程非常長，內容分發(fā)到經銷商到一線的導購BA，也都是通過手工微信轉發(fā)的方式，效率很容易遇到瓶頸。痛點2：難以捕捉內容的投放效果數(shù)據(jù)追蹤往往沒有辦法達到源頭，這時企業(yè)想要完成內容管理和內容分發(fā)的自動化鏈路，先要開拓產品經銷渠道，再運用官方的社交媒體平臺把內容自動的進行管理及投放，從而提高數(shù)據(jù)回流的能力。數(shù)字化發(fā)展后期
痛點1：如何把內容管理的工具和流程和其他系統(tǒng)進行對接企業(yè)非常需要把已有的數(shù)字化內容管理平臺去跟上下游的MarTech工具進行對接，實現(xiàn)從內容的制作到管理到分發(fā)更加完整統(tǒng)一的鏈路。痛點2：如何在降低內容成本的同時提高內容質量考慮到內容增長，最核心的問題是怎么樣能夠做到低成本的增長，最好是0成本，越便宜越好。內容在增長的同時還要有高品質，要去賦能品牌，讓消費者體驗變得更好。3. 什么樣的企業(yè)最適合進行內容數(shù)字化管理？
我們將真正迫切有改革需求，且能夠有效落實的企業(yè)用戶畫像（正在使用或準備使用）概括為：正在進行數(shù)字化轉型，且具有前瞻性視野的大、中型企業(yè)。 這些企業(yè)有以下6個典型共性：正處于數(shù)字化轉型期：企業(yè)正在自上而下地進行主要業(yè)務板塊的數(shù)字化應用升級。內容資產體量大：企業(yè)的歷史內容素材量在數(shù)千條及以上，或定期產出的內容數(shù)量在快速增加，需要進行中心化的內容管理，以更清晰地了解內容資產現(xiàn)狀。跨團隊流轉頻繁：企業(yè)員工基數(shù)大，或內容流轉中涉及的團隊和外部用戶眾多，需要有效降低跨團隊的協(xié)作溝通成本，同時保障內容的安全合規(guī)。跨平臺使用內容：企業(yè)處于多渠道經營狀態(tài)（如同時在阿里、騰訊、京東、字節(jié)等平臺經營），需要管理眾多業(yè)務場景的用戶觸點，必須要建立統(tǒng)一的內容供給能力，來保證業(yè)務效果和品牌形象的一致性。正在探索新業(yè)務：企業(yè)現(xiàn)存業(yè)務模式已經成熟，初步完成了人、貨、場的數(shù)字化工程，開始探索新的業(yè)務模式，比如DTC、興趣電商等。需要對新業(yè)務用戶旅程和關鍵觸點進行梳理，并建立順暢的反饋機制。賦能內容洞察：企業(yè)期待可以分析內容發(fā)布后的消費者互動數(shù)據(jù)，但SCRM/CDP內沉淀的數(shù)據(jù)和發(fā)布的內容無法做直接的關聯(lián)，需要DAM作為內容管理的數(shù)字化基建，探索內容數(shù)據(jù)的回流和優(yōu)化。4. 企業(yè)運用DAM需要有哪些關鍵的因素？
需要三大要素：People、Process、Technology。People：指圍繞著不同的人扮演的用戶角色；Process：指業(yè)務流程，即需要賦能周邊的不同用戶和業(yè)務場景；Technology：指跟業(yè)務場景契合的技術能力。5. 內容管理系統(tǒng)具備什么樣的功能，怎樣幫助品牌解決問題？
以特贊DAM的整體架構為例。從最基礎的內容的儲存、管理、審批、合規(guī)檢測，幫助企業(yè)去實現(xiàn)內部的降本增效，再到未來內容和其他系統(tǒng)集成，幫助企業(yè)去滿足在業(yè)務場景中更多的需求。層級1：基建內容管理先把內容資產和內容素材進行區(qū)分，再做元數(shù)據(jù)的標簽體系配置。以SaaS部署為主，整個系統(tǒng)可以去承載各種不同文件類型和大小的工具。內容中心的基本功能是將內容進行二次編輯，例如，在內容圖上打Logo水印。全局面板以大型企業(yè)為例，在內容的上傳、提交、審核、審批等方面，都有著顆粒度較細的系統(tǒng)管理需求，包括但不限于：上傳什么樣類型的內容，分享給什么類型的用戶，某圖片什么時候被上傳、被下載了幾次，什么時候有過修改記錄，這些都應當在系統(tǒng)上看到明細。層級2：把控內容審批涉及到人員和流程的問題，例如，誰可以上傳這張圖片并發(fā)起審批請求，而對應的法務部門、市場部、PR部門等，則需要進行內容出街前的審核和評論，這些都可以通過這樣一套管理系統(tǒng)去部署和完成。合規(guī)檢測按照通用的廣告法，可設置檢測涉黃暴政字段的敏感詞，幫助企業(yè)進行自動合規(guī)檢測及提醒，還可以根據(jù)企業(yè)內部要求，自定義檢測字段。值得一提的是，合規(guī)檢測不光能檢文字，還包括圖片規(guī)格、視頻字體、品牌專有字體、視覺規(guī)范等。層級 3：應用內容分發(fā)企業(yè)對小程序、公眾號、微信生態(tài)進行渠道對接，打通與平臺內容的發(fā)布配置。例如，私域主要是以企微個微為主，賦能經銷商前端的導購。數(shù)據(jù)洞察企業(yè)希望能夠把分發(fā)之后的數(shù)據(jù)進行回流，只要對接的平臺有這樣開放的數(shù)據(jù)接口，系統(tǒng)都能做內部的統(tǒng)計面板數(shù)據(jù)導出。層級4：延展生態(tài)對接能力不管是整個Martech生態(tài)的上游、產品信息管理系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)，還是下游的CDP人群管理系統(tǒng)，都具備把內容標簽、人群標簽、產品的標簽進行打通的生態(tài)對接能力。定制開發(fā)能力基于企業(yè)內部定制化的需求，把產品、內容標簽等元素融入相對應的企業(yè)網站，進行定制化的開發(fā)和建設。總的來說，內容管理系統(tǒng)的作用和目的就是，幫助企業(yè)建立標準化的內容管理流程，完成從管理到發(fā)布、到分發(fā)、再到數(shù)據(jù)回流的全鏈路。6. 企業(yè)內部怎樣使用DAM工具和內容中臺？
內部培訓
基于內容營銷方向和系統(tǒng)使用的培訓：面向所有事業(yè)部成員的周期性動作，旨在進一步擴展對內容營銷的認知；
工作坊的試點項目：以Workshop的形式，從集團輻射到各個事業(yè)部，再由各個業(yè)務事業(yè)部覆蓋相關部門的成員，探討當前在內容話題下，各個部門在業(yè)務側存在的一些痛點和問題。
理論與實際相結合：在互動和討論環(huán)節(jié)上，讓業(yè)務部的成員全盤吸收內容中臺建設的底層理念以及系統(tǒng)操作方法，吸收內化會影響到后續(xù)對于系統(tǒng)的實際使用。
配套管理升級在核心的交付節(jié)點上，企業(yè)匹配了相應的管理辦法。例如，它會梳理內容的審核標準、規(guī)范、流程、機制等，以及交付入庫、調取使用、落地審核的規(guī)范，還會考慮到誤用情況、預警機制。獎勵機制企業(yè)匹配著管理辦法去做獎勵機制，業(yè)務成員把內容資產做到很好的管理入庫，同時通過周期性排行榜，激勵頭部業(yè)務成員。扶持創(chuàng)作者在內容生產方面，企業(yè)進行創(chuàng)作者的扶持計劃，跟相應的垂類平臺合作；如若做線上的項目發(fā)布，可以在發(fā)布之后找到更多生態(tài)內成員，更好地推動生產。
PART2 進階篇：
內容資產如何賦能業(yè)務增長
7. 內容資產在以線下為主的業(yè)務場景中怎么發(fā)揮作用？
以伊利的業(yè)務終端場景為案例，看看內容中臺如何賦能業(yè)務，提升內容營銷的效率。線下是核心且占比高的銷售渠道，因此伊利需要用大量的物料在線下終端渠道鋪市。液態(tài)奶的系統(tǒng)中，已經有多個品牌做到了在線品牌資產管理，這些品牌資產沉淀了大量數(shù)據(jù)，賦能到多個營銷總部，且全國范圍內已有多個銷售區(qū)域可在線獲取素材，在終端配置好物料進行上架，內容資產的流轉效率實現(xiàn)大幅提升。具體實施辦法如下：1. 歷史調研伊利先聯(lián)動了銷售部和銷售大區(qū)的成員，明確了現(xiàn)階段能夠獲取的資產?；诹鬓D現(xiàn)狀，再找到核心的市場部，以及市場部下面的品牌組、推廣組的核心對接人員，了解到手上管理的資產都有哪些分類，以怎樣的流轉路徑分發(fā)到總部和終端成員手上。2.制定SOP伊利制定了資產流轉體系化的標準，梳理好SOP之后，對定向的內容資產管理方進行系統(tǒng)入庫培訓。培訓完成之后，會明確幾個關鍵動作，讓銷售大區(qū)成員在系統(tǒng)上拿到這些內容資產，最終在合適的場景下很好地展示出來。3.管理辦法內容資產管理體系計劃的管理辦法會明確交付規(guī)范、入庫規(guī)范，還會劃分權責和拆分權限。這一規(guī)范發(fā)布之后，大概有3到4個月的時間，伊利的內容資產體量就有了比較顯著的提升。8. 內容資產在私域中怎么發(fā)揮作用？
仍然以伊利為例，因為伊利的內容營銷在私域中做了較為成功的創(chuàng)新嘗試。伊利會調動所有私域小程序的運營管理業(yè)務方，告知他們：一，在系統(tǒng)里調用物料的方法；二，通過模板在線制作或編輯物料的方法。制作完成了之后，運營人員會帶上小程序二維碼的物料海報，分發(fā)到各個社交媒體渠道。通過幾張模板做到了幾百個物料的延展，在全觸點做了相應的分發(fā)，并且在零成本的制作下，做到了高效轉發(fā)指數(shù)級的裂變。9. 企業(yè)怎么使用內容數(shù)據(jù)？
首先，通過內容本身被調用的熱度數(shù)據(jù)，來判斷內容被使用的情況，其價值在于反映了兩個指標：一，系統(tǒng)是由哪些業(yè)務人員在使用；二，哪些內容是各業(yè)務使用方最想獲得的核心資產。其次，企業(yè)需要進行內部系統(tǒng)的聯(lián)通和對接，可以對接企微導購和小程序等私域陣地，實時觀察系統(tǒng)調取素材的的數(shù)據(jù)情況，包括內容在什么平臺被調取，被調用的內容分別是哪些，高頻利用的素材場景有哪些，等等。接下來，生成物料通用模板，將素材收納入庫便于追蹤到它分發(fā)到各個業(yè)務觸點下的內容點擊情況，再去做高點擊的排序。企業(yè)把頭部點擊率的物料變成可復用的內部模板，讓各事業(yè)部在線生產和制作更多高級、效率、高質量的內容物料。此外，企業(yè)會周期性地對系統(tǒng)核心用戶進行采訪，調查他們的實際使用感受，再通過獎勵機制，鼓勵頭部使用用戶，讓他們在使用過程當中獲得更好的體驗。10. DAM數(shù)字化基建的投入產出給企業(yè)具體帶來了什么回報？
企業(yè)經營全面降本提效很多企業(yè)面臨的最現(xiàn)實問題就是預算，成員需要說服管理層增加營銷預算，但利用“降本提效”的公式，評估計算ROI的最佳時機較為理想。將沉淀過后的內容，進行模板化的二次創(chuàng)作，可以多次復用，大大提高內容協(xié)作的時間成本，平均節(jié)省30%到45%的時間。精細化的場景數(shù)據(jù)洞察并不是在系統(tǒng)上線之后，企業(yè)就能完全復用沉淀的內容，跨越所有的公域和私域。只有當跑出MVP的試驗場景，才能確定在什么樣的系統(tǒng)工具中使用什么樣的內容，從而明確可以量化的用戶范圍和素材范圍。例如，針對某個營銷節(jié)點，企業(yè)能夠獲得多少用戶，提高了多少復用率，多少內容可以通過模板化的二次生產來進行復用，等等。11. 怎樣設計人性化的標簽體系？
標簽體系一定是流動的，而且會有階段性的更新和迭代。企業(yè)在做這套標簽體系建設的時候，有三個核心的步驟：1.建立系統(tǒng)在沒有建立系統(tǒng)之前，資產管理的邏輯是通過文件夾的方式來歸檔內容素材。建立系統(tǒng)則能夠方便管理，可以做到針對事業(yè)部的所有品牌而制定規(guī)則。企業(yè)在搭建標簽體系的時候，可以給定開放字段，框選所有當前傳上來的內容資產，若當前的標簽體系下沒辦法覆蓋，則可利用其他選項命名，最后通過后臺數(shù)據(jù)檢查覆蓋情況。2.人員調研企業(yè)對所有人員做了點對點的調研，匯總成員的思考和邏輯，再去做歸納。需要保證系統(tǒng)標簽可以覆蓋到所有事業(yè)部和品牌，證明這套標簽邏輯是可以運作的，從而讓相關人員都能很順暢地使用系統(tǒng)。3.動態(tài)調優(yōu)從0到1搭建標簽體系的時候，每天都有新的用戶進來，資產是在不斷地增加。這就需要有相應的運營團隊人員支持資產入庫，一邊給用戶打標簽，一邊從實際出發(fā)，辨別標簽邏輯是否一致，實時校驗。
結語
內容資產管理是把企業(yè)的內容資產進行數(shù)據(jù)化、數(shù)字化、智能化的過程，也是內容營銷進行數(shù)字化升級轉型的過程。在未來的數(shù)字時代，企業(yè)對內容資產管理的應思考如下兩大維度：中心化管理海量、多類型的內容數(shù)字資產，正在成為品牌經營的剛需企業(yè)對DAM的引入，正在賦能內容在業(yè)務中發(fā)揮更大的商業(yè)價值數(shù)據(jù)驅動市場投放流程，背后邏輯是數(shù)據(jù)產生洞察，洞察賦能決策，決策提升用戶體驗，產生用戶價值。企業(yè)在全面梳理用戶過程的基礎上，針對核心場景加以延伸和創(chuàng)新，突破單一產品或服務的場景束縛，借助科技力量重塑用戶體驗，為品牌帶來超乎想象價值的增長。【鳴謝嘉賓】諶璐瑩｜伊利集團 內容數(shù)字化產品負責人王靜｜特贊 內容科技戰(zhàn)略規(guī)劃負責人Yolo｜增長黑盒 創(chuàng)始人Emma｜增長黑盒 分析師
- 我們是誰 -
增長黑盒是一家專注數(shù)字化領域的商業(yè)研究機構，為消費零售企業(yè)，探索增長的最佳實踐和數(shù)字化解決方案。理工人出身的我們，一直相信數(shù)據(jù)和技術將為企業(yè)增長注入全新的能量。我們秉承科學家的精神，通過研究與實驗驅動，不斷尋找數(shù)字化與業(yè)務增長的完美契合點，解決企業(yè)增長難題。
