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私人銀行，堪稱銀行品牌中的奢侈品，服務的是財富金字塔塔尖上的人群。但在新財富轉(zhuǎn)型過程中，還沒有發(fā)現(xiàn)國內(nèi)哪家私人銀行品牌從行業(yè)中脫穎而出。

私人銀行需要讓客戶建立新的品牌認知和品牌聯(lián)想，將品牌包裝化，進行有效的品牌區(qū)隔，才能建立自己的江湖地位。

換言之，私人銀行要想提升品牌競爭力，首先要豐富品牌內(nèi)涵和品牌聯(lián)想，把“品牌能做什么”傳遞給客戶并獲得認同，這是品牌制勝的關鍵。

品牌升位示范

當高知名度的品牌要推出旗下高端品牌時，一定要將子品牌與母品牌進行有效的品牌區(qū)隔。比如，1983年，日本豐田集團為挑戰(zhàn)世界上高檔汽車――德系的寶馬、奔馳和奧迪，創(chuàng)立了豪華品牌雷克薩斯。豐田集團意識到，雷克薩斯若想成功，要借助豐田，更要擺脫與豐田的關系，進行明確的品牌區(qū)分。豐田決定將雷克薩斯獨立，并為兩品牌之間設計一道鴻溝：相比于豐田，雷克薩斯采用了500多種獨特的產(chǎn)品質(zhì)量標準，被稱為雷克薩斯“MUSTs”。自1999年起，雷克薩斯連續(xù)多年位居美國豪華汽車銷量第一的寶座，在品牌影響力上已成功超越豐田。日產(chǎn)汽車也用同樣的路徑推出了高端汽車品牌英菲尼迪。

因此，國內(nèi)私人銀行在借助總行品牌影響力的基礎上，一定要與其進行有效的品牌區(qū)隔，將自身獨特的品牌內(nèi)涵傳遞給客戶。私人銀行的品牌邏輯與其他品牌不同，其品牌內(nèi)涵包含四方面內(nèi)容。

信任：服務品牌的基礎

私行品牌首先是信任，從業(yè)人員要與高凈值人群建立起信任關系。越是有錢人，建立信任的成本越高。當他們把財富交給私人銀行管理時，可能會涉及整個家族的很多隱私，所以，私人銀行要想取得財富人士的信任很難。

改革開放之初，每個城市最富麗堂皇、最高的樓都是銀行的。因為銀行要讓人們把錢存在這里，首先要取得客戶的信任。對于私人銀行來說，首先要做的就是在客戶心里把自己的高樓蓋起來，讓對方能放心地把家族財富交給自己打理。所以，其品牌內(nèi)涵最基礎的部分是能否建立起信任關系。

專業(yè)：解決新財富轉(zhuǎn)軌問題

私人銀行品牌內(nèi)涵第二點，是從業(yè)人員的專業(yè)性。

如今社會各行業(yè)最大的準則不再是誰膽子大誰賺的錢多；而是專業(yè)，專業(yè)人士要有專業(yè)技能。比如，蓋房子要找建筑師，有法律問題要找律師，但唯獨在理財這件事上，很多財富人士都認為自己比別人專業(yè)。所以近幾年出現(xiàn)的一句話是：“以前憑運氣掙的錢，這幾年靠本事全賠進去了?！?其實，理財本身是專業(yè)問題，即便你有賺錢的能力，但并不意味你投資、理財方面專業(yè)，以不專業(yè)的方式理財，就會出很多問題。我接觸的很多企業(yè)家，就是因為在一些金融專業(yè)問題上栽了跟頭，最后人生軌跡發(fā)生了重大變化。

現(xiàn)在國內(nèi)私人銀行發(fā)展之所以不夠成熟，就是因為缺乏專業(yè)人士來解決新的財富問題：現(xiàn)在，財富管理行業(yè)面臨財富轉(zhuǎn)軌的問題。由于財富的邏輯發(fā)生了改變，局部的財富在劇烈變動。過去的財富邏輯是基于位置（location）的財富，所有財富圍繞著房地產(chǎn)、土地，有實際存在的東西，叫物理價值。

現(xiàn)在不一樣，中國的財富增長這么快，不是因為普通人的財富增長了，而是互聯(lián)網(wǎng)新貴的財富快速集聚，而他們創(chuàng)造財富的方式變了。因此，私人銀行能不能在財富轉(zhuǎn)型方面有所作為，在幫助高凈值人群解決傳統(tǒng)財富向新財富轉(zhuǎn)變的問題中提供高效的服務，在有形財富和無形財富之間搭建橋梁，是其面臨的一項挑戰(zhàn)。

同時，創(chuàng)造財富的機制也改變了。過去，人們將財富區(qū)分為“old money”和“new money”?！袄襄X”是由家族傳承下來的，“新錢”多指的是暴發(fā)戶。但現(xiàn)在不一樣了，所有的財富都是“new money”。新財富邏輯發(fā)生了改變，對于私人銀行而言，要研究新問題，解決新問題，這樣才能建立起私人銀行的招牌。

附加值：品牌彰顯身份

私人銀行第三個品牌內(nèi)涵，是附加值。比如，不久前的電視劇《三十而已》中，顧佳為擠進富太太圈而專門購買愛馬仕的限量款包，這與成功人士買好車是一個道理，品牌具有強大的附加值作用。私人銀行也有品牌附加值，比如，在社交圈子里，拿出某家私人銀行的黑金卡、黑鉆卡，就能彰顯自己非凡的身份。

情感：關系客戶的忠誠度

私人銀行品牌是高端服務品牌，它和一般產(chǎn)品的品牌不一樣，轉(zhuǎn)換成本非常高。品牌轉(zhuǎn)換成本，是指消費者放棄習慣使用的品牌轉(zhuǎn)而使用其他品牌產(chǎn)品的過程中存在的一定的風險，這個風險包括效益上的風險和適應性上的風險等。比如，如果買瓶洗發(fā)水，今天用完一個品牌明天買另一個品牌，轉(zhuǎn)換成本非常低。而私人銀行品牌的轉(zhuǎn)換成本非常高，這就要求私人銀行從業(yè)人員除了在信任、專業(yè)之外，還需要與客戶建立情感聯(lián)系，這是品牌內(nèi)涵的第四點。

在同屬于服務業(yè)的航空公司里，美國人發(fā)明的航空常旅客計劃一下就把旅客的黏性提高了。常旅客計劃，是通過為旅客積累里程對經(jīng)常乘坐本公司航班的旅客給予升艙和免票獎勵。它可以通過調(diào)整銷售策略，利用先天優(yōu)勢來吸引旅客，從而保持固定的旅客群，提高客戶的忠誠度，從而避免價格戰(zhàn)，實現(xiàn)收益品質(zhì)最大化。

歷史上，第一個現(xiàn)代性的飛行常旅客計劃起源于1979年的得克薩斯州立航空（Texas International Airlines），它的創(chuàng)舉在于提出了要給予常旅客們更加優(yōu)惠的票價，這個想法在當年就被聯(lián)合航空和達美航空所模仿，并在1982年傳至英國航空。自此以后，常旅客計劃取得了巨大的進展。

服務業(yè)更要重視關系營銷，但品牌建設上“自毀長城”的現(xiàn)象卻屢見不鮮：多家國內(nèi)航空公司在疫情期間為“救市”推出“隨心飛”計劃；可還不到一年，就開始反悔耍賴，嚴重損害品牌形象。

媒體報道，自去年6月開始，東航、南航、海航等多家航空公司相繼推出“隨心飛”類機票套餐服務。所謂“隨心飛”，是航空公司推出的先收費的一種飛行套餐，票價在3000元上下，旅客自購買之日起一定時間內(nèi)，可以任意乘坐所屬航司的國內(nèi)航班，飛往除港澳臺之外的國內(nèi)各大城市。但最近，不少消費者發(fā)現(xiàn)，機票兌換難，且兌換機票數(shù)量不透明，大大降低了旅客對航空公司的滿意度。不可否認，在套餐設計中缺乏精算師是造成其虧本的原因，但也掩蓋不了其品牌戰(zhàn)略的短視。

對服務行業(yè)來說，顧客忠誠度的優(yōu)劣關系著企業(yè)的生存和發(fā)展。研究表明：吸引一個新顧客的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有老顧客的5倍；20%的老顧客往往帶給企業(yè)80%的利潤；一個公司如果將其顧客流失率降低5%，那么其利潤就能增加25%至85%，而且由于口碑效應，一個滿意的顧客會將他的滿意度告訴他的數(shù)個朋友，但是一個不滿意的顧客會把他的不滿告訴更多周圍的人。

“羅馬不是一天建成的”，私人銀行品牌建設需要經(jīng)過長年累月的累積，在信任、專業(yè)之外，與客戶建立起情感連接，乃重中之重。

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