近年來，隨著財(cái)富效應(yīng)推動(dòng)客戶投資理財(cái)需求不斷提升，以商業(yè)銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)正積極發(fā)力財(cái)富管理，而手機(jī)銀行作為銀行財(cái)富管理的主要觸客渠道，正在加速布局財(cái)富管理平臺(tái)，提升財(cái)富管理用戶體驗(yàn)、構(gòu)建場(chǎng)景服務(wù)。

目前，財(cái)富管理越來越成為金融場(chǎng)景構(gòu)建和獲客的重要抓手，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，財(cái)富管理已成為商業(yè)銀行加速迭代手機(jī)銀行的方向之一，主要圍繞打造特色產(chǎn)品、優(yōu)化完善其功能和界面，與此同時(shí)，伴隨數(shù)字技術(shù)的深入推進(jìn)和數(shù)據(jù)中臺(tái)的搭建，各家銀行紛紛對(duì)手機(jī)銀行財(cái)富管理用戶旅程進(jìn)行智能化改造，提升用戶全觸點(diǎn)、全棧管理能力，并且將資產(chǎn)配置能力、投研咨詢能力、智能投顧能力嵌入到用戶旅程中，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)閉環(huán)管理，并賦能專業(yè)化的用戶全旅程服務(wù)，從而提升用戶體驗(yàn)及服務(wù)品質(zhì)，增強(qiáng)用戶粘性。

盤點(diǎn)商業(yè)銀行手機(jī)銀行財(cái)富管理建設(shè)現(xiàn)狀

「國(guó)有大行」

作為國(guó)有大行代表，工商銀行手機(jī)銀行加強(qiáng)開放式財(cái)富社區(qū)推廣，積極構(gòu)建線上開放化財(cái)富體系，與專業(yè)金融機(jī)構(gòu)合作，通過“財(cái)富號(hào)”開放機(jī)制，引入基金、理財(cái)、保險(xiǎn)等領(lǐng)域投資機(jī)構(gòu)，為用戶推薦全市場(chǎng)理財(cái)產(chǎn)品，搭建了全新開放式財(cái)富社區(qū)。

同時(shí)，工商銀行財(cái)富社區(qū)打造覆蓋投前、投中、投后的全旅程投資陪伴，幫助用戶做好投資決策。此外，工商銀行針對(duì)不同客群特點(diǎn)，在手機(jī)銀行財(cái)富社區(qū)推出“夢(mèng)想計(jì)劃”，深刻洞察財(cái)富小白、財(cái)富大V、寶爸寶媽、工薪一族、銀發(fā)長(zhǎng)輩等不同人群的需要，結(jié)合用戶風(fēng)險(xiǎn)偏好與風(fēng)險(xiǎn)承受能力，為用戶提供資產(chǎn)規(guī)劃、產(chǎn)品配置、持倉診斷等財(cái)富管理服務(wù)。

圖1-1 工商銀行手機(jī)銀行“財(cái)富管理社區(qū)”

「股份制銀行」

作為股份制銀行代表，招商銀行堅(jiān)持從“客戶視角”出發(fā)，在財(cái)富管理上持續(xù)發(fā)力布局，以財(cái)富開放平臺(tái)為依托，擴(kuò)大財(cái)富生態(tài)圈。值得一提的是，招行手機(jī)銀行持續(xù)發(fā)力“TREE資產(chǎn)配置”服務(wù)體系，從用戶視角出發(fā)，關(guān)注用戶長(zhǎng)期性、個(gè)性化需求，該體系引入用戶風(fēng)險(xiǎn)偏好因子及市場(chǎng)研判，通過模型算法和專家規(guī)則，給予用戶明確指引，幫助用戶分析當(dāng)前持倉情況與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估情況的同時(shí)，還可以對(duì)用戶當(dāng)前的“活錢管理、穩(wěn)健投資、進(jìn)取投資、保障管理”比例進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，招行資產(chǎn)配置用戶達(dá)812.70萬戶，較上年末增長(zhǎng)16.08%。

此外，招商銀行構(gòu)建客戶陪伴體系，覆蓋線上、線下全渠道、全品類，如基金、理財(cái)、存款、保險(xiǎn)、黃金、私募、養(yǎng)老金融等，并在手機(jī)銀行打造“小招理財(cái)顧問”服務(wù)，通過為用戶配備專屬的線上理財(cái)顧問，可在線解答用戶投資問題，為用戶提供投資建議和產(chǎn)品推薦。

圖1-2 招商銀行手機(jī)銀行財(cái)富頻道“TREE資產(chǎn)配置”

「中小上市商業(yè)銀行」

作為中小上市商業(yè)銀行代表，北京銀行加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，以用戶為中心，打造財(cái)富開放平臺(tái)。在此背景下，北京銀行搭建以“產(chǎn)品、服務(wù)、科技”為支撐的財(cái)富管理體系，以手機(jī)銀行為主陣地，形成多元化的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)從兒童金融到養(yǎng)老金融全覆蓋。

此外，“京彩生活”APP財(cái)富頻道推出“小京顧問”服務(wù)，為財(cái)富客群提供業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品推薦、增值服務(wù)等財(cái)富陪伴服務(wù)。同時(shí)，財(cái)富頻道還設(shè)有“財(cái)富課堂”和“金融資訊”，幫助用戶普及財(cái)富管理相關(guān)知識(shí)。

圖1-3 北京銀行“京彩生活”APP財(cái)富頻道

中小上市商業(yè)銀行典型案例

北京銀行持續(xù)完善“京彩生活”APP財(cái)富頻道，豐富產(chǎn)品、優(yōu)化功能使用體驗(yàn),打造便捷、安全、智能化的財(cái)富體驗(yàn)。

從產(chǎn)品豐富度來看，北京銀行“京彩生活”APP為滿足用戶全生命周期的投資理財(cái)需求，構(gòu)建涵蓋兒童金融、成長(zhǎng)金融、創(chuàng)業(yè)金融、財(cái)富金融、家庭金融、養(yǎng)老金融的“全生命周期”金融服務(wù)體系，其中，兒童金融方面，北京銀行創(chuàng)新推出“京螢計(jì)劃”兒童金融綜合服務(wù)方案，在“京彩生活”APP 7.0打造全方位兒童金融專區(qū)“京螢專區(qū)”，專為“小京卡”客群打造專屬存款產(chǎn)品和保險(xiǎn)產(chǎn)品。養(yǎng)老金融方面，北京銀行聚焦用戶多元化的養(yǎng)老需求，推出養(yǎng)老金融綜合服務(wù)方案，在“個(gè)人養(yǎng)老金”專區(qū)上線養(yǎng)老儲(chǔ)蓄、養(yǎng)老基金、養(yǎng)老保險(xiǎn)、養(yǎng)老理財(cái)?shù)榷喾N產(chǎn)品。

圖2-1 北京銀行“京彩生活”APP兒童金融和養(yǎng)老金融產(chǎn)品列表

從功能體驗(yàn)來看，北京銀行“京彩生活”APP 7.0較6.0版本有明顯提升，在持倉收益展示、產(chǎn)品購買旅程方面均有較大提升，且操作流程便捷順暢。具體來看，“京彩生活”APP財(cái)富頻道頂部顯示總資產(chǎn)，下方以宮格模式推薦理財(cái)、存款、基金等重點(diǎn)產(chǎn)品及服務(wù)。

理財(cái)方面，用戶可以查看產(chǎn)品推薦，也可以查看“我的理財(cái)”。其中，理財(cái)頁面頂部設(shè)有“活期理財(cái)、定期+、特色、專屬”四大類產(chǎn)品，并且用戶可通過篩選、排序和搜索等方式查找產(chǎn)品；單只理財(cái)產(chǎn)品詳情頁展示較完善，相關(guān)銷售文件如風(fēng)險(xiǎn)揭示書等關(guān)鍵要素醒目突出，購買流程也較順暢。

基金方面，產(chǎn)品種類較豐富，包括進(jìn)取投資和穩(wěn)健投資兩大類 ，且擁有新發(fā)專區(qū)與固收專區(qū)，，單只產(chǎn)品詳情頁展示較完善、購買旅程比較順暢，持倉展示也較為清晰。存款方面，“京彩生活”APP上線結(jié)構(gòu)性存款、大額存單、京惠存、整存整取、通知存款等特色產(chǎn)品，存款購買旅程較為流暢，也可以查看“我的存款”詳情。同時(shí)，財(cái)富頻道還設(shè)有理財(cái)課堂和金融資訊，幫助用戶了解相關(guān)理財(cái)、基金知識(shí)，從而幫助用戶提升資產(chǎn)配置技能和投資管理能力。

此外，北京銀行構(gòu)建數(shù)字化的財(cái)富體檢，運(yùn)用人工智能構(gòu)建海量用戶動(dòng)態(tài)圖像，通過數(shù)據(jù)分析，更好地服務(wù)長(zhǎng)尾用戶，并通過小京顧問、遠(yuǎn)程銀行進(jìn)行7×24小時(shí)的服務(wù)，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)。

圖2-2 北京銀行“京彩生活”APP 財(cái)富體驗(yàn)功能

總體來看，北京銀行“京彩生活”APP財(cái)富管理頻道整體建設(shè)較完善，在產(chǎn)品推薦上分類清晰易查找，個(gè)人養(yǎng)老金專區(qū)建設(shè)具有特色，投教內(nèi)容相對(duì)豐富。

近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和金融科技的迭代升級(jí)，商業(yè)銀行持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為滿足不同客群的財(cái)富管理需求，借助金融科技進(jìn)一步拓寬財(cái)富管理服務(wù)半徑，而手機(jī)銀行作為商業(yè)銀行財(cái)富管理服務(wù)客戶觸達(dá)的重要渠道，仍需不斷提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。易觀分析認(rèn)為，一方面，持續(xù)探索流量型產(chǎn)品矩陣，降低財(cái)富管理的門檻，如推出1元起購的理財(cái)產(chǎn)品或“零錢類”理財(cái)產(chǎn)品；另一方面，商業(yè)銀行充分發(fā)揮自身地域、客群、產(chǎn)品特色等優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合人工智能等新興技術(shù)，加速推動(dòng)財(cái)富管理智能化發(fā)展，構(gòu)建具有本行特色的財(cái)富管理體系，通過差異化的產(chǎn)品策略，為用戶提供更好的數(shù)字化體驗(yàn)和財(cái)富管理服務(wù)，從而提升獲客、活客能力。