文：秦季章

如果將零售業(yè)務(wù)比喻為商業(yè)銀行的皇冠，那財(cái)富管理就是皇冠上的明珠。這是因?yàn)樨?cái)富管理服務(wù)的是銀行最有價(jià)值的高端客戶，創(chuàng)造的是含金量最高的財(cái)富中收。

在A分行2年多，財(cái)富管理是我花精力最多的業(yè)務(wù)之一。值得欣慰的是，成效比較明顯。以財(cái)富中收論，第一年增長50%，超過1億；第二年翻了3倍多，超過4億；第三年保持50%增速，超過6億。

直奔主題做高端

“客戶為王”是零售轉(zhuǎn)型的新邏輯之一，在財(cái)富管理上體現(xiàn)得更加明顯。財(cái)富管理業(yè)務(wù)能不能做起來，首先取決于財(cái)富客群的規(guī)模與質(zhì)量。跟上總行零售轉(zhuǎn)型步伐的分行，經(jīng)歷近10年的發(fā)展，財(cái)富客群主要靠鏈?zhǔn)捷斔捅３衷鲩L——從有效客戶提級為金卡客戶，從金卡客戶提級為金葵花客戶，從金葵花客戶提級為鉆石客戶，從鉆石客戶提級為私人銀行客戶，并層層向上輸送負(fù)責(zé)管理該層級客戶的客戶經(jīng)理。

這種金字塔式的客群成長路徑，被證明是有效且可持續(xù)的獲客模式，A分行自然要照此補(bǔ)課。但我想到，這需要比較長的過程，難以實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的跨越式增長。

怎么辦？直奔主題做高端，即在構(gòu)建客群成長金字塔的同時(shí)，直接抓高端客戶獲客，發(fā)揮“二八”效應(yīng)，求得AUM和財(cái)富中收的飛躍。

要在短期內(nèi)獲取大量高端客戶，還是繞不開高收益率產(chǎn)品。幾年前，總行拓展私人銀行業(yè)務(wù)之初，高收益率產(chǎn)品多，但現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)資產(chǎn)配置，要求分行逐漸擺脫對高收益率產(chǎn)品的依賴。A分行沒有跟上總行的節(jié)奏，指望不上總行的產(chǎn)品了，只能自己想辦法。

分行的產(chǎn)品需要報(bào)總行批，而總行私人銀行部及財(cái)富管理部的產(chǎn)品導(dǎo)向及審批條件，都難以滿足分行對高收益率產(chǎn)品的訴求。幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)的總行養(yǎng)老金融部有一個(gè)叫“金福計(jì)劃”的產(chǎn)品通道，我們可以借此開發(fā)出高收益率產(chǎn)品。

產(chǎn)品通道問題解決了，資產(chǎn)從哪來？分析來分析去，還是只能瞄準(zhǔn)政府平臺(tái)和房地產(chǎn)。

政府平臺(tái)高層級的還不行，因?yàn)槎▋r(jià)不高，做不出高收益率產(chǎn)品。于是，只好直奔地市縣，尋求定價(jià)高的資產(chǎn)。如何控制風(fēng)險(xiǎn)呢？將產(chǎn)品首先賣給底層資產(chǎn)所在地區(qū)的客戶，尤其是公務(wù)員——到期兌付不了，政府官員與工作人員的利益也會(huì)受損失，能不優(yōu)先協(xié)調(diào)解決嗎？當(dāng)然，更重要的還是基于對政府平臺(tái)未來風(fēng)險(xiǎn)的判斷。畢竟是發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)率先下行，未來一定會(huì)率先反彈，政府的財(cái)政狀況一定會(huì)好轉(zhuǎn)，應(yīng)能保證還款。

同樣是定價(jià)低的原因，房地產(chǎn)找頭部開發(fā)商也不行。怎么辦？找在大開發(fā)商熱銷樓盤附近有地的小開發(fā)商。房地產(chǎn)最重要的是地段，小開發(fā)商即使實(shí)力不濟(jì)，房子降點(diǎn)價(jià)總能賣出去。同時(shí)，做好底線思維，要求項(xiàng)目以較低折扣抵押給分行，萬一出風(fēng)險(xiǎn)，賣項(xiàng)目也能避免資金損失。另外，管控好資金流向，資金封閉運(yùn)行，確保不被挪用。

2年時(shí)間，累計(jì)組織了約500億為政府平臺(tái)和房地產(chǎn)融資的高定價(jià)資產(chǎn)，確保了對財(cái)富客戶高收益率產(chǎn)品的供應(yīng)。憑借這一有力的競爭利器，各層級財(cái)富客戶、整體AUM及財(cái)富中收迅速增長，財(cái)富管理業(yè)務(wù)在總行考核中率先翻身，步入優(yōu)秀分行行列。

遺憾的是，2年后總行擔(dān)心出風(fēng)險(xiǎn)，叫停了我們開發(fā)的產(chǎn)品。最終風(fēng)險(xiǎn)如何呢？我離開A分行幾年后，全部結(jié)清，沒有出現(xiàn)一筆不良。

眾所周知，房地產(chǎn)市場已今非昔比，近幾年的房地產(chǎn)融資頻頻暴雷，政府債務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)也在積聚，監(jiān)管不斷趨嚴(yán)。當(dāng)年A分行大做政府平臺(tái)和房地產(chǎn)資產(chǎn)，似乎很冒險(xiǎn)和激進(jìn)。但此一時(shí)彼一時(shí)，當(dāng)時(shí)政府平臺(tái)和房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)在可控范圍內(nèi)。

這段經(jīng)歷告訴我，做銀行特別是做資產(chǎn)業(yè)務(wù)，時(shí)機(jī)很重要。正如花無百日紅，任何行業(yè)和企業(yè)都有花開之時(shí)、花落之日，銀行應(yīng)力求在花開正盛的時(shí)候介入，在花落之前撤出。毋庸諱言，銀行因此遭到詬病，被指責(zé)“嫌貧愛富”，被諷刺“只愿錦上添花，不愿雪中送炭”。但這是銀行的生存之道，如果不這樣，銀行就會(huì)被不良資產(chǎn)拖垮，對社會(huì)經(jīng)濟(jì)的危害更大。

500億政府平臺(tái)和房地產(chǎn)融資，不僅助推了A分行財(cái)富管理業(yè)務(wù)的躍進(jìn)，而且有力地拉動(dòng)了公司與機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展。對于這些客戶來說，表內(nèi)還是表外提供資金都一樣，有了這塊敲門磚，存款、結(jié)算、票據(jù)及投行等業(yè)務(wù)自然接踵而至。

然而，有趣的是，我還為此做過檢討。招行的風(fēng)險(xiǎn)偏好較低，尤其對政府平臺(tái)和房地產(chǎn)戒備心一直較強(qiáng)。發(fā)現(xiàn)A分行一兩年做了500億，而且走的特殊通道，沒有經(jīng)過公司和風(fēng)險(xiǎn)條線的準(zhǔn)入與審批，視之為內(nèi)部違規(guī)和重大風(fēng)險(xiǎn)。最后，經(jīng)和總行溝通，由我簽發(fā)一個(gè)自我批評A分行“目無總行”的文件了事，并換來了總行增加分行政府平臺(tái)和房地產(chǎn)融資限額的喜事。

隊(duì)伍訓(xùn)練的革命

隊(duì)伍為本。在狠抓財(cái)富客戶獲客的同時(shí)，財(cái)富管理隊(duì)伍建設(shè)也被提上重要日程。

首先是補(bǔ)充營銷和管理人員。記得當(dāng)時(shí)支行的財(cái)富客戶經(jīng)理普遍2、3個(gè)，財(cái)富客戶經(jīng)理總數(shù)才100多人，比同類分行少了一半以上；分行財(cái)富部十來個(gè)人，財(cái)富顧問等重要崗位嚴(yán)重缺人。于是，按照前文所述的外包員工轉(zhuǎn)正補(bǔ)充支行財(cái)富客戶經(jīng)理，校招外地農(nóng)村理工男補(bǔ)充分行管理人員。另外，因?yàn)橐笞鏊饺算y行客戶，想多配備和儲(chǔ)備一些私人銀行客戶經(jīng)理，但總行有比較嚴(yán)格的配置和準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，直接選配還不行，便采用配置私人銀行客戶經(jīng)理助理的變通辦法，選拔一批有潛力的員工到私人銀行中心給私人銀行客戶經(jīng)理當(dāng)學(xué)徒。

不久，財(cái)富客戶經(jīng)理翻了倍，隊(duì)伍的數(shù)量基本滿足需要了。如何讓數(shù)百名客戶經(jīng)理迅速成長為熟手、骨干，成為一項(xiàng)重要而緊迫的任務(wù)。

隊(duì)伍成長主要靠培訓(xùn)。我對過去的培訓(xùn)做了一些調(diào)研，了解到效果不佳，民怨不小。不少員工反映，下了班讓我們1個(gè)多小時(shí)車程到分行，聽2小時(shí)的課，沒多大作用，很無聊，還不讓玩手機(jī)。怎樣提高培訓(xùn)效果？我覺得要來一場革命，并決定親自抓幾個(gè)項(xiàng)目作為樣板。

在金融科技對柜面業(yè)務(wù)替代率不斷提高，到店客戶日漸減少的環(huán)境下，電話邀約客戶來網(wǎng)點(diǎn)成為財(cái)富客戶經(jīng)理的一項(xiàng)必備技能。我提出，組織全員電話邀約技能培訓(xùn)。

最初的培訓(xùn)方案沿襲老套路，請老師集中授課和演練通關(guān)。我感到，僅僅課堂培訓(xùn)，轉(zhuǎn)化率并不高，必須強(qiáng)化在崗實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。于是，咬牙拿出一筆不菲的費(fèi)用，聘請一家集課堂培訓(xùn)與實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)于一體的專業(yè)公司，打造幾個(gè)標(biāo)桿網(wǎng)點(diǎn)。

課堂集中培訓(xùn)接手后，合作公司派專家赴網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)地觀察理財(cái)專員和理財(cái)經(jīng)理的電話邀約行為，對照培訓(xùn)的內(nèi)容與要求，肯定其進(jìn)步，指出其缺點(diǎn)，指導(dǎo)制定改進(jìn)計(jì)劃。為督促落實(shí)，讓客戶經(jīng)理將改進(jìn)計(jì)劃發(fā)微信群，我入群抽查點(diǎn)評。一段時(shí)間后，專家再赴網(wǎng)點(diǎn)檢查評價(jià)。這樣幾輪之后，幾個(gè)標(biāo)桿網(wǎng)點(diǎn)的客戶經(jīng)理對于電話邀約的認(rèn)知、流程和技能，才真正發(fā)生改變，邀約覆蓋率和成功率明顯提高。

其他網(wǎng)點(diǎn)怎么辦？不可能全請外部專家，成本受不了。打造標(biāo)桿網(wǎng)點(diǎn)過程中，就派了分行的FC（財(cái)富顧問）跟班學(xué)習(xí)。專業(yè)公司撤出后，他們從學(xué)生變老師，照葫蘆畫瓢，一個(gè)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)輔導(dǎo)督促客戶經(jīng)理訓(xùn)練電話邀約技能，基本做到全員過關(guān)。

保險(xiǎn)（指長期期繳壽險(xiǎn)）銷售是財(cái)富中收的最大來源之一，但保險(xiǎn)是公認(rèn)最難銷售的金融產(chǎn)品。我想，既然保險(xiǎn)銷售的難關(guān)繞不過去，而銷售又是相通的，如果客戶經(jīng)理能銷售最難銷售的保險(xiǎn)，那其他產(chǎn)品就不在話下了。

常規(guī)的保險(xiǎn)銷售培訓(xùn)按部就班地進(jìn)行，但我還是不滿足，總想找到更有效的方式助力。有一天看保險(xiǎn)銷售通報(bào)，注意到有一位理財(cái)專員的業(yè)績比較醒目，雖然金額不很大，但筆數(shù)很多，幾乎每周都能出單。如果幾百名客戶經(jīng)理都能如此，那保險(xiǎn)銷售的難題不就解決了嗎？讓財(cái)富管理部總結(jié)推廣其經(jīng)驗(yàn)。

記得在一次財(cái)富客戶經(jīng)理全體會(huì)議上，這名員工做了經(jīng)驗(yàn)分享。她在臺(tái)上侃侃而談，臺(tái)下眾人頻頻點(diǎn)頭。我卻想：出了會(huì)場門，到底有多少客戶經(jīng)理會(huì)真正改變呢？恐怕不會(huì)多，就像大多數(shù)培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)分享一樣。

第二天，我約這名員工來我辦公室，和她聊了半天，詳細(xì)了解了其銷售邏輯與流程，并親自動(dòng)筆整理成銷售模版。第一步，班后在兩個(gè)系統(tǒng)找5個(gè)目標(biāo)客戶，按照有活期存款、信用卡月光族、家庭主婦、IT男等維度篩選。第二步，第二天上班時(shí)抽空電話邀約，用上訓(xùn)練時(shí)學(xué)的技能，能成功3個(gè)左右。第三步，客戶到網(wǎng)點(diǎn)后先閑聊，不直接說產(chǎn)品，用寒暄贊美融洽氣氛。第四步，自然切入銷售，針對不同的客戶有不同的切入話術(shù)，如對月光族——你現(xiàn)在年輕可以月光，但不能一輩子呀，我們有一個(gè)產(chǎn)品可以改變你；對家庭主婦——現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)男人不太可靠呀，你得為自己和孩子做點(diǎn)打算，我們有一個(gè)產(chǎn)品可以幫助你；對IT男——你們這個(gè)行業(yè)壓力大，最近不是報(bào)道某大公司IT男跳樓嗎，你得為自己和家庭負(fù)責(zé)，我們有一個(gè)產(chǎn)品可以滿足你……第五步，給客戶做好劃款、出單、簽合同及售后服務(wù)，并請客戶轉(zhuǎn)介客戶。

利用以上模版推廣這名優(yōu)秀員工的保險(xiǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，比較易懂易學(xué)，更多的客戶經(jīng)理能夠做到，這對于提高財(cái)富隊(duì)伍的保險(xiǎn)銷售能力，起到了比普通培訓(xùn)更有效的作用。而原來的經(jīng)驗(yàn)分享，不那么直接，對于大多數(shù)客戶經(jīng)理而言，不容易運(yùn)用到銷售實(shí)踐中，因而效果有限。

對于最佳實(shí)踐分享，不僅要關(guān)注分享內(nèi)容是否有實(shí)用性和可復(fù)制性，還有關(guān)注分享人的選擇。我曾經(jīng)爭取總行在分行所在城市召開全行“產(chǎn)能飛躍”（總行持續(xù)多年的網(wǎng)點(diǎn)財(cái)富隊(duì)伍銷售能力提升項(xiàng)目）經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，來自各分行財(cái)富管理?xiàng)l線的銷售精英匯聚一堂。為利用這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，我讓會(huì)后再邀請幾位精英給全體財(cái)富客戶經(jīng)理交流分享。

開始的人選才貌俱佳，但我認(rèn)為效果不一定好，讓找?guī)讉€(gè)長相普通、質(zhì)樸少言者。這幾位分享者上臺(tái)之初，表現(xiàn)并不出眾，有的言談舉止還看出有些緊張。但說到自己的本行，有數(shù)字和案例為證，逐漸言辭生動(dòng)、神采飛揚(yáng)，從內(nèi)到外都變得自信起來。

這次分享提高了A分行財(cái)富隊(duì)伍的信心，不少人心想：我的長相和口才比他們可能還好一點(diǎn)呢，他們能行，我也一定能行。試想，如果讓口若懸河的帥哥靚女現(xiàn)身說法，可能場面上更好看，但大多數(shù)人估計(jì)欽佩有加，信心卻不一定能增加，甚至還會(huì)減少。對于銷售而言，信心比技能其實(shí)更重要。

隊(duì)伍訓(xùn)練的長久之計(jì)，是在支行層面建立強(qiáng)大的訓(xùn)練能力。

招行許多先進(jìn)分行，隊(duì)伍訓(xùn)練最重要的陣地在支行，訓(xùn)練的主要方式類似師傅帶徒弟。師傅和徒弟天天在一起，以實(shí)戰(zhàn)案例為教材，手把手地教，效果當(dāng)然好。就財(cái)富管理隊(duì)伍而言，支行行長、財(cái)富主管（財(cái)富團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人）和優(yōu)秀客戶經(jīng)理都是師傅，新人一到網(wǎng)點(diǎn)就會(huì)安排師傅傳幫帶。

但A分行幾乎沒有財(cái)富主管，優(yōu)秀客戶經(jīng)理也不多，支行行長干財(cái)富管理出身的也少。怎么辦？讓一部分業(yè)務(wù)骨干兼任支行財(cái)富主管，減少金葵花客戶的管戶數(shù)量，增加一部分管理崗位津貼，一部分績效和支行財(cái)富團(tuán)隊(duì)業(yè)績掛鉤。業(yè)績好的客戶經(jīng)理愿意干財(cái)富主管的不多，因?yàn)樽约汗芸蛻赳{輕就熟，業(yè)績穩(wěn)定，而管人麻煩，業(yè)績還不可控。經(jīng)過耐心細(xì)致地說服，終于有一批骨干上崗財(cái)富主管，在支行層面有了最初的師傅。

五大增值服務(wù)

如前所述，零售轉(zhuǎn)型之初，獲客尤其是高端客戶獲客，不得不依賴高收益產(chǎn)品。但過度、長期依賴高收益產(chǎn)品難以為繼，而且培養(yǎng)不出財(cái)富管理的真功夫，享受不到財(cái)富中收的紅利。

招行總行和先進(jìn)分行的經(jīng)驗(yàn)是，擺脫高收益產(chǎn)品依賴的出路在資產(chǎn)配置，即通過為客戶提供科學(xué)的資產(chǎn)配置，實(shí)現(xiàn)總體資產(chǎn)的保值增值，滿足其人生規(guī)劃的金融需求。于是，按照總行關(guān)于資產(chǎn)配置的要求，組織財(cái)富隊(duì)伍做好客戶需求挖掘分析、客戶財(cái)富體檢，在此基礎(chǔ)上，推進(jìn)大類資產(chǎn)配置清零與達(dá)標(biāo)。

這當(dāng)然是一個(gè)艱難而長期的過程，歸根結(jié)底靠財(cái)富客戶經(jīng)理能力的提升。有沒有輔助手段幫助客戶經(jīng)理，為其循序漸進(jìn)提升自身能力，按資產(chǎn)配置理念經(jīng)營客戶，贏得一定的緩沖時(shí)間呢？我想到了增值服務(wù)。

銀行之間的金融服務(wù)同質(zhì)化程度很高，財(cái)富管理的差異化往往歸結(jié)到產(chǎn)品收益上。而對客戶有吸引力的非金融增值服務(wù)，能有效地降低客戶的收益敏感度，在財(cái)富產(chǎn)品收益率和同業(yè)持平或略低的情況下，仍能有效地獲取和經(jīng)營財(cái)富客戶。

我專門組建了拓展增值服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，對他們說：“沒有太多的費(fèi)用給你們，靠你們?nèi)ナ袌錾险腺Y源，給客戶提供有價(jià)值的增值服務(wù)，你們最大的籌碼是招行的品牌和招行的客戶。”

這個(gè)團(tuán)隊(duì)不辱使命，在我規(guī)劃的五個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，尋求各種合作伙伴，開拓了一系列廣受客戶歡迎的增值服務(wù)，并形成一定品牌效應(yīng)。

教育。常態(tài)化開展“小小銀行家”活動(dòng)，邀請高端客戶帶自己和親朋好友的孩子到網(wǎng)點(diǎn)，體驗(yàn)銀行工作，學(xué)金融知識(shí)。和科技城合作，舉辦“小小科學(xué)家”活動(dòng)，組織高端客戶帶孩子體驗(yàn)和學(xué)習(xí)科技知識(shí)。在中考、高考的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，開展“名校校長面對面”活動(dòng)，請校長給作為考生家長的高端客戶演講互動(dòng)。

出國。針對當(dāng)時(shí)高端客戶出國熱，請知名留學(xué)中介的專家為客戶講座答疑。與新東方、新課堂合作，對高端客戶及其子女選擇的課程，給以費(fèi)用等優(yōu)惠。

旅游。正好有幾個(gè)公司客戶做高端旅游，與其簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方投入一定資源，為高端客戶定制國內(nèi)外旅游方案，保證服務(wù)質(zhì)量，享受費(fèi)用折扣。

健康。針對年齡較大的高端客戶，舉辦健康養(yǎng)生講座、名醫(yī)問診等活動(dòng)。

特惠。和大大小小的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，在分行微信公眾號(hào)上發(fā)放優(yōu)惠劵，做到“天天特惠”。

這些增值服務(wù)的持續(xù)開展，為高端客戶轉(zhuǎn)介新客戶，提升高端客戶互動(dòng)與粘性，發(fā)揮了日益重要的作用。隨著客戶活動(dòng)參與度的增加，與客戶經(jīng)理關(guān)系日漸密切，為后來逐漸擺脫高收益產(chǎn)品依賴奠定了基礎(chǔ)。