當(dāng)下是一個(gè)從流量焦慮升級(jí)為品牌焦慮的年代，因?yàn)閲泟?chuàng)始人們都越來越專業(yè)、外資品牌也依然品牌強(qiáng)勁、用戶也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境以及個(gè)人鑒別能力提升，導(dǎo)致每個(gè)品牌都開始思考——如何能讓我的品牌做的更專業(yè)、更體系化、更有競爭力？

所以，在過去有非常多的品牌創(chuàng)始人總是會(huì)找到麥青Mandy@HBG院長，咨詢?nèi)缦聠栴}：

如何能找到一個(gè)咨詢公司來幫我梳理品牌資產(chǎn)？如何能找到一個(gè)厲害的高管來幫我梳理品牌？我到底有沒有品牌資產(chǎn)、還是只有銷量？梳理品牌資產(chǎn)，是不是要花很多錢？品牌資產(chǎn)難道都是情感的、情緒的、講故事的嗎？已經(jīng)賣了好幾年的品牌，還能重新梳理品牌資產(chǎn)嗎？孵化新品牌應(yīng)該先搭建品牌資產(chǎn)，還是先跑量？
等等這類實(shí)戰(zhàn)問題，困擾著許多品牌創(chuàng)始人，當(dāng)然也困擾這身處其中的品牌/市場/營銷高管，甚至連銷售高管也很焦慮，因?yàn)樵劫u貨越難賣，總是期望前端的品牌更有競爭力。

圍繞這些問題，這里分享過去HBG品牌研究院當(dāng)中關(guān)于【品牌資產(chǎn)】的干貨內(nèi)容，建議各位校友也自己主動(dòng)去搜索賬號(hào)上的【品牌資產(chǎn)】關(guān)鍵詞，已經(jīng)有非常多專業(yè)干貨。

注意，HBG品牌研究院是一個(gè)純粹干貨、毫無廣告的專業(yè)賬號(hào)，大家可以把HBG當(dāng)成工具字典來用，里面有非常多各個(gè)板塊的主題干貨。遇到難以理解的內(nèi)容，可以咨詢HBG負(fù)責(zé)人可可（ID：HBG_keke）具體問題。

品牌資產(chǎn)干貨內(nèi)容1

在去年的年度行業(yè)大會(huì)上，麥青Mandy@HBG院長曾經(jīng)提到過，品牌不能只是做流量投放和渠道鋪設(shè)而已，而要注意品牌資產(chǎn)的沉淀，不能讓流量流過去，而必須要流量留下來。

但是關(guān)于“品牌資產(chǎn)”的話題很容易被講的玄虛，也很容易讓團(tuán)隊(duì)不知道該如何落地。這里也分享麥青Mandy@HBG院長關(guān)于“品牌資產(chǎn)”主題的部分延展講解內(nèi)容。

01.首先，品牌資產(chǎn)為什么這么重要？

最緊急的原因，當(dāng)然是因?yàn)?strong>僅做流量投放和渠道鋪設(shè)不足以換來足夠大的用戶滲透率和用戶復(fù)購。顧客可能壓根辨識(shí)不清楚、也記不住我們的品牌和產(chǎn)品是誰？很可能買了就買了，買了以后也就不記得了，就沒有下次了。

其次，品牌之間的競爭是相當(dāng)激烈的，同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。很多時(shí)候一個(gè)品牌剛出品一個(gè)比較差異化的創(chuàng)意，馬上就會(huì)被競爭對(duì)手所抄襲。如果大家都具有同等的流量投放能力，那么這種同質(zhì)化的產(chǎn)品和流量投放能力就會(huì)讓我們的品牌沒有辦法脫圍而出，也沒有辦法贏取競爭對(duì)手的顧客。所以，就要求我們的品牌必須要盡量有自己的品牌獨(dú)特性資產(chǎn)以及品牌價(jià)值資產(chǎn)。

第三，是因?yàn)閮H僅只有生意和流量沒有辦法支撐我們的品牌估值。資本界對(duì)于品牌的估值其實(shí)不完全只是按照銷量層面或者流量能力而估值的，還必須要根據(jù)品牌所能沉淀的品牌資產(chǎn)能力進(jìn)行估值。所以品牌資產(chǎn)其實(shí)對(duì)于品牌未來的資本運(yùn)作是相當(dāng)重要的。當(dāng)下有不少的新銳品牌可能還在圖謀求售賣并購等資本的機(jī)會(huì)。

02.品牌資產(chǎn)應(yīng)該包括哪些方面？

從大的范疇上，品牌資產(chǎn)可以分為品牌獨(dú)特性資產(chǎn)、品牌價(jià)值資產(chǎn)兩部分。

關(guān)于品牌獨(dú)特性資產(chǎn)，麥青Mandy@HBG院長在之前的【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中曾經(jīng)反復(fù)講過，獨(dú)特性資產(chǎn)是幫助用戶記憶和辨識(shí)品牌的標(biāo)志性資產(chǎn)，它沒有特殊的意義，它就是幫助用戶去辨識(shí)品牌的，只要保證清晰、獨(dú)特、好辨識(shí)即可，這是第一要?jiǎng)?wù)。往往獨(dú)特性資產(chǎn)包含比如Logo、 色調(diào)、包裝形狀、廣告風(fēng)格、代言人等等這些標(biāo)志性資產(chǎn)，都會(huì)讓用戶在購買、看到品牌廣告、品牌種草，以及我們的渠道鋪設(shè)的時(shí)候，讓顧客清晰的辨認(rèn)出來品牌是誰？這些都是品牌寶貴的曝光和沉淀資產(chǎn)的機(jī)會(huì)。

在過往的【HBG系統(tǒng)品牌課】中，麥青Mandy@HBG院長也有具體圍繞”品牌獨(dú)特性資產(chǎn)“進(jìn)行詳細(xì)內(nèi)容講解與分享，可以聯(lián)系HBG助理小白獲取往期課程回放。

第二，品牌資產(chǎn)的維度，其實(shí)更偏品牌價(jià)值資產(chǎn)的維度。

這里我們引入一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的全球普適性的品牌價(jià)值金字塔模型。當(dāng)然這個(gè)品牌價(jià)值金字塔模型當(dāng)中，其實(shí)是涵蓋了我們上面所提的品牌獨(dú)特性資產(chǎn)，只是獨(dú)特性資產(chǎn)非常重要、且門檻較低，更好實(shí)現(xiàn)、更能普適應(yīng)用，所以我們把品牌獨(dú)特性資產(chǎn)先拎出來，方便創(chuàng)始人操盤手即便在不知道如何梳理品牌價(jià)值資產(chǎn)的時(shí)候，也可以先把獨(dú)特性資產(chǎn)做到位，只要有清晰的品牌獨(dú)特性資產(chǎn)，結(jié)合不錯(cuò)的產(chǎn)品、以及大滲透的能力，其實(shí)生意也依然可以增長。

但如果品牌想要有更高的價(jià)值，那就必須要涉及到品牌價(jià)值金字塔的更多內(nèi)容了。在這個(gè)品牌價(jià)值金字塔當(dāng)中，最重要的就是我們品牌價(jià)值輸出的核心要素是什么？核心關(guān)鍵詞是什么？

在傳統(tǒng)意義上，品牌價(jià)值會(huì)分為功能價(jià)值和情感價(jià)值這兩類。有人也會(huì)把體驗(yàn)價(jià)值放在這個(gè)品牌價(jià)值輸出當(dāng)中來。但在【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中，麥青Mandy@HBG院長一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不要過于吹捧體驗(yàn)價(jià)值，不要把體驗(yàn)價(jià)值拉出來單獨(dú)做，因?yàn)轶w驗(yàn)價(jià)值往往會(huì)被內(nèi)化在品牌和產(chǎn)品的功能價(jià)值以及情感價(jià)值當(dāng)中去。假如把體驗(yàn)價(jià)值單獨(dú)拎出來，就很容易陷入在實(shí)戰(zhàn)層面的玄虛化，為了體驗(yàn)價(jià)值而忽略了品牌和產(chǎn)品的功能價(jià)值和情感價(jià)值。

另外，關(guān)于品牌價(jià)值的一個(gè)劃分維度是POP同質(zhì)化價(jià)值和POD差異化價(jià)值，認(rèn)為每一個(gè)品牌都要有一個(gè)差異化價(jià)值。但同樣，【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中，麥青Mandy@HBG院長也經(jīng)常會(huì)講到——對(duì)于我們做品牌和產(chǎn)品的實(shí)戰(zhàn)操盤手而言，可以抱有想要做差異化的一個(gè)美好初衷。但問題是實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中往往比比皆是的，更多是同質(zhì)化價(jià)值。另外，我們很多時(shí)候都沒有做好品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化價(jià)值，就已經(jīng)開始要癡想差異化價(jià)值，其實(shí)對(duì)于實(shí)戰(zhàn)而言是非常致命的、是不切實(shí)際的、是紙上談兵的、是匠氣十足的。

現(xiàn)在行業(yè)當(dāng)中其實(shí)出現(xiàn)了一種新風(fēng)氣，就是鼓吹大家每個(gè)人做品牌都必須要把品牌的情感價(jià)值講清楚，而且尤其是品牌的差異化情感價(jià)值——這對(duì)于做實(shí)業(yè)的創(chuàng)始人而言就是一個(gè)巨大的踩坑。盲目脫離品牌功能價(jià)值、去談情感價(jià)值是一個(gè)巨大的危險(xiǎn)，這種危險(xiǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，會(huì)讓我們陷入一種品牌價(jià)值的玄學(xué)輸出。

所謂玄學(xué)輸出，就是指完全不考慮用戶真實(shí)品類需求和真實(shí)痛點(diǎn)，而只針對(duì)精神談精神，就很容易陷入到一種玄學(xué)，很容易讓我們盲目的去拆解用戶一些個(gè)性特征、以及情感特征，但其實(shí)對(duì)于大部分品牌而言，根本就不需要做特別復(fù)雜的一種情感價(jià)值溝通。大部分用戶其實(shí)也感知不到、更記不住這么復(fù)雜玄虛的情感價(jià)值溝通。尤其是消費(fèi)品行業(yè)當(dāng)中，過于復(fù)雜的情感價(jià)值溝通反而會(huì)讓我們陷入到小眾品牌的窘境，反而讓我們無法跟廣大用戶產(chǎn)生共鳴。

而且，鼓吹品牌精神價(jià)值的背后，往往代表著一種小資主義的情調(diào)，品牌一定要警惕這種小資主義，因?yàn)槲覀冏銎放七€是賣給盡可能多的廣大用戶的。

即便是在做奢侈品，品牌想要增長，也還是吸引輕度用戶——也就是更普羅大眾的中產(chǎn)階級(jí)等等，而非只服務(wù)金字塔頂端的一小群富人階層而已，這樣生意才能做大，品牌才能做大。何況，富人也是人，也是人的基本大腦認(rèn)知規(guī)律——很難感知和記住特別明顯的情感價(jià)值差異化。關(guān)于奢侈品的品牌增長底層邏輯，在《品牌大滲透》以及【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中也有更多詳細(xì)解讀，感興趣的同仁可以聯(lián)系文末小助手獲取。

第三，過于重視精神價(jià)值，往往無法平衡功能價(jià)值和精神價(jià)值的雙重輸出。

往往實(shí)戰(zhàn)中經(jīng)常出現(xiàn)一種現(xiàn)象——一個(gè)品牌在功能價(jià)值的維度，是一個(gè)比較普通的功能價(jià)值，但情感價(jià)值上面又宣傳的太用力過猛——如此“割裂”的兩重價(jià)值，對(duì)于用戶而言，無論是普羅大眾的消費(fèi)者，還是主播達(dá)人KOL 和經(jīng)銷商等等我們的客戶，大部分人都無法充分理解，尤其無法在一個(gè)具象的產(chǎn)品上面，能夠把功能價(jià)值和情感價(jià)值記憶在一起，兩者壓根就融不到一塊。

俗稱的“精神價(jià)值裝逼癥”是指品牌所宣傳的情感價(jià)值過于裝逼，過于玄虛，導(dǎo)致不接地氣、不了解用戶、會(huì)讓用戶出現(xiàn)一種割裂感，這種割裂感就會(huì)在人類的大腦認(rèn)知當(dāng)中很難建立起一個(gè)有效的記憶線索。參加過【HBG 系統(tǒng)品牌課】的校友們，尤其是HBG私董課的校友們可能非常了解記憶線索這個(gè)詞背后的人類大腦認(rèn)知真相。

總之，我們做品牌做企業(yè)一定不要脫離顧客的大腦認(rèn)知真相以及購買行為規(guī)律，不要脫離基本顧客規(guī)律去玄虛地去談所謂的品牌價(jià)值。

第四，過于糾結(jié)所謂的品牌精神價(jià)值，尤其是差異化精神價(jià)值，就容易損失錢。

因?yàn)橥鶅?nèi)部員工和外部供應(yīng)商會(huì)告訴創(chuàng)始人說，必須要花大錢才能做精神價(jià)值，不花錢都不好意思提自己品牌有精神價(jià)值——凡是無法被理解的玄學(xué)，都是耗資不菲的。

但其實(shí)，損失錢倒還是小事，關(guān)鍵是在于浪費(fèi)時(shí)間，機(jī)會(huì)成本是非常大的，以及讓團(tuán)隊(duì)很懵逼，不知道該怎么落地。

第五，還有一個(gè)不提倡過度去想象品牌差異化精神價(jià)值的原因，是在于我們會(huì)想當(dāng)然的以為品牌價(jià)值＝高價(jià)品牌，認(rèn)為只有奢侈品高端品牌才有品牌價(jià)值，而大眾品牌就沒有品牌價(jià)值。這一點(diǎn)會(huì)讓我們陷入到對(duì)自己生意的盲目自卑，會(huì)讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)盲目去追求所謂的高價(jià)品牌。

所謂的“高價(jià)=價(jià)值”這個(gè)點(diǎn)其實(shí)是非常容易迷惑人的誤區(qū)，也是非常媒體和標(biāo)語性質(zhì)的，非常書面化、非常小資主義的。

在過去的HBG系統(tǒng)品牌課當(dāng)中，麥青Mandy@HBG院長已經(jīng)反復(fù)講過，全球范圍內(nèi)，無論是學(xué)術(shù)界還是實(shí)戰(zhàn)派，品牌的標(biāo)準(zhǔn)定義就是品牌在用戶當(dāng)中的心智——心智是無所謂高低貴賤之分的。所以一定要去科學(xué)專業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，去看待品牌。

大眾品牌只要做好清晰的品牌價(jià)值輸出，做好品牌獨(dú)特性資產(chǎn)的持續(xù)輸出，那么就能夠在用戶的心智當(dāng)中通過大滲透，持續(xù)不斷地去建立和夯實(shí)我們的品牌心智資產(chǎn)——這也就是品牌。不是說只有高端品牌才能做出品牌。恰恰相反，市面上比比皆是的現(xiàn)象是，很多高端品牌是做不大的，只能做成小的，但結(jié)局也并不一定美，往往做著做著就消失了或者停滯了。

尤其是當(dāng)下的國貨品牌，在還沒有做好大眾化的基礎(chǔ)之上，就開始被媒體逼著幻想品牌高端化等，其實(shí)在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中難以落地。品牌可以去提前規(guī)劃，但不要設(shè)想太多，因?yàn)槠放浦吩谡麄€(gè)全球各個(gè)市場，都是一步一步往前推進(jìn)的，不可能一口吃個(gè)大胖子。

同時(shí)，國貨品牌的崛起，往往也是伴隨著國家國力強(qiáng)盛才能做出來的。而且真正優(yōu)質(zhì)的高端品牌不僅是一個(gè)LOCAL的區(qū)域性市場品牌，肯定是一個(gè)全球性品牌，不只是在國內(nèi)市場做一做而已，因?yàn)楦叨似放浦蛔鲆粋€(gè)市場就太小了，必須要走出國門，必須向全球來證明自己的價(jià)值高端性，才能真真正正的叫做高端品牌。

品牌價(jià)值金字塔當(dāng)中，除了品牌價(jià)值之外，我們還需要注意的就是——品牌的愿景使命價(jià)值觀。

這個(gè)聽起來很虛，但實(shí)際上落地的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)它能夠直接指引我們未來的品類賽道選擇、產(chǎn)品線的整體規(guī)劃，以及品牌核心價(jià)值輸出的精髓和根基——這樣能保證我們的初心不變，保證我們的品牌在日復(fù)一日的大滲透當(dāng)中，不會(huì)突因?yàn)榕既恍缘氖录奈覀兊某跣暮臀覀兊钠放苾r(jià)值根基。

在過去的【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中, 麥青Mandy@HBG院長也反復(fù)講過品牌的愿景使命價(jià)值觀具體內(nèi)涵，也有更多詳細(xì)解讀，感興趣的同仁可以聯(lián)系文末小助手獲取。

除此之外，品牌價(jià)值金字塔當(dāng)中還有一個(gè)點(diǎn)是品牌調(diào)性。

品牌調(diào)性往往會(huì)被自媒體大師們和乙方公司們特別推崇，普遍很多乙方公司或者創(chuàng)意公司的人會(huì)特別喜歡談品牌調(diào)性，因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)很容易談、玄虛、也很容易體現(xiàn)逼格。

但問題在于，所謂的品牌調(diào)性并不是一個(gè)孤立存在的單一要素——在整個(gè)品牌價(jià)值金字塔當(dāng)中，品牌調(diào)性其實(shí)是被決定的，而不是起點(diǎn)。一個(gè)品牌的起點(diǎn)應(yīng)該是它的使命愿點(diǎn)價(jià)值觀，其次，從使命愿點(diǎn)價(jià)值觀會(huì)延伸出來品牌價(jià)值。基于品牌的愿景使命價(jià)值觀、品牌價(jià)值，我們要去建立品牌獨(dú)特性資產(chǎn)的體系。基本上這三者確定之后，品牌調(diào)性也七七八八決定下來了，根本就不可能再有脫離這三者關(guān)鍵要素的品牌調(diào)性設(shè)計(jì)。

但是為什么創(chuàng)意出身以及自媒體出身或乙方出身的同學(xué)喜歡講品牌調(diào)性，是因?yàn)椴挥萌ニ伎歼壿嫼褪聦?shí)，只需要用力輸出自己獨(dú)特的主觀審美觀點(diǎn)就行，而且還可以去拿著所謂的“高級(jí)審美”，去 PUA團(tuán)隊(duì)甚至老板去做審美的高低貴賤之分。

過去很長一段時(shí)間，“審美高級(jí)”這件詞其實(shí)統(tǒng)治了品牌界很多人的頭腦，大到創(chuàng)始人，小到職場新人，都會(huì)拿著“審美高級(jí)不高級(jí)”來去闡釋自己的品牌。但大家又忘記了，品牌的底層邏輯以及品牌的基本定義，都是基于用戶心智的，不是你想怎樣就怎樣，不是你認(rèn)為高級(jí)的就是高級(jí)的，很多你以為高級(jí)的東西在別人看來就很低級(jí)，很多你以為外國高端品牌很高級(jí)，但其實(shí)在國外它就是一個(gè)普通的品牌而已。

實(shí)戰(zhàn)派們要牢牢記住一個(gè)基本事實(shí)，要拋棄自我EGO，要打心底的尊重用戶，要尊重群眾，用戶心智并沒有高低貴賤之分，也沒有審美高低質(zhì)貴賤之分，審美是一件非常主觀的事情。要謹(jǐn)慎和一些“審美綜合癥”的人進(jìn)行邏輯層面的溝通，因?yàn)樗麄儾幌嘈诺讓右?guī)律，更不相信底層邏輯，不同維度的溝通其實(shí)是沒有用的。所以品牌調(diào)性這部分我們在過去HBG系統(tǒng)品牌課當(dāng)中講的比較少，我們更多強(qiáng)調(diào)的是——品牌獨(dú)特性資產(chǎn)的統(tǒng)一，這能夠讓消費(fèi)者清晰地辨識(shí)到我們。

總之，無論我們做什么樣的營銷大滲透和渠道大滲透，一定要在我們大滲透的過程當(dāng)中，去沉淀和積累品牌資產(chǎn)。

很多的人以為品牌資產(chǎn)是設(shè)計(jì)出來的，其實(shí)不是。品牌的資產(chǎn)是建設(shè)出來的，建設(shè)和設(shè)計(jì)是兩碼事，設(shè)計(jì)只是第一步而已，也就是從 0 到 1 的 0 而已。但其實(shí)從 0 到 1 的 1 是要靠持續(xù)不斷地營銷大滲透，不斷地在用戶心智當(dāng)中建設(shè)起來的。資產(chǎn)不是一蹴而就的，必須要通過日復(fù)一日的大滲透，才能最終在用戶心智當(dāng)中去建立起來，夯實(shí)下來。越是大企業(yè)，越是增長速度比較快的，越要重視品牌資產(chǎn)的留存，否則就會(huì)遇到抄襲、遇到競爭壓力大，還有流量成本越來越高等情況。

品牌資產(chǎn)干貨內(nèi)容2

今天與大家探討一個(gè)專業(yè)的話題，叫做品牌資產(chǎn)。

過往我們操盤過所謂百億、數(shù)十億，包括從0-1起盤，有成功也有失敗的教訓(xùn)，所以并不完全跟大家說“成功經(jīng)驗(yàn)”，我們今天所有分享的第一個(gè)是基于HBG品牌十年基礎(chǔ)研究，我們所研究的全球經(jīng)典話題——“品牌資產(chǎn)管理”，這個(gè)也是最近行業(yè)里非常火熱的話題，有非常多創(chuàng)始人來問我這個(gè)問題。

Q：我們知道很多新銳品牌在發(fā)展的初期都會(huì)選擇渠道進(jìn)行流量投放，造成了短期內(nèi)產(chǎn)品銷量爆發(fā)的盛況，但后續(xù)就會(huì)出現(xiàn)服務(wù)跟不上，或者是被流量綁架這樣的情況，造成品牌曇花一現(xiàn)。那您認(rèn)為造成這種結(jié)果是因?yàn)槭裁茨兀?/strong>

麥青Mandy@HBG院長：其實(shí)這是一個(gè)非常綜合性的問題。

第一，它可能是品牌只做了生意層面的大滲透，但沒有注意品牌心智的大滲透。

第二，我們在大滲透的過程中沒有注重品牌資產(chǎn)的沉淀，以及系統(tǒng)化的管理。品牌資產(chǎn)其實(shí)是一個(gè)非常系統(tǒng)化的底層邏輯，我們做品牌做到現(xiàn)在不只是為了銷量而已，也不只是做曇花一現(xiàn)的品牌，我們希望品牌能夠穿越周期，至少能穿越過疫情，穿越流量紅利消失的艱難時(shí)期，能夠真真正正沉淀到用戶的心智當(dāng)中，成為一個(gè)品牌資產(chǎn)，才能最終給我們帶來品牌的復(fù)利。

這也是為什么今天我們會(huì)圍繞“品牌資產(chǎn)”這樣一個(gè)更聚焦的話題，和大家探討一下我們?nèi)绾螐?-1，0預(yù)算？

請(qǐng)注意真的是不花錢，0預(yù)算就可以去搭建品牌資產(chǎn)。然后我們要在日復(fù)一日的營銷大滲透和渠道大滲透當(dāng)中，不斷夯實(shí)品牌資產(chǎn)。最終當(dāng)我們沉淀足夠多品牌資產(chǎn)之后就會(huì)收到復(fù)利的效果。品牌還是要注重品牌資產(chǎn)的沉淀。

Q：品牌為什么要注重品牌資產(chǎn)？

麥青Mandy@HBG院長：品牌資產(chǎn)這件事情，很容易傳得比較玄虛，容易把品牌資產(chǎn)講得很大、很寬泛、很故事性但其實(shí)不是這樣的。我們做實(shí)戰(zhàn)的同學(xué)都知道講故事賺不了錢，我們實(shí)實(shí)在在還是在做品牌資產(chǎn)系統(tǒng)化的搭建。

這個(gè)搭建我們分為4層樓，先回到它的底層邏輯，為什么我們要做品牌資產(chǎn)？還是大道至簡，回到底層邏輯。所謂底層邏輯，品牌在做用戶心智，我們必須要了解用戶心智的真相，用戶心智的模型是什么?？赡艽蠹乙呀?jīng)聽說過品牌=用戶心智，但不知道心智到底是什么。

我們在長達(dá)十年基礎(chǔ)研究當(dāng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶如何去記憶分辨，以及做出購買決策，是源于用戶的心智模型，也就是人類的大腦記憶線索和記憶結(jié)構(gòu)，你要了解一下人類大腦真的不是一個(gè)CPU，不是一個(gè)理性去理解品牌的計(jì)算機(jī)一樣的過程，它其實(shí)是通過一些碎片化的線索性信息，然后在他的腦海中組成一個(gè)圖譜。這個(gè)圖譜，我們在學(xué)術(shù)界把它叫作“connection”，我們把記憶線索叫作“points”，所以我們聊到用戶的心智模型大家一定要記住兩個(gè)點(diǎn)：用戶的記憶線索、用戶的記憶結(jié)構(gòu)。

無論是記憶線索還是記憶結(jié)構(gòu)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的心智模型是非線性的，不理性的，或者叫有限理性的。正因?yàn)橛脩羰欠蔷€性、非理性的，以及有限理性的，所以做品牌不能按照純粹只是理性的“我要做個(gè)1，消費(fèi)者就理解1”這樣的方式，這就是為什么我們一定要重視品牌資產(chǎn)的搭建和管理，因?yàn)橛脩粲浤悴蝗菀住Ｓ脩粽娴挠洸蛔∧?，也分辨不清楚你是誰，所以你才要搭建。

如果用戶都像計(jì)算機(jī)一樣的，CPU一樣的，迅速看到信息立即記載，然后把它長存100年，那么你根本不需要搭建品牌資產(chǎn)，只需要把品牌名字告訴他，就記住你了。實(shí)際上不是的，用戶是非線性思維的，這就是我們要回到用戶底層邏輯上理解品牌這件事。

這也是為什么你當(dāng)下就能回答很多問題，新銳品牌，很多校友在做新銳品牌，我必須講都不容易，首先做企業(yè)不容易。大家有時(shí)候也很忙，不了解一些底層邏輯的話，很容易就只會(huì)跑流量。如果你只跑流量就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大的問題，你跑回來的流量并不一定適合用戶的心智模型。

我們常常在說流量在跑模型，運(yùn)營在跑模型，渠道在跑模型，其實(shí)我們的品牌也是在跑模型。又或者說我們做的每件事情最終的結(jié)果，實(shí)實(shí)在都是為了跑用戶模型。跑用戶模型是在跑什么，就是在跑出能夠讓你的品牌持續(xù)復(fù)利增長的用戶模型。你想想刷量來的用戶，或者用促銷方式拉過來的用戶，到底是不是適合你想要跑的品牌心智模型的用戶——這是值得我們實(shí)戰(zhàn)派來去深思的。

當(dāng)然今天我們聊的很多東西因?yàn)樘讓?，以及太偏基礎(chǔ)研究，大家有很多東西需要理解，要給自己一點(diǎn)時(shí)間。

Q：品牌資產(chǎn)如何定義？品牌資產(chǎn)具體包括哪些方面。

麥青Mandy@HBG院長：品牌資產(chǎn)很容易被講故事的人講得很玄虛，但實(shí)戰(zhàn)派里“品牌資產(chǎn)”基本的定義就是幫助用戶記憶分辨，以及產(chǎn)生購買欲望的一系列資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)其實(shí)是幫助品牌在用戶心智當(dāng)中辨識(shí)品牌、記住品牌、認(rèn)可品牌，進(jìn)而產(chǎn)生購買傾向的所有品牌要素的統(tǒng)稱。

你就可以看到品牌資產(chǎn)其實(shí)有4大角色：

1. 辨識(shí)我們——很多人買完貨，都不知道買的是什么品牌。新流量平臺(tái)上你會(huì)買到非常多的白牌，你買回去之后發(fā)現(xiàn)原來是這個(gè)品牌，那你辨識(shí)不清楚它。

2. 即便買完之后記不住它，那就出現(xiàn)問題了。

3. 你買完之后不一定認(rèn)可它，甚至你因?yàn)椴徽J(rèn)可它，所以你不愿意買它。

4. 最后是產(chǎn)生購買傾向。有很多品牌的營銷、品牌的內(nèi)容，實(shí)際上只是自嗨，根本就沒有辦法讓人產(chǎn)生購買傾向，所以這就是我們在日常實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中總會(huì)遇到的一些問題。

這里我再補(bǔ)充一下品牌資產(chǎn)管理，剛才我們探討的是品牌資產(chǎn)的基本界定，現(xiàn)在我們來探討一下品牌資產(chǎn)管理。資產(chǎn)管理在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中分為3大類型的工作：

1. 搭建

剛才我們講了搭建是不花錢的，從0-1的。搭建需要一項(xiàng)重要的工具，叫做腦子，就是你一定要有腦子，才能搭建好。如果你沒有腦子，只有一雙手，那是搭建不出來的，所以它不是工地搬磚，它是需要腦子去運(yùn)作的。所以品牌資產(chǎn)的搭建里就會(huì)包括基于辨識(shí)品牌、記住品牌、認(rèn)可品牌、產(chǎn)生購買傾向這4大維度的目的，去搭建整個(gè)品牌資產(chǎn)金字塔，這就是我在HBG系統(tǒng)品牌課當(dāng)中也經(jīng)常和大家分享的一個(gè)核心理論基礎(chǔ)。

2. 滲透

無論如何品牌資產(chǎn)搭建出來之后，就一定要做品牌大滲透，一定要通過營銷大滲透、渠道大滲透的方式，去塞進(jìn)用戶的心智當(dāng)中去。而不能只是讓資產(chǎn)停留在PPT當(dāng)中

3. 評(píng)估和衡量

你每一年需要做一點(diǎn)品牌資產(chǎn)的評(píng)估，不能只是薅羊毛，只是割韭菜，你得去衡量一下品牌資產(chǎn)到底有沒有在用戶心智當(dāng)中已經(jīng)建立起來？建立的維度怎么樣？是不是還有提升的空間？你又怎么去衡量它？這個(gè)其實(shí)在百年以來，很多品牌、很多的企業(yè)都已經(jīng)用各種各樣花錢不花錢的方式在做了，只是很多時(shí)候我們作為新銳品牌的操盤手或者創(chuàng)始人，我們可能不太了解原來百年以來大家都這么干品牌的，我們都以為投個(gè)量就可以了，其實(shí)不是這樣，投量最后還是要回歸到品牌資產(chǎn)這件事情上來。

Q：大家比較關(guān)心的品牌資產(chǎn)管理能力，能夠?yàn)槠放茖?shí)際帶來什么樣的價(jià)值呢？

麥青Mandy@HBG院長：首先，品牌資產(chǎn)的管理，主要是為了提升效率。

因?yàn)榇蠹叶贾牢覀內(nèi)諒?fù)一日在做大滲透，錢投出去了到底能賺回來多少錢，這是靠品牌資產(chǎn)的，品牌資產(chǎn)梳理的越清晰，內(nèi)容傳遞、整個(gè)投放效率就會(huì)大大增加，這是第一點(diǎn)。

第二，品牌資產(chǎn)是為了統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)知，和統(tǒng)一對(duì)外的輸出信息。

因?yàn)榇蠹以趯?shí)戰(zhàn)當(dāng)中都會(huì)發(fā)現(xiàn)一朝天子一朝人，職業(yè)經(jīng)理人只要一變，一個(gè)投手只要變了，接下來所有營銷內(nèi)容就變化了，產(chǎn)品賣點(diǎn)也變化了，其實(shí)不要這樣。我們?yōu)槭裁匆銎放瀑Y產(chǎn)的管理，就是為了讓品牌核心DNA，核心資產(chǎn)的東西不要變化，真真正正沉淀為品牌的基因。

第三，品牌資產(chǎn)的管理其實(shí)是為了讓我們扛周期的。

扛周期的意思就是指今天疫情了，上海停頓了大概三個(gè)月，那大品牌，以及品牌資產(chǎn)比較夯實(shí)的，品牌資產(chǎn)力比較強(qiáng)的品牌，它三個(gè)月之后照樣可以重整旗鼓。換言之，一些品牌資產(chǎn)不是特別強(qiáng)的，可能在這三個(gè)月里已經(jīng)滅掉了，沒有了，這就是品牌資產(chǎn)幾個(gè)核心的大價(jià)值。這也是為什么最近行業(yè)里一直在討論品牌資產(chǎn)，但大家一定要謹(jǐn)慎，作為實(shí)戰(zhàn)派來說，我們千萬不能討論的玄虛，品牌資產(chǎn)絕對(duì)不是講故事，誰要是提講故事，誰就是“故事大王”！

Q：怎么看現(xiàn)在國貨品牌要流量，不要品牌；品牌資產(chǎn)有沒有系統(tǒng)的書單推薦？

麥青Mandy@HBG院長：我先回答第一個(gè)問題，國貨美妝品牌，實(shí)際上作為創(chuàng)始人來說他也想要品牌的，只是他受限于銷量的壓力，而且大多數(shù)國貨品牌因?yàn)槟昧送顿Y人的錢，可能會(huì)沉淀一丁點(diǎn)所謂品牌資產(chǎn)出來，只是說程度并不一定如我們所想。如果你是純粹靠刷量，基本上是跑不通品牌的用戶模型，就相當(dāng)于沒有品牌資產(chǎn)。

如果在不刷量的情況下，已經(jīng)有一定銷量基礎(chǔ)，且投入產(chǎn)出比對(duì)比同行來說還好一些，那就證明你已經(jīng)沉淀了一些品牌用戶心智了。接下來要做的是用品牌資產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)化的重新梳理一遍，因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下是沒有來得及梳理，太忙了，來不及穿衣服就裸奔而去。流量獲取的匆忙程度讓創(chuàng)始人沒有辦法在系統(tǒng)化復(fù)盤品牌資產(chǎn)。這時(shí)候，是需要再去好好復(fù)盤下自己的品牌資產(chǎn)。

接下來的大趨勢，是重回經(jīng)典。

時(shí)代變化與流量渠道變化，反而會(huì)倒逼著品牌又得回到經(jīng)典的品牌方法論上，也就是要注重品牌資產(chǎn)管理。從品牌的角度去打造你的品牌、你的生意，而不是從生意角度先把量搞起來，再好好梳理品牌，這個(gè)可能也來不及了，有的時(shí)候也很難換。

書單推薦的話，品牌資產(chǎn)目前我沒有看到好的書籍，我們所有的課程開發(fā)都是基于過去十年的實(shí)戰(zhàn)，以及一些經(jīng)典的理論當(dāng)中有關(guān)于用戶心智模型的，這就是認(rèn)知心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，都有一些最基礎(chǔ)的用戶心智模型。

Q：目前國貨品牌對(duì)比國際品牌，您認(rèn)為在品牌資產(chǎn)沉淀的表現(xiàn)上有多少差距呢？

麥青Mandy@HBG院長：首先肯定是有差距的，但這種差距只是一個(gè)現(xiàn)象，不是一個(gè)問題。為什么？

因?yàn)槲覀兊陌l(fā)展階段太短了，就是中國的國貨品牌現(xiàn)在也才三四十年的歷史，新一茬的國貨品牌也才三五年的歷史，甚至有的才兩三年，所以它還真的不太注重品牌資產(chǎn)這個(gè)事情，只是一個(gè)短暫性的現(xiàn)象，未來它會(huì)重視的。

若論差距的話，可能現(xiàn)在我們還在喜馬拉雅山下面，看著喜馬拉雅山頂。原因是這樣，它分兩類人：一類是非常重視品牌資產(chǎn)，但確實(shí)生活的壓力太大了，賺錢都賺不到，搞什么搞；第二類是他壓根不知道這個(gè)世界上有“品牌資產(chǎn)”四個(gè)字，他真的不知道。但是他在不知道的情況下，已經(jīng)把銷量懟起來了，然后幡然醒悟發(fā)現(xiàn)，自己好像沒有品牌資產(chǎn)，他才開始重新梳理。

但無論哪一種，都希望我們的創(chuàng)始人花一點(diǎn)點(diǎn)精力回頭再復(fù)盤一下，你花兩三天功夫做所謂品牌資產(chǎn)的梳理，會(huì)讓你在接下來時(shí)間里不用老加班，老不停的浪費(fèi)錢，就是這么簡單，它會(huì)帶來品牌復(fù)利。

可以花上三天時(shí)間好好總結(jié)、梳理一下品牌資產(chǎn)，因?yàn)樗炔换ㄥX，也是只靠腦子，也不需要太多人，作為創(chuàng)始人自己也能想明白。這是一件不那么復(fù)雜，又很重要，短期看起來沒什么效果，長期又可以不用浪費(fèi)錢不用太加班，可以持續(xù)產(chǎn)生品牌復(fù)利的核心工作。

Q：國際化妝品大品牌對(duì)品牌資產(chǎn)的主要運(yùn)用方式有哪些呢，有沒有案例能夠給我們分享一下？

麥青Mandy@HBG院長： 我們接下來講一下品牌資產(chǎn)里面包括什么元素，講完了之后就可以馬上理解國際品牌怎么做的。

品牌資產(chǎn)里整個(gè)分為4層樓，最塔尖的東西叫品牌使命愿景價(jià)值觀，中間的部分叫品牌的核心價(jià)值，再往下是品牌個(gè)性，最后是品牌獨(dú)特性資產(chǎn)。每一層樓都是有自己的底層邏輯。

有一個(gè)HBG校友、也是一位創(chuàng)始人曾經(jīng)問過我，他在某一個(gè)品類中已經(jīng)月銷上億了，去年給我打了一個(gè)電話，說內(nèi)部已經(jīng)做好了品牌金字塔，但發(fā)現(xiàn)不會(huì)用，不知道怎么用，特別有意思。其實(shí)不是不會(huì)用，而是大多數(shù)企業(yè)搭建的品牌金字塔有點(diǎn)過于玄虛了，過于復(fù)雜了，不是特別實(shí)戰(zhàn)。

我們今天來詳細(xì)看這4層樓：

先說使命愿景價(jià)值觀。

很多人覺得品牌的品牌使命愿景價(jià)值觀特別虛，我以前也覺得很虛很虛，因?yàn)樽鰧?shí)戰(zhàn)的同學(xué)特別討厭聽使命愿景價(jià)值觀這種詞，都想趕緊掙錢再掙錢，但實(shí)際上不是這樣?！笆姑妇皟r(jià)值觀”決定了你的品類賽道選擇，決定了你的戰(zhàn)場，決定了你的生意模式，這里非常多案例可以給到大家。這是我的課程，也無法一次性全部釋放出來。

第二層樓是品牌的核心價(jià)值承諾。

這里我們必須講，我們每次在講“品牌價(jià)值”這件事情時(shí)，如果你不知道“價(jià)值”背后綴了兩個(gè)詞“承諾”的話，就很容易吹噓，忽悠老百姓、忽悠用戶、割韭菜。我們?yōu)槭裁匆凇捌放苾r(jià)值”后面加一個(gè)詞Promise，叫做品牌價(jià)值承諾。因?yàn)橄Ｍ銎放频娜饲f不要忽悠老百姓，因?yàn)闀?huì)反噬我們自己的。我們今天忽悠了別人，割了別人的韭菜，隔天我們就會(huì)被忽悠回來。我們賺了那筆錢，憑運(yùn)氣賺的，然后憑實(shí)力就會(huì)虧回去。

我希望大家作為品牌人，品牌的一號(hào)位、二號(hào)位，品牌的操盤手，至少要做到品牌的價(jià)值承諾一諾千金。一諾千金的意思是什么？就是咱今天吹的牛逼出去，咱撞破頭都得把它完成了，否則咱就不要吹牛逼。

現(xiàn)在為什么很多新銳品牌會(huì)遭遇口碑反噬？就是因?yàn)榇蹬１拼荡蟀l(fā)了，它的品牌價(jià)值承諾over太過了，超越了產(chǎn)品的載體，超越了品牌的體驗(yàn)載體。它中間留了一個(gè)巨大的差距給到誰？給到那些盯著它的主播朋友們、網(wǎng)紅朋友們，蒼蠅不叮無縫的蛋。所以很多時(shí)候我們說網(wǎng)紅在搞我，主播在搞我，本質(zhì)上，也是因?yàn)槲覀兞袅四敲创蟮目p給人家啊！

為什么行業(yè)里也有一些品牌口碑一直還都挺好的，也不見其他網(wǎng)紅主播去懟這些品牌。因?yàn)樗麄兊钠放苾r(jià)值承諾剛剛好契合了品牌的真實(shí)體驗(yàn)。所以我們一定要講品牌價(jià)值承諾，承諾就是一諾千金。當(dāng)然價(jià)值里又包括功能價(jià)值和情感價(jià)值，包括同質(zhì)化價(jià)值和差異化價(jià)值。這里門道就會(huì)非常之多了，邏輯也是非常復(fù)雜的，回頭我們有空再講。

再講一下品牌獨(dú)特性資產(chǎn)。

我之前也來過儀美尚，也講過品牌獨(dú)特性資產(chǎn)，當(dāng)時(shí)也和大家提過，以及在我們出版的《品牌大滲透》這本書里也有。“獨(dú)特性資產(chǎn)”很簡單，不要想特別復(fù)雜，它就是幫助消費(fèi)者、用戶去辨識(shí)標(biāo)志性的資產(chǎn)，它沒有意義。比如說你的LOGO、色調(diào)、包裝形狀、店鋪風(fēng)格，確定了就確定了，不要再變了。

丑的獨(dú)特比美的相同更重要，這是我們的核心觀點(diǎn)。千萬不要為了審美高級(jí)不高級(jí)，天天改來改去。因?yàn)閷徝朗莻€(gè)見仁見智的東西，審美是主觀的，沒有所謂高級(jí)審美、高檔審美，進(jìn)而也不能用審美高低來衡量品牌個(gè)性，因?yàn)槲覀冎雷銎放剖亲鼋o用戶的，不是做給你自己的。

另外就是品牌個(gè)性。

很多創(chuàng)意出身的同學(xué)特別糾結(jié)“品牌個(gè)性”這個(gè)詞，經(jīng)常有人問我：“老師，我的老板太low了、沒有審美、沒有個(gè)性、沒有調(diào)調(diào)。但我認(rèn)為品牌個(gè)性很重要、品牌調(diào)性很重要，我要有一個(gè)高級(jí)的審美、高級(jí)的調(diào)調(diào)?！?/p>

我只能回復(fù)：“那么請(qǐng)你先說一下啥叫高級(jí)？是誰覺得高級(jí)？覺得高級(jí)的用戶量到底有多少？你的標(biāo)準(zhǔn)是不是被世人所認(rèn)可的？你出門問一下左邊這個(gè)人，他認(rèn)不認(rèn)可你認(rèn)為高級(jí)的審美？并不一定。回到我們剛才講的，審美沒有高低貴賤之分，那么個(gè)性是怎么出來的呢，個(gè)性不是你創(chuàng)造出來的，也不是你想改就能改的，個(gè)性是由品牌資產(chǎn)金字塔中其他3層樓確定下來的。這一點(diǎn)非常難理解，我希望大家先記下來，回頭我們可以再詳細(xì)討論。

當(dāng)品牌“使命愿景價(jià)值觀”確定下來，當(dāng)品牌核心價(jià)值承諾確定下來，當(dāng)品牌獨(dú)特性資產(chǎn)確定下來的時(shí)候，大概率個(gè)性就已經(jīng)確定了。你是一個(gè)具象中國風(fēng)、還是一個(gè)奇幻中國風(fēng)，這個(gè)不是由設(shè)計(jì)師決定的，是由金字塔當(dāng)中“使命愿景價(jià)值觀”、“品牌核心價(jià)值”、“品牌獨(dú)特性資產(chǎn)”決定的，3層樓決定1層樓。所以大家先記下來，因?yàn)檫@個(gè)很難理解，尤其是你心里如果對(duì)審美這件事情很有執(zhí)念的話，基本上就理解不了。

Q：對(duì)于那些還在思考活下去的初創(chuàng)國貨品牌，您建議他們從一開始就布局品牌資產(chǎn)的建立嗎？

麥青Mandy@HBG院長：對(duì)，“品牌資產(chǎn)”就是4層樓，也不用花錢，創(chuàng)始人自己想一想，琢磨琢磨，這也就琢磨出來了。雖然你琢磨出來的東西肯定在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中會(huì)不斷接受檢驗(yàn)、不斷進(jìn)行調(diào)整。大家要注意，在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，所有的規(guī)劃都要根據(jù)實(shí)際情況實(shí)事求是的調(diào)整變化，所有的計(jì)劃在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中要經(jīng)過用戶的檢驗(yàn)。

因?yàn)閯?chuàng)始人從0-1初創(chuàng)的時(shí)候，往往帶有個(gè)人欲望。往往你的個(gè)人欲望老百姓不接受，老百姓聽不懂。所以你給品牌資產(chǎn)金字塔當(dāng)中如果賦予太多情感要素，太多的個(gè)人欲望表達(dá)，你就很容易在后面用戶的反饋當(dāng)中不停的迭代和修改它。

我們做品牌的人，做企業(yè)的人，做生意的人一定要對(duì)用戶有敬畏之心，要知道用戶最牛逼，我們啥也不是，就是接地氣。

從0-1時(shí)就要搭建品牌資產(chǎn)體系，有錢是有錢的搭法，沒錢是沒錢的搭法，你最多花錢是那個(gè)獨(dú)特性資產(chǎn)的工作，你需要一個(gè)設(shè)計(jì)師，讓他做一個(gè)資產(chǎn)金字塔，搞一個(gè)LOGO、包裝形狀等等。而且大家不要過于糾結(jié)獨(dú)特性資產(chǎn)里的意義，因?yàn)楹芏嗳硕枷矚g過度琢磨、過度思考。

我們一定要去了解，不要賦予“獨(dú)特性資產(chǎn)”太多復(fù)雜的意義。

Q：對(duì)于一些有規(guī)模的新銳國貨品牌的品牌資產(chǎn)沉淀，尤其是化妝品品牌，您有哪些方法論的建議呢？

麥青Mandy@HBG院長：首先還是回到品牌資產(chǎn)管理的三大工作，三大階段：

回到品牌資產(chǎn)的搭建上面，如果你還沒有搭建，或者沒有系統(tǒng)復(fù)盤，那么你把4層樓先建起來。

持續(xù)不斷在大滲透中去傳達(dá)獨(dú)特性資產(chǎn)，傳達(dá)品牌核心價(jià)值承諾，然后傳達(dá)使命愿景價(jià)值觀，這樣就能把資產(chǎn)一直沉淀下來。你要定期做一點(diǎn)評(píng)估衡量，因?yàn)樗械膫鞑?，所有的大滲透，最終還是由用戶說了算，不是由我們自己說了算。甚至有時(shí)候銷量也無法檢測出來用戶到底認(rèn)可不認(rèn)可我們，辨識(shí)不辨識(shí)我們，記住記不住我們，以及有沒有購買欲望，還是回到用戶身上。

最近行業(yè)也興起一個(gè)風(fēng)氣，用戶洞察。包括在直播之前我還在和HBG智庫老師探討用戶洞察的基本邏輯，是先有場景還是先有需求，我們倆辯論了半天，也是因?yàn)樾袠I(yè)里用戶洞察的需求越來越旺盛，希望大家重視一下用戶洞察這件事情，會(huì)讓我們省很多錢。

Q：品牌未來營銷還能怎么玩？

麥青Mandy@HBG院長：這是一個(gè)很大的問題。未來說不準(zhǔn)，因?yàn)闀r(shí)代的變化是非常之快的，目前我們所能看到的是新流量平臺(tái)對(duì)于品牌營銷和品牌架構(gòu)，它對(duì)我們的沖擊是全方位的。當(dāng)下渠道和媒介變化對(duì)我們企業(yè)的影響是非常大的，大到品牌的工作內(nèi)容就在變化、組織架構(gòu)在變化，甚至CMO和CBO這個(gè)崗位已經(jīng)成了一個(gè)高危崗位

還有同學(xué)問，怎么看待KOL和國貨品牌互相賦能，未來KOL和品牌的發(fā)展方向是什么？

大家都知道現(xiàn)在一個(gè)大牌一般都會(huì)綁定一個(gè)KOL。KOL的主要工作是做什么？做傳播、做用戶洞察，以及所謂的產(chǎn)品研發(fā)，不僅是賣貨了。KOL相當(dāng)于一個(gè)小公司，或者相當(dāng)于品牌的子公司，這個(gè)子公司在做什么，既做開品，也做洞察，也做渠道，也做營銷，KOL一己之力做完了一家公司要做的事情，這是當(dāng)下很大的變化。

這個(gè)變化是一個(gè)現(xiàn)象，這個(gè)現(xiàn)象逼迫企業(yè)不得不去這么干。但大家要注意，不能太深度綁定，以及不能只綁定一個(gè)人，危險(xiǎn)太大了。因?yàn)榇蠹乙捕贾篮苋菀追?，這是第一點(diǎn)。

第二，你要知道做品牌不是做給KOL的，KOL是重要的客戶，但不是你的Consumer消費(fèi)者，不是你的顧客Buyer購買者。

我們把用戶分成3層：消費(fèi)者、顧客、客戶。KOL屬于你的客戶，渠道經(jīng)銷商，包括供應(yīng)商、媒體，都屬于你的客戶。你說做生意做到最后是做給客戶的嗎?不是的，最后還是做給顧客和消費(fèi)者的。在某一些品類當(dāng)中顧客、消費(fèi)者是分開的，比如母嬰，媽媽們買東西，但媽媽們不用紙尿褲，孩子在用。

所以，要注意跟KOL之間的綁定關(guān)系，不能以犧牲品牌心智為代價(jià)，不能以犧牲品牌資產(chǎn)的代價(jià)來去深度綁定KOL，這樣對(duì)品牌不是特別友好，以及未來會(huì)埋一個(gè)巨大的雷。

其實(shí)，KOL也在跑模型，KOL跑的模型也是用戶模型，他在跑的是他的粉絲用戶模型，品牌跑的是品牌的用戶模型，那你就在看跟他深度綁定期間，是他賦能你，還是你賦能他。所以現(xiàn)在很多大牌都已經(jīng)注意到這一點(diǎn)了，為什么大牌在慢慢脫離TOP的達(dá)人，是很有必要性的，以及從長遠(yuǎn)來說必須，沒有退路的，必須這么干，再難也得干。

Q：大家現(xiàn)在都在鋪團(tuán)長，快團(tuán)團(tuán)這個(gè)渠道。但團(tuán)長這個(gè)渠道會(huì)拉低品牌調(diào)性嗎，您怎么看待這個(gè)問題？

麥青Mandy@HBG院長：我們剛才在講品牌調(diào)性這件事情時(shí)，不用太擔(dān)心品牌個(gè)性、品牌調(diào)性。品牌個(gè)性、品牌調(diào)性在你的3層樓已經(jīng)確定了。其次，它不是拉低品牌調(diào)性，因?yàn)槲也恢缊F(tuán)購渠道具體的運(yùn)作流程，實(shí)際上你要擔(dān)心的是什么，你在這個(gè)渠道當(dāng)中價(jià)格體系有沒有被變化，因?yàn)楝F(xiàn)在渠道與渠道之間最大的矛盾是價(jià)格，價(jià)位體系。一個(gè)品牌價(jià)格體系如果亂了的話就比較麻煩一點(diǎn)，但它還不是品牌調(diào)性上面的問題。

Q：為什么砸了很多錢在營銷上，銷量還是沒有動(dòng)靜？

麥青Mandy@HBG院長：有2種原因，這個(gè)要分階段。一是品牌可能還沒有到營銷大滲透的閾值，你要知道很多時(shí)候投放是需要到一定的量。你到了那個(gè)界值時(shí)才有翻天覆地的變化；二是人、貨、場不夠匹配，你的內(nèi)容、你的用戶、你的品、你的渠道四個(gè)不是特別匹配，產(chǎn)品可能沒有太大問題，但沒有找對(duì)合適的人，沒有說對(duì)合適的內(nèi)容，沒有用好合適的渠道。如果你已經(jīng)砸了很多預(yù)算，趕緊復(fù)盤一下，不敢再浪費(fèi)錢了。

剛才我也在和另外一個(gè)跨境品牌的操盤手聊，他現(xiàn)在也是做國內(nèi)市場的。他發(fā)現(xiàn)無論跨境市場還是國內(nèi)市場的老板有一個(gè)通用的現(xiàn)象——不花錢做營銷。他問：老師不花錢做營銷是對(duì)的嗎？快給他們講講課，讓他們花錢做營銷做品牌。

我跟他的說法是這樣，首先你要知道疫情之下企業(yè)經(jīng)營是非常之難的，老板現(xiàn)在還能發(fā)工資真的是“中國好人”，所以他能挪出錢做營銷、做品牌這件事確實(shí)不容易，這是客觀情況。當(dāng)然這個(gè)只是階段性的事情，我們還是回到本質(zhì)，本質(zhì)是我們?nèi)魏螘r(shí)候都還是要堅(jiān)持做營銷大滲透和渠道大滲透。

而且，營銷大滲透是要帶來銷量結(jié)果的，也就是投出去的每一分錢必須帶來結(jié)果，如果它無法帶來結(jié)果的話，可能我們能力上確實(shí)是有點(diǎn)差距，所以我們要對(duì)自己的要求高一些，千萬不要用傳統(tǒng)的那一套東西來對(duì)自己太寬容。

兩三年以前有一派新銳品牌創(chuàng)始人，因?yàn)槭芟抻谶^往經(jīng)驗(yàn)，覺得要先鋪量，鋪起來，鋪完之后等著收成，先種草再收割，種草和收割中間割了很長的距離，結(jié)果現(xiàn)在如果你還用這套思路，老板是不接受的，老板覺得種草就要收割，會(huì)質(zhì)疑你為什么只種草不收割。

實(shí)際情況就是我們確實(shí)要對(duì)自己的要求高一些，確實(shí)種草時(shí)就要想著收割。尤其是現(xiàn)在很多新流量平臺(tái)已經(jīng)給了你這樣的機(jī)會(huì)，種草的同時(shí)就能收割，所以你就趕緊去做，趕緊去測試，人、貨、場一定要跑通模型，如果人、貨、場模型沒有跑通的話，砸錢都是白砸。你花那么多錢，ROI就做上0.5，那為啥不送人呢？把產(chǎn)品直接送給七大姑八大姨，就能達(dá)到同樣的效果，還能省一點(diǎn)錢。

Q：如果想要做一個(gè)國貨彩妝品牌不知道怎么抓住品牌定位？

麥青Mandy@HBG院長：首先，不建議你過于糾結(jié)在品牌定位。

這個(gè)可能會(huì)超越你目前的理解。因?yàn)閷?shí)際上我們HBG研究院做了十年基礎(chǔ)研究，我們做六年的系統(tǒng)課程，一直在講的，就是讓大家不要糾結(jié)于定位這件事情。你如果要做新品牌的話是這樣，還是先從用戶洞察入手，先挖掘一下用戶需求就行了。

核心原則就是你千萬不要提前太過聚焦，提前太過聚焦，有一個(gè)巨大問題是，增長起來之后發(fā)現(xiàn)天花板很低，你可能砸了很多錢進(jìn)去，這個(gè)品很快到頭了，到頭之后無法第二步增長了，就很麻煩。所以你從頭就要把自己做的稍微大一些，滲透率要大一些，一定要進(jìn)大滲透率的市場，千萬不能進(jìn)小滲透率市場。

大滲透率市場看似是紅海，競爭激烈，但如果咱們用戶洞察做得好，就能抓住紅海當(dāng)中藍(lán)海機(jī)會(huì)，如果你抓不到紅海當(dāng)中藍(lán)海機(jī)會(huì)，直奔紅海去，也能讓你先跑起來量，當(dāng)然初期階段可能ROI表現(xiàn)有提升空間，因?yàn)楫吘辜t海競爭更激烈。但如果你直奔一個(gè)小的藍(lán)海市場，被“藍(lán)海切入、藍(lán)海戰(zhàn)略、小而美賽道”這類看起來光鮮亮麗的詞語忽悠過去了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)致命問題——這個(gè)賽道里只有你一個(gè)人在玩，你切入了一個(gè)無人問津的死海，根本不是藍(lán)海，壓根生意就漲不起來。

大家做生意不容易，我們還是奔著服務(wù)更多的消費(fèi)者，賺更多錢的目的，所以我們一定要圍繞滲透率，圍繞大滲透邏輯去梳理品牌。

Q：海外小眾功效品牌怎么定位人群、年齡方面？

麥青Mandy@HBG院長：請(qǐng)注意，我們說了不要做定位，其次不要以年齡定位。因?yàn)閭鹘y(tǒng)做定位時(shí)，我也經(jīng)歷過這個(gè)階段，我們原來在外企時(shí)，有一個(gè)階段也是喜歡用18-25歲年輕白領(lǐng)，月薪8千以上，簡稱“城里的愛麗絲”，我們天天定位這群人，這群人非常炙熱，每個(gè)品牌都針對(duì)這群人反復(fù)薅羊毛。

咱不能這樣，實(shí)際上等你親自做完生意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的用戶可能上到80歲，下到14歲小姑娘都可能涂抹一支口紅，是人都有愛美之心，都有這樣的場景需求。所以你要回到用戶洞察維度上，回到用戶底層邏輯上了解一下，你的品類用戶購買場景，她的購買場景當(dāng)中的這些線索。剛才我們講了人類大腦記憶真相、記憶線索，然后他的場景當(dāng)中的需求，以及你如何滿足他的需求。你做好解決方案就行了，不需要做差異化。

千萬不要糾結(jié)于差異化這件事情，差異化就是定位理論核心的東西。實(shí)際上我們做生意的就會(huì)發(fā)現(xiàn)——壓根可能就沒有差異化。我們的產(chǎn)品一上線，馬上競爭對(duì)手一抄，根本就沒有差異化。如果競爭對(duì)手不抄，大概率是我們做了一個(gè)競爭對(duì)手都不屑抄的賣點(diǎn)，所以沒有差異化。我們能做到的最終只有什么——人有我優(yōu)，也就是優(yōu)越性，Superiority。

Superiority這個(gè)詞百年以來，全球各個(gè)品牌都在用，只是太多人不知道。很多人老喜歡做定位、做差異化、做藍(lán)海、做側(cè)翼攻擊，整天想一些捷徑。但做生意、做品牌有那么多捷徑可循嗎？尤其是現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)真的太難了，真的是一群神仙在打架。

還有同學(xué)問KOL投放對(duì)標(biāo)競品去覆蓋這個(gè)方向可取嗎？

實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中大多數(shù)人都是這么操作的，得先操作看看，實(shí)戰(zhàn)出真知。實(shí)戰(zhàn)下來如果生意滲透率上去了，心智滲透率也上去了，那就證明它也是一個(gè)好辦法。其實(shí)，過程不重要的，重要的大滲透的結(jié)果——無論用什么辦法，我們一定要直奔結(jié)果而去，要能抓到更多的用戶，滲透到更多用戶心智當(dāng)中去。

還有同學(xué)問在品牌創(chuàng)立初期把重心放在渠道鋪設(shè)上還是營銷上？

這個(gè)問題很好，首先它往往取決于企業(yè)的天賦異稟是你天賦是什么就是什么。比如你天賦是做營銷出身，大概率都找不到渠道，只能做營銷了。如果你天賦是渠道，你是經(jīng)銷商、零售商出身，你大概率有一個(gè)渠道的天賦，那你就好好做渠道。其實(shí)無所謂的，你只要能把貨賣出去就行，當(dāng)然你要賣給真正能幫你跑用戶模型的用戶。

就算是同一個(gè)用戶，也有非常多需求，你要去挖掘用戶需求。不同競爭對(duì)手面對(duì)的可能是同一個(gè)人，不是按照人來分的，也不是按照特征來分的，不是說35歲她就不用所謂寶寶潤膚油了，35歲的人也在用寶寶潤膚油，卸妝、皮膚干燥的人也在用，所以不能按照年齡來分。

Q：新品牌專注鋪一個(gè)渠道還是鋪各種渠道增加觸達(dá)？

麥青Mandy@HBG院長：這種問題也特別好，我們的課程“品牌大滲透”里就有。這個(gè)取決于咱們有沒有錢，有沒有人。有錢有人當(dāng)然鋪多一點(diǎn)好了，因?yàn)樵黾佑|達(dá)。沒有錢沒有人，又受限于客觀要素，我們只能聚焦于一個(gè)渠道做深。

當(dāng)下還有一個(gè)特征——渠道集中化，導(dǎo)致各大企業(yè)只能做一個(gè)渠道，以及重心放在一個(gè)渠道上面了。

Q：投放時(shí)不精準(zhǔn)怎么辦？

麥青Mandy@HBG院長：其實(shí)大家投放時(shí)都往往沒有那么精準(zhǔn)，也不用特別精準(zhǔn)，同學(xué)們千萬不要特別糾結(jié)于精準(zhǔn)不精準(zhǔn)這件事情。其實(shí)你要知道現(xiàn)在是人、貨、場極致匹配邏輯，內(nèi)容只要做得好，內(nèi)容自然會(huì)篩選出來人，這就是極致匹配邏輯。

內(nèi)容即篩選、產(chǎn)品即篩選、品牌即篩選，不是靠你自己在后臺(tái)選，是靠你的內(nèi)容跑的。因?yàn)椴俦P都知道，所以做好內(nèi)容是核心。

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