財聯(lián)社5月20日訊（記者 劉超鳳）5月19日，財聯(lián)社聯(lián)合華夏基金在寧波共同舉辦“新時代新業(yè)態(tài)——構(gòu)建財富管理新發(fā)展格局”論壇。東方證券副總裁徐海寧發(fā)表了題為《從基金投顧業(yè)務的實踐，看買方財富管理商業(yè)模式》的演講。

基金投顧業(yè)務是東方證券財富管理的名片之一。在展業(yè)初期就以增量思維搭建了買方投顧場景，做好服務、投研和內(nèi)容，解決投資者的多項痛點。在去年A股市場整體表現(xiàn)不佳的情況下，東方證券基金投顧客戶呈現(xiàn)逆勢投資趨勢，基金投顧業(yè)務去年全年實現(xiàn)了從零到149億規(guī)模的跨越，達到了盈虧平衡。這也成為了行業(yè)特別關(guān)注的焦點。

經(jīng)歷過去一年的基金投顧實踐，徐海寧更為堅定買方投顧信念，她認為，“作為財富管理機構(gòu)，應當不負客戶所托，恪守信義責任，加速轉(zhuǎn)型買方模式，努力提升中國居民投資理財?shù)捏w驗感和獲得感，持續(xù)為財富管理事業(yè)貢獻更多的專業(yè)力量。”

基金投顧規(guī)模從0到149億的跨越

過去一年，不僅是對投資者較為困難的一年，對財富管理機構(gòu)來說也是充滿挑戰(zhàn)的一年。東方證券基金投顧業(yè)務卻實現(xiàn)了“開門紅”，投顧組合顯著改善了權(quán)益類基金投資者的投資行為，投資者從追漲殺跌轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳鎰萃顿Y”，特別是在2022年4月底，中證全指處于最近兩年最低位的時候，公司權(quán)益類投顧組合創(chuàng)下歷史最高單周申購量。

徐海寧帶來的一個重要數(shù)據(jù)尤其吸引行業(yè)的關(guān)注，即東方證券從2022年開始實踐買方投顧業(yè)務，在去年全市場下跌21.63%的背景下，卻實現(xiàn)了從零到149億規(guī)模的跨越，同時達到了盈虧平衡，留存率、復購率分別達83%、71%。

團隊是核心生產(chǎn)力，徐海寧透露了其中的一些細節(jié)。在申請基金投顧的過程中，東方證券意識到，原有的賣方服務場景與買方投顧不匹配，需要引進一支沒有賣方產(chǎn)品銷售慣性思維和路徑依賴的買方服務團隊，重構(gòu)買方獨立服務場景。2021年11月投顧新規(guī)發(fā)布后，東方證券于同年12月份引進市場化專業(yè)投顧團隊。

對基金投顧期許與定位清晰

為什么需要基金投顧？徐海寧闡釋了其中的必要性。投顧在從事財富管理服務的過程中至關(guān)重要，這主要基于三個方面的現(xiàn)狀：一是公募基金近年來蓬勃發(fā)展；二是公募基金長期具有超額收益；三是基金投資長期存在“基金掙錢，基民不掙錢”的難題。

近三年基金行業(yè)高歌猛進，2022年公募基金數(shù)量突破1萬只，公募基金規(guī)模達到了26萬億，創(chuàng)歷史新高。過去十年來，公募基金投資者數(shù)量十年內(nèi)從4000萬增加到7.2億。徐海寧認為，這也意味著“賣方模式”的產(chǎn)品銷售已經(jīng)逐漸變成存量市場。

公募基金長期具有超額收益。根據(jù)WIND數(shù)據(jù)，公募基金中，股票基金長期相對市場，大約可以獲得3%至4%的超額收益。但“基金掙錢，基民不掙錢”又是老生常談的問題。徐海寧介紹，根據(jù)《公募權(quán)益類基金投資者盈利洞察》研究表明，2016年至2022年這5年的權(quán)益基金平均凈值增長率達到20%，但是基民的平均收益率只有8%。

“這說明投資行為對基民的平均收益率帶來的影響是-12%。我們的工作就是要解決-12%，要改變投資者的行為，這是我們投顧存在的意義和價值?！毙旌帉ν额櫟钠谠S非常清晰，即滿足基民投資需求，改善客戶投資行為。

投顧要解決的五個投資者痛點

落到實際操作層面，投顧要解決投資者哪些痛點？徐海寧認為主要是五個方面：對基金了解少、易追漲殺跌、頻繁交易、不清楚買賣時機以及做好買方投顧。

第一，解決“客戶對基金了解少”的痛點，核心是做好投教。

以往服務客戶時，專業(yè)機構(gòu)往往給客戶講得非常深入，但從實際效果來看，復雜的專業(yè)知識對大多數(shù)投資者并不友好，最終導致客戶的實際需求和供給服務不匹配。

徐海寧等專業(yè)人士將這種現(xiàn)象稱之為“知識的詛咒”，即當專業(yè)人士了解一個知識后，反而無法想象不知道這個知識時的狀態(tài)。這時候，投顧就需要通過服務將復雜內(nèi)容轉(zhuǎn)化成淺顯易懂的內(nèi)容。

解決客戶的這一痛點，也就是做好投教內(nèi)容，很多基礎內(nèi)容需要跟客戶傳遞7次以上，客戶才能記得住。同一個知識點，可以換成不同形式，例如文字、圖片、音頻、視頻，來匹配客戶不同的場景，讓投教內(nèi)容潛移默化地傳達到投資者。

另外，根據(jù)對外經(jīng)貿(mào)大學和西南財經(jīng)大學研究團隊在研究論文《投資者教育發(fā)揮作用了嗎》中的統(tǒng)計，相對于沒有金融知識的投資者，參加了金融機構(gòu)投資教育的投資者，其基金盈利為正的概率提高了19.1%；投資年均收益率，提高了2.53%。

第二，解決“客戶容易追漲殺跌”的痛點，核心是建立買方視角的投研估值體系。

大多數(shù)投資者，是在市場大漲之后追漲買入基金。以權(quán)益類新基金月發(fā)行規(guī)模為例，歷史最高位是在2021年，也是A股中證全指最近幾年的高位水平。在2022年市場下跌后，權(quán)益類新基金的發(fā)行規(guī)模也大幅縮水。尤其是2022年市場底部，權(quán)益類新基金的發(fā)行規(guī)模，只有2021年高位時的幾十分之一。

新股票基金的發(fā)行，除了跟投資者投資行為有關(guān)，也跟賣方視角的銷售有關(guān)。股票基金大漲時，短期收益率較高，此時賣方增加了宣傳力度，反過來也加劇了投資者的追漲殺跌行為。

徐海寧帶來了解決這一痛點的探索，“我們的解決思路是建立買方視角的投研估值體系，即給投資者提供全市場的估值指標。為了方便客戶理解，把全市場估值按照高低，標注為不同的星級。往往五星級的時候，是市場最低估的階段，會鼓勵投資者投資或堅持持有，而到了三星級及以上，則是市場火熱的階段，會建議投資者止盈。”

第三，解決“客戶頻繁交易”的痛點。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，權(quán)益類基金投資者的平均持有時長只有幾個月。如何拉長客戶的持有時間長度，依靠的是投顧的陪伴服務。

傳統(tǒng)基金服務通常是以季度頻率跟投資者溝通，但是資本市場變化較大，東方證券在實際服務客戶的過程中，總結(jié)出一套“日更+有問必答”的陪伴服務。

日更是將投教內(nèi)容、估值數(shù)據(jù)，以每天的頻率更新。有問必答是針對客戶的個性化留言和問題。客戶每天看到陪伴內(nèi)容，有問題會及時得到回復，不理性的投資行為也可以得到改善。

徐海寧進一步分析了定投的價值，“我們堅持幫助客戶養(yǎng)成定投的習慣。事實上，定投特別適合上班族，定投也是熊市的一個好策略，可以減少浮虧，走出微笑曲線，幫助投資者更早地實現(xiàn)盈利。定投也能夠培養(yǎng)投資者拉長持有時間的好習慣。”

第四，解決“客戶不清楚買賣時機”的痛點，徐海寧透露，東方證券的解決思路是設立發(fā)售計劃。

去年市場整體下跌，但每周有超3萬人跟投，單周凈申購多次突破1億元，投顧組合規(guī)模整體未出現(xiàn)下滑的情況。

第五，買方投顧的核心是“三分投、七分顧”，投是專業(yè)的投資能力，顧是專業(yè)的服務能力。

徐海寧說，“三分投”為資產(chǎn)管理的阿爾法，數(shù)據(jù)研究表明，資產(chǎn)管理機構(gòu)通過精選標的、構(gòu)建投資組合等強化自身的專業(yè)投資能力可以為客戶帶來4%的收益率增長?！捌叻诸櫋笔秦敻还芾淼陌柗ǎㄟ^內(nèi)容、陪伴、估值等相關(guān)的顧問服務，能夠給投資者增益11%的價值貢獻。

增量思維搭場景、做服務

據(jù)徐海寧介紹，東方證券一直以“增量思維”搭建買方服務場景，構(gòu)建買方中介組織架構(gòu)，實現(xiàn)基金投顧業(yè)務的新業(yè)務布局。

值得一提的是，去年東方證券引入了“銀行螺絲釘”團隊，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注，這也被業(yè)內(nèi)視作為外延式業(yè)務拓展，通過引進市場化買方團隊做大投顧業(yè)務規(guī)模。

徐海寧表示，“券商財富管理的場景目前主要在賣方，向買方轉(zhuǎn)型的過程會面對不少困難，例如慣性思維、跟買方無關(guān)的業(yè)績考核指標等等。但是與此同時市場上也有不少像螺絲釘這樣的團隊是致力于買方財富管理，用增量思維為真正做買方轉(zhuǎn)型的團隊提供一片土壤，或是現(xiàn)階段金融機構(gòu)買方轉(zhuǎn)型的好方法。”

徐海寧介紹道，東方證券的團隊在過去數(shù)年服務客戶的過程中，總結(jié)出一套“買方投顧三角體系”，即內(nèi)容+投研+服務。這個三角體系也是團隊在服務了幾十萬客戶之后所總結(jié)出來的，以解決客戶最重要的幾個痛點。

提及傳統(tǒng)金融機構(gòu)的組織架構(gòu)和服務場景的賣方形態(tài)，徐海寧認為要跳出路徑依賴，要用增量思維的方式，圍繞客戶投資需求搭建新的買方投顧場景。建立買方服務場景的“新區(qū)”，任用具備買方服務的“新人”。

徐海寧同時展望了買方財富管理的組織架構(gòu)和分工體系，即按客戶分部門，實現(xiàn)客戶的分層分群經(jīng)營，而不是按業(yè)務牌照來劃分部門，在符合監(jiān)管規(guī)定的前提下，打破原有的牌照邊界，建立以客戶需求為導向的開放產(chǎn)品平臺和投顧服務體系，形成服務合力。

徐海寧認為，“券商要加速構(gòu)建以買方投顧為商業(yè)模式的組織架構(gòu)，始終圍繞著客戶需求，做好服務、投研以及內(nèi)容輸出。我們認為如何進行買方轉(zhuǎn)型？首先要從客戶端進行分層分群，圍繞著大眾財富客群、私人財富客群以及企業(yè)與機構(gòu)財富客群不同的需求出發(fā)，從涵蓋分支機構(gòu)一線投資顧問隊伍在內(nèi)的響應力量充分觸達客戶，做好顧問和陪伴服務，相關(guān)客群運營部門基于不同類型客戶的需求來產(chǎn)出適配的內(nèi)容，同時依托中臺強大的資產(chǎn)配置和投研支持，以及交易服務和數(shù)字化響應，最終實現(xiàn)買方客戶服務體系。”

過去的產(chǎn)品銷售，往往是通過建立預期收益的營銷模式，基于過往的基金業(yè)績來預見未來收益。當短期收益達不到預期的時候，客戶容易贖回，最終導致短期追漲殺跌。伴隨著市場發(fā)展、投資者專業(yè)能力的提升以及風險偏好的改變，徐海寧認為單純通過建立預期收益的方式來進行產(chǎn)品營銷會越來越困難。

從營銷模式向建立買方投研估值體系的服務模式轉(zhuǎn)變，也是東方證券的業(yè)務探索。針對買方投研估值體系的服務模式，“投資者是基于組合投資理念與資金屬性進行投資，在買入前已全面了解組合的投資邏輯、投資目標與投資方式。在市場估值較低的階段，鼓勵投資者買入；市場估值較高時賣出止盈，逆勢交易?！毙旌幏窒淼?。

投顧的角色也在悄然發(fā)生變化。過去由于高傭金、固定傭金，投顧作為一種增值服務和經(jīng)紀業(yè)務強綁定。徐海寧的預判是，“未來隨著傭金的進一步下滑，投顧和經(jīng)紀業(yè)務的綁定關(guān)系將進一步弱化。市場和客戶需求也會推動投顧和經(jīng)紀業(yè)務實現(xiàn)解綁，為此，券商需要通過構(gòu)建買方服務的場景，讓投顧回歸到顧問服務的本源，更好地強化投資顧問的買方中介地位，更好地致力于為客戶保值增值和創(chuàng)造價值?！?/p>對于未來財富管理的轉(zhuǎn)型，徐海寧抱有十足信心，她認為，“我們通過建立買方服務場景和組織架構(gòu)，改變我們觸達客戶的內(nèi)容和服務方式，我們終將迎來財富管理買方轉(zhuǎn)型的春天和美好的未來。”

財富管理事業(yè)是一份有意義的事業(yè)

作為本次論壇的重要議程，由財聯(lián)社發(fā)起的中國證券業(yè)財富管理聯(lián)盟正式成立，首批參與聯(lián)盟的成員單位達69家。他們將積極響應聯(lián)盟倡議，讓財富管理行業(yè)更好地服務于社會，更好地為客戶創(chuàng)造價值。

徐海寧作為財富管理行業(yè)代表，現(xiàn)場發(fā)言祝賀聯(lián)盟的成立。她表示，“歷史上的5月19日是值得證券行業(yè)記憶的一天，開啟了資本市場波瀾壯闊大發(fā)展的序幕。今年的5月19日，也一定會成為證券行業(yè)財富管理轉(zhuǎn)型發(fā)展值得紀念的一天?！?/p>東方證券作為證券行業(yè)財富管理轉(zhuǎn)型發(fā)展的踐行者，累積了一定的經(jīng)驗和探索。“實踐使我們建立起對這份事業(yè)高度的敬畏心和使命感。”在徐海寧看來，財富管理是一個非常有德行的、有意義的、值得為之終身奮斗的行業(yè)。因為它連接千家萬戶，“我們服務于居民財富管理，為增加中國居民的財產(chǎn)性收入貢獻專業(yè)力量，責任重大，要為每一份托付去全力以赴?！?/p>同時，財富管理也是一件長期的事，從業(yè)者應該有“功成不必在我”的信心和熱情，“希望通過我們行業(yè)同仁的努力實踐，共同推動中國財富管理事業(yè)的發(fā)展，為中國居民投資理財做出更大的貢獻?！毙旌幈硎?。

徐海寧提到建立財富管理聯(lián)盟的必要性和重要性時表示，財富管理事業(yè)的前景是星辰大海，但同時，轉(zhuǎn)型發(fā)展也會面臨許多困難和挑戰(zhàn)，“這需要行業(yè)同仁堅定信念，以更大的勇氣、智慧去心手相協(xié)，彼此鼓勵，有困難共同面對，有經(jīng)驗相互交流，有成果共同分享。從這個意義上來說，聯(lián)盟的成立，是券商的財富管理從今以后有了一個事業(yè)之‘家’?！?/p>徐海寧也高度贊揚財聯(lián)社是“最懂財富管理的媒體”。她表示，“這么多年來，財聯(lián)社以中國經(jīng)濟社會發(fā)展為背景，積極行動、勤奮工作，關(guān)切中國居民投資理財，重視財富管理行業(yè)發(fā)展，通過走訪每一家券商機構(gòu)、廣泛對話券商高管、深入業(yè)務部門和從業(yè)人員等多種形式，認真聆聽財富管理行業(yè)的聲音，通過文章等多種形式廣泛宣揚正能量，傳播行業(yè)先進經(jīng)驗和理念，為助力證券行業(yè)深化轉(zhuǎn)型積極貢獻自身的力量?！?/p>進入新的發(fā)展階段，盡管券商財富管理轉(zhuǎn)型具有許多的不確定性。但這絲毫不會影響進取者的信心和勇氣，“在不確定性中，最確定的就是我們每個組織都要加速轉(zhuǎn)型發(fā)展，這就需要我們站穩(wěn)人民立場，積極作為，要順應時代發(fā)展取勢、明道、優(yōu)術(shù)，還要合眾、踐行，