券商網點探路—第02期

談起券商營業(yè)部，浮現在你眼前的是否還是交易大廳、柜臺服務、長排座椅、大屏幕這些“舊景”？

實際上，隨著近年來營業(yè)部的輕型化轉型，上述場景已逐漸退場，取而代之的是優(yōu)雅的辦公環(huán)境和安靜的洽談室。而在物理環(huán)境的變化背后，一線營業(yè)部的業(yè)務也早非單純的開戶炒股，而是更為豐富多元，從融資融券到產品銷售、專戶引入、上市公司綜合業(yè)務等，不一而足。

不過，你是否能夠想象，對于一家券商營業(yè)部來說，只靠服務高凈值/超高凈值客戶就能“養(yǎng)活”整個團隊？這樣專注的業(yè)務模式需要怎樣的魄力，又該如何搭建團隊、爭取資源？帶著這些問題，券商中國記者走進中金公司上海湖濱路證券營業(yè)部，一探究竟。

如果湖濱路營業(yè)部你不夠熟悉，那它前身“中金公司上海淮海中路營業(yè)部”的名字你一定知道，“大客戶”、“個性化服務”、“高端定制”、“QFII大本營”等標簽云集的網點就是這家。在2018年，中金公司開始籌劃建設私人財富事業(yè)部（PWM）團隊，湖濱路營業(yè)部也成為首個試點，開啟了“與眾不同”的財富管理旅程。

專注私人高凈值客戶

在群雄逐鹿“高凈值”的時代，一線的券商營業(yè)部如何“開疆拓土”？近年來中金公司上海湖濱路證券營業(yè)部（以下簡稱“湖濱路營業(yè)部”）的發(fā)展旅程，或許能為行業(yè)提供新的案例。

公開信息顯示，湖濱路營業(yè)部成立于2003年1月，最早辦公地在陸家嘴環(huán)路，后于2007年搬至淮海中路，至今發(fā)展已有十余年的時間。2018年，中金公司開始籌劃建設私人財富事業(yè)部（PWM）團隊，湖濱路營業(yè)部成為首個試點營業(yè)部，開啟了不一樣的財富管理旅程。相比之下，“中金公司上?；春Ｖ新窢I業(yè)部”的名字在業(yè)內曾被更多人所熟知。由于獨特的發(fā)展理念和異于傳統(tǒng)營業(yè)部的個性化服務，上?；春Ｖ新窢I業(yè)部和北京建國門外大街營業(yè)部兩家營業(yè)部多年來負有盛名，成為中金財富管理在一線業(yè)務實踐中的最有實力的代表。

中金公司財富管理部副總經理、私人財富事業(yè)部團隊總監(jiān)徐鵬向券商中國記者介紹稱，“作為全國金融中心，我們在上海湖濱路營業(yè)部這邊最早開始了私人財富管理的試點，更準確的說是PWM的前身，在綜合比較海外私人銀行、國內中外資私人銀行、頭部第三方財富管理機構等同業(yè)機構在私人財富管理業(yè)務上的實踐后，我們最終選擇了專注于幫私人高凈值客戶做金融產品配置這樣一種模式。”

為什么試點選擇在湖濱路營業(yè)部？除了營業(yè)部自身的資源稟賦之外，上海地區(qū)高密度的高凈值人群也同樣是考慮重點?！皩τ谏虾碚f，首先是具備大量跨國企業(yè)或者大型企業(yè)的總部/雙總部，企業(yè)高管中高凈值人士占比較高；而出于子女教育、事業(yè)拓展等目的，江浙地區(qū)不少民營企業(yè)家也在向上海遷移；加之上海創(chuàng)業(yè)者集聚、大量新經濟企業(yè)的上市，這些創(chuàng)業(yè)者及未來上市公司股東，也是高凈值人群的代表?！毙禊i稱。

具體到業(yè)務和管理層面，中金公司財富管理部上海負責人、董事總經理李征表示，湖濱路營業(yè)部采取了差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，具體包括：

1）客群專注。營業(yè)部專注私人高凈值客戶為核心客群，圍繞此類客戶的核心需求，提供針對性的解決方案，包括資產診斷、財富規(guī)劃、資產配置等綜合解決方案等等；

2）考核機制差異化。在人員考核上更加關注客戶資產管理規(guī)模的上升，以及核心有效財富客戶的開發(fā)，弱化傳統(tǒng)券商單純對于交易量、換手率等的考核；

3）業(yè)務導向清晰，鼓勵產品配置。希望引導客戶配置金融產品，通過專業(yè)機構參與資本市場進行投資，而不是讓高凈值客戶盲目“炒股”，并反映在員工考核機制上;

4）強調買方思維。在金融產品配置上強調買方思維，強調資產配置，而不是傳統(tǒng)的賣方思路/銷售導向。

實際上，就中金公司的私人財富事業(yè)部而言，它在設計之初，就將目標放在私人高凈值客戶的財富管理需求之上。通過私人財富顧問充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，以資產配置和交易為核心方案，通過咨詢與顧問式財富管理模式實現私人財富客戶核心資產保值與增值。湖濱路營業(yè)部的展業(yè)模式，正充分展示了中金私人財富事業(yè)部的初衷。

而在專注于私人財富管理業(yè)務之后，湖濱路營業(yè)部的財富管理規(guī)模也在穩(wěn)步上升。據介紹，截至2020年年底，該營業(yè)部的總財富管理規(guī)模接近1100億元。這對于部分中小券商來說，幾乎可抵整個公司的財富管理規(guī)模。

“買方思維”打造優(yōu)質團隊

對于財富管理領域來說，專業(yè)的一線投資顧問必不可少。要在精英云集的一線城市成功“拓展”高凈值客戶，湖濱路營業(yè)部在團隊建設上頗有心得。

徐鵬介紹，私人財富事業(yè)部服務高凈值及超高凈值客戶及企業(yè)家，以一對一投資顧問建議為主要的模式，希望企業(yè)家個人投資規(guī)劃、企業(yè)的投融資需求及家族傳承規(guī)劃，都由一線的私人財富顧問予以滿足。在私人財富顧問背后，是中金的財富服務中心、專家團隊、全球家族辦公室等多個團隊的共同協(xié)作賦能，這樣的效率和資源，自然遠非普通的營業(yè)部投顧所能企及。

在2018年剛剛開始試點時，湖濱路營業(yè)部的員工數量尚不足30人。李征介紹，營業(yè)部首先是將6位IC轉為團隊長，帶動轉型，并同步開始擴大招聘，從銀行、信托、第三方理財等機構吸納經驗豐富、專業(yè)能力扎實的人員加入團隊，不斷夯實上海PWM團隊建制。截至2020年年底，湖濱路營業(yè)部前臺的私人財富顧問已經達到80余人，目前仍處于人員和業(yè)務的快速擴張當中。

談及團隊建設，李征進一步展望稱，“對于目前發(fā)展比較優(yōu)秀的團隊，我們也會鼓勵他們設計二級子團隊以及其他創(chuàng)新性的裂變。未來公司在團隊搭建、空間設計上也會有新的考量，借鑒國內外先進財富管理機構在團隊設計上的案例，比如設立私人財富中心、私人銀行家等。”

對于近年來業(yè)內的經紀業(yè)務轉型來說，“產品化”可算是不少券商的共同選擇。但在傳統(tǒng)的賣方思維下，從“拉開戶”、“傭金戰(zhàn)”直接跳轉到“賣產品”上，仍是收效甚微。對于一線業(yè)務人員來說，從客戶利益的角度出發(fā)、以買方思維展業(yè)，才是長久之計。

徐鵬表示，中金更強調的是“了解你的客戶”?！翱蛻舻恼w資產配置、預期收益目標、真實的風險承受能力究竟如何，結合對客戶的了解對客戶資產進行診斷，幫助客戶配置資產，以客戶的利益為工作導向，而不是單純把產品推銷給客戶?！边@同樣對一線投資顧問的專業(yè)能力、個人素質等方面提出更高的要求。

“現在對于投資顧問能力的要求是更高的，需要具備更為全面的能力。首先是要深入了解客戶，這就需要具備較強的溝通能力；同時由于要做資產配置，對于整個金融市場的知識儲備和對市場的判斷力、獨立思考能力，都有著更高要求?！毙禊i稱，高凈值人群更希望看到投資顧問的獨立思考，給出量身定制、有針對性的建議，而不是簡單的產品信息轉發(fā)。

對于員工的考核和激勵層面，PWM團隊更注重對存量資產的考核。李征表示，高凈值客戶的積累和培育并非一蹴而就，希望員工能夠長久地積累專業(yè)服務能力，提升客戶數量和財富管理的資產規(guī)模?！皹I(yè)務人員肯定也會有銷售提成，但我們更多地希望向管理財富資產規(guī)模的考核，更加鼓勵客戶資產長期的增長，這又與投資顧問財富管理的表現以及客戶的信任程度高度掛鉤。只有真正與客戶利益站在一起，以客戶利益為導向，才能實現雙贏。”

業(yè)務協(xié)同聯(lián)動賦能

作為聲名顯赫的“投行貴族”，中金公司的投行、投資、研究等業(yè)務一向被業(yè)內所稱道，相比之下，其財富管理業(yè)務略顯低調。

公開信息顯示，中金公司2007年開展財富管理業(yè)務，至今已有十余年時間。而與業(yè)內近年來發(fā)力的“推動經紀業(yè)務向財富管理轉型”不同，中金公司并未設立過“經紀業(yè)務部”，其營業(yè)部業(yè)務重點也同樣是為高凈值群體及機構投資者提供專業(yè)的資產配置服務。這也意味著，與其他倚重經紀業(yè)務的券商相比，中金公司在財富管理之路上更容易輕車前行。

根據銀行業(yè)協(xié)會與清華大學五道口金融學院聯(lián)合發(fā)布的《中國私人銀行發(fā)展報告（2020）》，截至2019年底，中國高凈值人群總量達132萬人，同比增長近6.6%，占亞太區(qū)比例近20%。2020年，中國上榜福布斯十億美元富豪人數達491人，財富凈值總額近1.57萬億美元。中國百萬億規(guī)模的財富管理市場，備受全球矚目。

回到這場高凈值客戶的“爭奪戰(zhàn)”上，近年來各類金融機構均在競相布局財富管理業(yè)務。除了商業(yè)銀行一早推出私人銀行業(yè)務外，信托公司憑借家族信托服務也在逐漸打開局面，第三方財富管理機構乃至會計所、律所均有自己的特色。那么，在爭奪高凈值客戶方面，證券公司又有何優(yōu)勢？

對此李征認為，與其他機構相比，券商的資源稟賦更集中于資本市場，其專業(yè)的投資與產品研發(fā)能力更強。尤其是在近年來資管新規(guī)落地、非標產品轉向標準化凈值產品等行業(yè)背景下，券商的財富管理水平還是走在金融行業(yè)前列的。

仍以中金公司為例，徐鵬介紹稱，“中金非常強調‘中金一家’的理念，支持各個業(yè)務線上的協(xié)同?！迸e例而言，中金以投行業(yè)務見長，每年服務大量中資企業(yè)在海內外完成融資工作。在企業(yè)IPO完成后，企業(yè)端以及高管們的財富管理需求，就可以對接到財富管理部門。而PWM先行服務的企業(yè)家客戶們如果有融資上市需求，也同樣會與投行部門進行交叉對接。

“原來我們講到財富的傳承，可能更多的想到是家族財富的傳承或者‘父與子’的傳承，但是我們同樣看到像美國一些上市公司的‘傳承’，很多是在企業(yè)所有者（創(chuàng)業(yè)者）和管理者分離的背景下，通過激勵機制設計實現了無論公司管理層的更迭，都不會影響公司治理。這個過程中，我們財富管理也配合投行做了一些上市公司員工股權激勵的項目?！毙禊i稱。

類似地，中金的直投業(yè)務板塊也為財富管理部門提供可觀的業(yè)務機會，其股權基金等產品反過來又可成為高凈值客戶資產配置的重要工具。此外，固收、資管等業(yè)務部門，也為財富管理產品線提供大量優(yōu)質產品，而研究部門豐富、專業(yè)的研報、政策解讀等，也為財富管理服務高凈值人群提供有力的智力支持。

“現在各家金融機構都在爭奪財富管理市場，有人說中國的財富管理市場是一片藍海，但也有更多的從業(yè)者認為市場已經是一片紅海，這可能還是看的角度不一致?，F在是一個差異化競爭的時代，隨著中國發(fā)展速度和高凈值人群的增加，財富管理的蛋糕也足夠大?！痹诖舜尾稍L的最后，李征指出，抓好財富管理端，打造更專業(yè)的投資管理能力。才能抓住更多的高凈值客戶，取得先發(fā)優(yōu)勢。