這是一個(gè)你也許沒(méi)聽過(guò)的IPO。

近日，樂(lè)舒適有限公司（簡(jiǎn)稱“樂(lè)舒適”）正式向港交所遞交招股說(shuō)明書，中金公司、中信證券、廣發(fā)證券(香港)為聯(lián)席保薦人。

樂(lè)舒適背后，站著一對(duì)70后夫婦——沈延昌和楊艷娟。兩人早年畢業(yè)于哈爾濱工程大學(xué)，后來(lái)南下廣東輾轉(zhuǎn)創(chuàng)辦森大集團(tuán)，聚焦非洲市場(chǎng)，比大名鼎鼎的傳音進(jìn)入非洲還要早幾年。而樂(lè)舒適，便是脫胎于森大集團(tuán)內(nèi)部快消品業(yè)務(wù)。

頗具戲劇性的是，樂(lè)舒適在國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳，但在非洲卻可謂家喻戶曉，靠著嬰兒紙尿褲、衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品，一年進(jìn)賬超30億元，成為中國(guó)企業(yè)出海賺錢的一抹縮影。

南下廣東

70后夫婦創(chuàng)業(yè)，要IPO了

樂(lè)舒適的故事，要從一對(duì)70后夫妻說(shuō)起。

出生于1973年，沈延昌只比楊艷娟大一歲。1996年7月，二人一同從哈爾濱工程大學(xué)工業(yè)自動(dòng)化專業(yè)畢業(yè)。本科畢業(yè)后，沈延昌進(jìn)入一家事業(yè)單位工作，楊艷娟則繼續(xù)在本校鉆研學(xué)術(shù)，并陸續(xù)獲得了碩士、博士學(xué)位。

彼時(shí)南方正值下海潮。于是1997年沈延昌從單位辭職，南下闖蕩，并偶然進(jìn)入一家在尼日利亞的港資企業(yè)。正是這段經(jīng)歷，讓他開始接觸非洲市場(chǎng)。

然而只過(guò)了兩年，沈延昌因當(dāng)?shù)丿懠矙M行不得不選擇辭職回國(guó)。當(dāng)時(shí)，尼日利亞的一位供應(yīng)商出于信任，托他幫忙在國(guó)內(nèi)采購(gòu)一批價(jià)值20萬(wàn)美元的貨物。沈延昌由此看到商機(jī)，回國(guó)后開始幫非洲客戶采購(gòu)一些日用百貨產(chǎn)品，如無(wú)紡布、電器元件、馬燈、煤油爐等，可以說(shuō)是客戶要求什么，他就出口什么。

2000年，沈延昌和楊艷娟在廣州創(chuàng)辦廣州奧柯耶經(jīng)貿(mào)有限公司，即森大集團(tuán)前身，開始向尼日利亞等國(guó)家出口建材、日用品等產(chǎn)品，其中也包括建筑陶瓷。但到了2003年，由于出口市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，沈延昌開始帶領(lǐng)公司業(yè)務(wù)向外轉(zhuǎn)型，選擇走向國(guó)外貼近市場(chǎng)、貼近客戶。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，也是這一年，楊艷娟還有了另一個(gè)身份——進(jìn)入華南理工大學(xué)擔(dān)任講師及副教授。

2004年，夫婦倆正式成立森大集團(tuán)，落戶廣州。沈延昌曾在一次訪談中回憶，回國(guó)后不久他就特地前往廣州考察，“廣州的對(duì)外貿(mào)易便利度是當(dāng)時(shí)其他地區(qū)無(wú)法比擬的。從產(chǎn)品的采購(gòu)到出口，在廣州都十分便利?！蓖瑫r(shí)他也觀察到每年兩次的廣交會(huì)上，很多非洲人都會(huì)前往找貨源，于是他最終決定將廣州作為森大集團(tuán)的總部基地。

《南方日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道一組數(shù)據(jù)，廣東上市公司中，已有超過(guò)六成企業(yè)選擇“出?！保龊９緮?shù)量及境外業(yè)務(wù)收入規(guī)模位居全國(guó)第一，海外粵商會(huì)總數(shù)達(dá)到46個(gè)。毫不夸張地說(shuō)，不少?gòu)V東企業(yè)家不是在海外，就是在去海外的路上，森大集團(tuán)能夠壯大也就不難理解。

多年來(lái)，森大集團(tuán)逐漸成為一家集海外工業(yè)制造、國(guó)際貿(mào)易、實(shí)業(yè)投資為一體的跨國(guó)綜合性產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。官網(wǎng)介紹，目前集團(tuán)產(chǎn)業(yè)包括家裝建材、快速消費(fèi)品、五金百貨三大板塊，樂(lè)舒適起初便是森大集團(tuán)內(nèi)部快消品業(yè)務(wù)分部。

2009年，樂(lè)舒適作為森大集團(tuán)的內(nèi)部業(yè)務(wù)分部開展業(yè)務(wù)，并開始通過(guò)廣州森大從事快消衛(wèi)生用品銷售。起初在加納推出Softcare嬰兒紙尿褲，進(jìn)軍西非市場(chǎng)，隨后又陸續(xù)推出Maya、Veesper、Cuettie及Clincleer等品牌。

對(duì)這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海只是開始，關(guān)鍵在于本土化。隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，森大集團(tuán)又采取“工貿(mào)一體化”的升級(jí)策略，在非洲建廠招工，深度實(shí)施本地化生產(chǎn)與銷售，與出口貿(mào)易業(yè)務(wù)相輔相成，2018年公司開始在非洲建設(shè)生產(chǎn)設(shè)施，以生產(chǎn)嬰兒及女性衛(wèi)生用品，并逐漸發(fā)展成其目前集開發(fā)、制造及銷售嬰兒及女性衛(wèi)生用品一體的業(yè)務(wù)模式。

近幾年，經(jīng)過(guò)一系列的重組，樂(lè)舒適開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。直至今年，樂(lè)舒適正式遞表港交所，正式?jīng)_刺IPO。

一年?duì)I收超30億

悄悄把紙尿褲賣遍非洲

你可能想象不到，靠賣紙尿褲也能撐起一個(gè)IPO。

資料顯示，樂(lè)舒適是一家國(guó)際化衛(wèi)生用品公司，主要從事嬰兒紙尿片、嬰兒拉拉褲、女性衛(wèi)生巾和濕紙巾等嬰兒及女性衛(wèi)生用品開發(fā)、制造和銷售，并專注于非洲、拉丁美洲、中亞等迅速發(fā)展的新興市場(chǎng)。作為核心市場(chǎng)，2024年非洲市場(chǎng)占據(jù)了樂(lè)舒適收入的98%。

其中，嬰兒紙尿褲是其收入的主要來(lái)源。招股書顯示，2024年，樂(lè)舒適收入約4.5億美元（約合32億元人民幣），當(dāng)中嬰兒紙尿褲品類收入達(dá)3.4億美元（約合24億元人民幣），占比高達(dá)75.3%。

作為全球各洲新生兒增長(zhǎng)最快的地方，這里無(wú)疑有著巨大的想象空間。比如，2024年非洲的嬰兒紙尿褲及嬰兒拉拉褲市場(chǎng)滲透率僅為20%，遠(yuǎn)低于這類產(chǎn)品在歐洲、北美和中國(guó)市場(chǎng)約70%至86%的滲透率。

雖然需求旺盛，但一些快消巨頭相對(duì)較高的定價(jià)策略，讓許多本地家庭難以承擔(dān)。樂(lè)舒適則從中看到機(jī)會(huì)。為滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的需求，樂(lè)舒適形成了低價(jià)策略——2024年，樂(lè)舒適嬰兒紙尿褲平均每片售價(jià)8.29美分（約合0.59元人民幣）。此外，其衛(wèi)生巾、嬰兒拉拉褲等產(chǎn)品也都以高性價(jià)比來(lái)吸引消費(fèi)者。

招股書顯示，2024年，樂(lè)舒適的嬰兒紙尿褲及衛(wèi)生巾的銷量分別達(dá)到41億片及16億片，自2022年起分別以17.3%及30.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)。

能夠做到如此低價(jià)，得益于樂(lè)舒適的本地化布局。截至2025年4月30日，它是非洲本地工廠布局?jǐn)?shù)量最多的衛(wèi)生用品公司，已在非洲布局了八個(gè)生產(chǎn)工廠及51條生產(chǎn)線，總設(shè)計(jì)年產(chǎn)能為嬰兒紙尿褲63億片、嬰兒拉拉褲3.5億片、衛(wèi)生巾28.5億片及濕巾93億片——這種本地化的生產(chǎn)模式，也在一定程度上降低了成本。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以2024年銷量計(jì)算，樂(lè)舒適在非洲嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾市場(chǎng)均排名第一，市場(chǎng)份額分別為20.3%及15.6%。毫不夸張地說(shuō)，樂(lè)舒適進(jìn)入非洲千家萬(wàn)戶，堪稱“非洲紙尿褲一哥”。

一路走來(lái)，樂(lè)舒適身后卻未出現(xiàn)VC的身影。直至2025年初，樂(lè)舒適獲國(guó)際金融公司（IFC）3000萬(wàn)美元投資，用于擴(kuò)產(chǎn)及營(yíng)運(yùn)資金。穿透下來(lái)，沈延昌、楊艷娟為公司最終控股股東。

出海時(shí)代

中國(guó)品牌賣爆全球

目之所及，中國(guó)出海大軍浩浩蕩蕩。

半個(gè)多月前，大行科工更新招股書。由84歲博士韓德瑋創(chuàng)辦，這是一家來(lái)自深圳的折疊自行車企業(yè)。根據(jù)招股書，2024年公司賣出近23萬(wàn)輛自行車。但你可能不知道的是，除了在國(guó)內(nèi)頗受歡迎，大行科工還通過(guò)貿(mào)易公司或海外經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷往日本、泰國(guó)、美國(guó)及歐洲等國(guó)家和地區(qū)。

海外釣魚佬們也正被中國(guó)品牌攻陷。

來(lái)自浙江，樂(lè)欣戶外以釣魚裝備業(yè)務(wù)起家。面對(duì)海外巨大的釣魚用具消費(fèi)市場(chǎng)，出海一直是樂(lè)欣戶外的主要戰(zhàn)略。2022財(cái)年至2024財(cái)年，來(lái)自海外市場(chǎng)的收入分別為8.08億元、5.24億元及4.29億元，分別占有關(guān)期間總收入的89.0%、84.2%及83.8%，歐洲及北美市場(chǎng)已經(jīng)成為樂(lè)欣戶外的核心市場(chǎng)。

殊不知，這些看似不起眼的企業(yè)，卻早已在海外大殺四方。

無(wú)獨(dú)有偶，港股還迎來(lái)一家出海巨頭。風(fēng)靡非洲的中國(guó)手機(jī)品牌——傳音控股。與樂(lè)舒適一樣，傳音控股產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)，但早在十幾年前，傳音就開始在尼日利亞銷售手機(jī)。2017年，傳音在非洲超越三星，成為該地區(qū)最大的手機(jī)供應(yīng)商，此后一直穩(wěn)居第一寶座，如今，傳音控股A股市值超900億，正考慮赴港二次上市。

時(shí)至今日，“不出海，就出局”。但出海不易，根植于不同的文化、制度、政治環(huán)境，這條路上也不乏折戟沉沙的故事。根據(jù)增略咨詢對(duì)中國(guó)企業(yè)出海實(shí)踐的長(zhǎng)期追蹤研究，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)出海成功率不足20%。

市場(chǎng)在變，出海的邏輯也在變。正如一位投資人觀察到，“近年來(lái)，中國(guó)出海產(chǎn)品不再簡(jiǎn)單依賴‘比海外產(chǎn)品更好’的邏輯，而是基于用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新。”

過(guò)往中國(guó)品牌以性價(jià)比打天下，但最終留在牌桌上的，一定是在性能和技術(shù)上超越對(duì)手，能讓海外市場(chǎng)真正需要自己的存在。回到樂(lè)舒適身上，如今低價(jià)策略似乎難以奏效，產(chǎn)品創(chuàng)新力正在決定著企業(yè)的命運(yùn)。

這注定是一條殘酷的征途。

本文來(lái)源投資界，作者：吳瓊，原文：https://news.pedaily.cn/202508/553668.shtml