重新梳理產(chǎn)品檔次定義的重慶啤酒（600132），將高端化戰(zhàn)略通過產(chǎn)品口味、包裝、渠道創(chuàng)新持續(xù)推進(jìn)。

其中，對(duì)于疆外烏蘇和1664銷量的小幅回調(diào)，重慶啤酒坦言，去年下半年啤酒行業(yè)趨勢(shì)沒有想象中那么強(qiáng)勁，但這份影響在公司的可控范圍內(nèi)。其也找到了順應(yīng)環(huán)境變化的新思路：餐飲人流減少之時(shí)，公司可以賣更多在家場(chǎng)景的產(chǎn)品，而拉罐包裝啤酒的熱銷，亦有助于每百升收入的提升。

與到家場(chǎng)景密不可分的則是O2O渠道的推進(jìn)。從重啤旗下產(chǎn)品在O2O平臺(tái)的便捷獲取路徑和新招募崗位的傾向看，增加相關(guān)平臺(tái)的產(chǎn)品曝光度和轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)造新零售門店的額外增量，實(shí)現(xiàn)線上線下（300959）渠道雙贏，是重啤抓住渠道新流量紅利的重要窗口。

高檔產(chǎn)品受影響在可控范圍內(nèi)，提升拉罐產(chǎn)品占比或成新增長(zhǎng)點(diǎn)

近日，重慶啤酒發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，當(dāng)中披露，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收148.15億元，同比增長(zhǎng)5.53%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)13.37億元，同比增長(zhǎng)5.78%。

分產(chǎn)品檔次看，8元及以上的高檔產(chǎn)品收入增長(zhǎng)5.18%至88.55億元，毛利率55.01%；4-8元的主流產(chǎn)品收入提高5.64%至52.97億元。毛利率為42.96%。4元以下的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品收入提高10.06%至2.896億元，毛利率為12.92%。

圖片來源：企業(yè)公告

值得注意的是，相比較去年年報(bào)、半年報(bào)、三季報(bào)里重啤將高檔/主流/經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品劃分的標(biāo)尺定位10元及以上/6-10元/6元及以下，此次年報(bào)的價(jià)格劃分均首次進(jìn)行了下調(diào)2元的標(biāo)準(zhǔn)變化。

對(duì)此，重啤方面談到，此次調(diào)整是綜合考慮品牌影響力以及價(jià)格帶等因素，重新梳理、修訂了產(chǎn)品檔次定義，來更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、滿足消費(fèi)者需求、提升競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。公司將繼續(xù)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者趨勢(shì)，靈活調(diào)整產(chǎn)品定位和策略，以支持推動(dòng)產(chǎn)品高端化策略的持續(xù)推進(jìn)。

早前，多個(gè)券商研報(bào)分析指出，疆外烏蘇和1664銷量出現(xiàn)小幅回調(diào)，但樂堡等品牌基于中西部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)增。此外也有員工提及，重啤在一些區(qū)域市場(chǎng)本希望通過烏蘇的強(qiáng)勢(shì)來帶動(dòng)嘉士伯產(chǎn)品份額提升，但區(qū)域銷售資源傾斜給烏蘇后，離雙贏的聯(lián)動(dòng)目標(biāo)真正實(shí)現(xiàn)還有一定距離。

對(duì)此，重慶啤酒及嘉士伯中國(guó)總裁李志剛表示，去年上半年啤酒行業(yè)消費(fèi)很強(qiáng)勁，但下半年有下滑趨勢(shì)。如此環(huán)境下，重啤的思路依舊是鞏固核心市場(chǎng)。而大城市計(jì)劃中每個(gè)城市有不同特性，有的區(qū)域?yàn)跆K領(lǐng)先，有的則是樂堡、嘉士伯或者重慶啤酒領(lǐng)先。從價(jià)位看，烏蘇所在的零售價(jià)12-15元、樂堡所在的8-10元、1664所在的16元左右價(jià)格帶受到了一定的環(huán)境影響，不過影響在可控范圍內(nèi)。公司對(duì)于去年在重要指標(biāo)的增長(zhǎng)相對(duì)滿意，期待今年更加強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)。

公告顯示，重啤去年延續(xù)了自2018年開始的持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，連續(xù)第6年實(shí)現(xiàn)銷量、營(yíng)收、利潤(rùn)三大指標(biāo)的全面增長(zhǎng)，其銷量增幅遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平——去年實(shí)現(xiàn)啤酒銷量299.75萬千升，同比增長(zhǎng)4.93%。而中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)去年啤酒產(chǎn)量?jī)H微增0.3%。

分類型看，以嘉士伯、樂堡、1664、紅烏蘇為代表的高檔啤酒去年銷量增長(zhǎng)3.98%至143.75萬千升，以重慶、烏蘇、搭理、西夏為代表的主流產(chǎn)品去年銷量提升5.97%至146.16萬千升，山城及其他經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量提高3.8%至9.84萬千升。

圖片來源：企業(yè)公告

華創(chuàng)證券曾在研報(bào)中測(cè)算，重啤15元以上、10-15元、8-10元產(chǎn)品的銷量在近10萬噸、60萬噸和90萬噸左右。

“我們的高檔酒占比從2019年的34.7%走到如今48%的水平，證實(shí)了過去的路徑行得通。就算一些超高端啤酒可能被環(huán)境影響，但市場(chǎng)還有很大空間做高檔化，這不是單純提價(jià)的事情，是關(guān)乎怎樣供應(yīng)不一樣更好品質(zhì)的啤酒。”李志剛介紹，像烏蘇、1664的拉罐產(chǎn)品就賣的很不錯(cuò)。“比如一個(gè)瓶裝的1664可能在酒吧要賣到40元，有些消費(fèi)者會(huì)覺得太貴了。但如果是別的渠道下買拉罐產(chǎn)品，或許只要11元甚至9.9元。如此場(chǎng)景、包裝對(duì)比下大家或許就覺得拉罐產(chǎn)品性價(jià)比突出?！逼渫嘎?，目前重啤的整體拉罐產(chǎn)品占比從15%提升到了21%，對(duì)比啤酒整體市場(chǎng)拉罐40%的占比，公司還有很大提升空間。

產(chǎn)品口味的創(chuàng)新也是高端化的另一表現(xiàn)。早前重慶啤酒推出了精釀白啤和0.0%的無醇新品；近期也正將風(fēng)花雪月氣泡米酒新品在大城市測(cè)試，但暫時(shí)還不會(huì)大規(guī)模鋪開。這些動(dòng)作都與揚(yáng)帆27中的“加強(qiáng)高端產(chǎn)品、鞏固主流核心啤酒、加速發(fā)展無醇啤酒、拓展啤酒以外品類”的組合策略相吻合。

階梯式高端化把大城市戰(zhàn)略做深入，O2O新零售增量成渠道創(chuàng)新亮點(diǎn)

高端化不只是傳統(tǒng)意義上高價(jià)位產(chǎn)品的獨(dú)角戲。華創(chuàng)證券于研報(bào)中估算，2019-2023年，國(guó)內(nèi)6元以下低檔產(chǎn)品銷量從2100萬噸左右收縮至1400萬噸出頭，尤其餐飲3元以下產(chǎn)品基本消失；6-7元價(jià)格帶在單品向上替代的同時(shí)（如經(jīng)典大部分從6元升級(jí)至8元）承接低檔升級(jí)，銷量保持約1000萬噸；而8元及以上銷量從不到700萬噸擴(kuò)容至約1200萬噸。行業(yè)收入開始增長(zhǎng)，凈利率由5%以下提升到10%以上。

“我們的經(jīng)濟(jì)型啤酒的占比已經(jīng)很小，只有3%左右。其他6-8元的中間價(jià)格帶也在不斷優(yōu)化?！崩钪緞偺峒?，“我們當(dāng)然要賣很多10/12元的啤酒，但從3元到4元，從4元到6元，從6元到8元的提升也是‘高端化’，這種階梯式的組合我們也在推進(jìn)。”

根據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)的測(cè)算，8-10元大范圍替代6元，而非6元小部分向上延伸，是行業(yè)高端化確定較高邏輯。分區(qū)域看，云南、重慶、新疆和寧夏是重啤的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，其在相關(guān)區(qū)域的占有率從50%左右到80%不等。而餐飲渠道6元以下產(chǎn)品里，重啤在重慶、新疆的份額占比也一度接近35%和55%。另從全國(guó)市場(chǎng)分價(jià)格帶看，在8-10元、10-15元、15元以上三個(gè)價(jià)位里，重啤的占有率分別是15%、12%、8%左右。

“我們過去把國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)份額從5%提升到了8%，會(huì)持續(xù)在中國(guó)重要大城市、大品牌傾斜投入，通過對(duì)城市數(shù)量和集中資源精力的評(píng)估，把大城市戰(zhàn)略做的更扎實(shí)深入，在通路、銷售人員、經(jīng)銷商覆蓋能力上不斷提高。比如某個(gè)城市從兩個(gè)渠道拓展到4個(gè)渠道，從單品牌到多品牌運(yùn)營(yíng)。”李志剛強(qiáng)調(diào)，即便加大投入力度，也不會(huì)破壞“黃金三角”平衡，保證量、收入都上漲，毛利處于高位?！爸仄〉睦麧?rùn)率也是市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的。選擇對(duì)主要市場(chǎng)上適度微調(diào)、傾斜投入，也是因?yàn)榇嬖趶?%的份額再向上的空間?！?/p>

根據(jù)2019-2023年年報(bào)，重啤的毛利率始終穩(wěn)定在50%左右，凈利率自2021年后升至18.3%左右，波動(dòng)較小。

對(duì)比國(guó)內(nèi)其他頭部啤酒公司，有兩家毛利率在38%左右的凈利率分別在4%和12%左右；還有毛利率在40%左右的凈利率在13%左右；亦或是毛利率42%附近，凈利率維持12%水平。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)之外，渠道創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)也在本次年報(bào)中被著重提及。公告介紹，公司通過組織架構(gòu)的創(chuàng)新，將電商及O2O業(yè)務(wù)合并到大市場(chǎng)部進(jìn)行合作，強(qiáng)化京東、天貓傳統(tǒng)電商平臺(tái)在品牌建設(shè)、新品測(cè)試及人群運(yùn)營(yíng)上的功能；更好地發(fā)揮社交電商的種草功能，強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者互動(dòng)；繼續(xù)加強(qiáng)與各個(gè)事業(yè)部的深度合作，將EB2B及社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道打造為大城市計(jì)劃的重要補(bǔ)充和輔助，以及渠道數(shù)字化的助推器。

“我最近和利物浦的足球老將們進(jìn)行了一場(chǎng)美團(tuán)直播，有700萬人次觀看?！闭劶癘2O發(fā)展快速的態(tài)勢(shì)，李志剛用“這是一件讓用戶與產(chǎn)品只有一步之遙的好事”來形容?！霸谛枰卣垢嗤返某鞘校琌2O的效率倍增?！逼湟跃€下前置倉(cāng)為例介紹，以前一個(gè)城市可能需要鋪貨鋪到2000家店，才有品牌可見度。但如今可能只要一個(gè)區(qū)域有前置倉(cāng)，不用鋪那么多點(diǎn)位，用戶也能買到。

根據(jù)目前重啤在多個(gè)招聘平臺(tái)釋出的招聘需求看，其正在北京、上海、廣州招募多個(gè)O2O高級(jí)銷售代表等崗位。工作范疇包括建立與大眾點(diǎn)評(píng)、抖音的合作關(guān)系，幫助BU線上團(tuán)隊(duì)和CNO OKA團(tuán)隊(duì)線上銷售，通過到店解決方案，實(shí)現(xiàn)線上店和KA的雙贏；建立和美團(tuán)、餓了么合作的商業(yè)模式，探索出增量舉措，通過試點(diǎn)測(cè)試，獲得線上線下更好的曝光和轉(zhuǎn)化；亦或是對(duì)閃電倉(cāng)、酒專、餐飲O2O三類客戶進(jìn)行新零售門店開發(fā)，全品項(xiàng)入駐VPO≥30箱的A級(jí)門店100家，20家B級(jí)門店完成供貨權(quán)切換并作額外增量，50家C級(jí)門店保證常規(guī)單品在線，同時(shí)作為臨期貨兜底店鋪。

圖片來源：餓了么截圖

從餓了么平臺(tái)看，定位上海、廣州某市中心位置，以1664、烏蘇、風(fēng)花雪月為關(guān)鍵詞檢索，包括便利店、酒小二、商超、云南特色餐廳在內(nèi)的諸多店鋪提供30分鐘以內(nèi)的送達(dá)服務(wù)。當(dāng)中部分還有0.01元的500毫升/620毫升的明星單品福利引流。而去年三季報(bào)時(shí)，李志剛就談到很多到家訂單由用戶周邊的超市、便利店支持。希望加大啤酒可見度，推廣啤酒套餐。

本次年報(bào)也披露，公司正加強(qiáng)O2O模式的精細(xì)化運(yùn)作，高速發(fā)展閃電倉(cāng)及酒類專營(yíng)店新賽道，強(qiáng)化MOFT頭部零售商在O2O的上翻及活躍度；大力發(fā)展餐飲外賣到家業(yè)務(wù)，助力餐飲渠道數(shù)字化；新開拓到店業(yè)務(wù)，深度綁定美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等頭部平臺(tái)，成為線下餐飲及娛樂渠道的新流量來源。

揚(yáng)帆順勢(shì)而為，或許正是重啤期望2024年取得更精彩、強(qiáng)勁成績(jī)的信心來源。