春節(jié)前后是上海車市消費(fèi)的傳統(tǒng)淡季，過(guò)去春節(jié)假期期間許多4S店會(huì)閉店休息，而現(xiàn)在，喜愛在商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)門店的新能源汽車品牌則大多選擇正常營(yíng)業(yè)。

在智己長(zhǎng)泰廣場(chǎng)店，為了接待看車買車的消費(fèi)者，門店每天安排3名以上員工在假期內(nèi)輪流值班，每天能接待10到20組顧客，并且隨著上海返程高峰的開啟，客流量正在逐步上升。智己長(zhǎng)泰廣場(chǎng)店店長(zhǎng)胡斌告訴記者，一般來(lái)說(shuō)，每年的一二月份都是他們的銷售低谷期，但如果和其門店去年業(yè)績(jī)相比，同期的銷量翻了能有十多倍。

胡斌所在門店銷量上漲，主要是因?yàn)樽钚萝囆椭羌篖S6的大幅放量。日前上汽集團(tuán)公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，1月份上汽新能源車批售銷量6.4萬(wàn)輛，零售超過(guò)9萬(wàn)輛，同比實(shí)現(xiàn)翻番，尤其是智己LS6表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，單月銷售4766輛，連續(xù)第三個(gè)月奪得“中大型純電SUV”銷量冠軍，成為年關(guān)前后車市的一匹黑馬。對(duì)于上汽集團(tuán)的新能源轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，智己的逆勢(shì)熱銷是一個(gè)積極的信號(hào)。

節(jié)前智己銷量“突圍”

相較于春節(jié)值守，胡斌對(duì)節(jié)前的汽車熱銷印象更為深刻。一般來(lái)說(shuō)，春節(jié)前幾個(gè)月是上海車市促銷和消費(fèi)的高峰期，在那段時(shí)間里，胡斌和店員們幾乎沒有怎么休息，早上7點(diǎn)半到崗，晚上12點(diǎn)下班，全天都在接待客戶。以2023年年末兩個(gè)月銷量為例，智己長(zhǎng)泰廣場(chǎng)店賣出了超400輛汽車，成為智己全國(guó)門店的“銷冠王”。

數(shù)據(jù)顯示，智己LS6于2023年10月份上市，首月銷量為3627輛，而11月、12月銷量則攀升至8156輛、9878輛，登頂“中大型純電SUV”銷量第一。依靠智己LS6的年末發(fā)力，智己品牌2023年整體銷量達(dá)3.82萬(wàn)輛。

新能源車型銷量達(dá)到1萬(wàn)是一個(gè)“檻”，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，LS6已經(jīng)接近跨過(guò)這個(gè)“檻”。對(duì)于智己自身來(lái)說(shuō)，這也是其品牌成立三年多來(lái)實(shí)現(xiàn)的最佳成績(jī)。

智己品牌成立于2020年，是由上汽集團(tuán)、張江高科、阿里巴巴合資成立的高端電動(dòng)車品牌。在2022年4月和2023年2月，智己先后發(fā)布了L7和LS7兩款車型，均定價(jià)在30萬(wàn)元以上，錨定智駕高端市場(chǎng)，但一直未能打入第一梯隊(duì)，單款車型銷量長(zhǎng)期徘徊在千輛左右。

這一次能夠“突圍”主流市場(chǎng)，智己做對(duì)了什么？一線銷售人員告訴記者，性價(jià)比較高是智己LS6受到消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵原因。

在配置上，高階智駕能力一直是智己LS6主推的賣點(diǎn)。智己汽車傳播事業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)鹿達(dá)介紹，去年12月，該款車型已實(shí)現(xiàn)了全國(guó)高速NOA開通，即領(lǐng)航輔助駕駛。1月23日，智己LS6又在上海地區(qū)率先推送了城市NOA功能，用戶可以在城區(qū)主干道路內(nèi)，基本實(shí)現(xiàn)全過(guò)程智能導(dǎo)航輔助駕駛。2024年，智己將加速城市NOA的開城，爭(zhēng)取在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)通勤模式進(jìn)階版覆蓋全國(guó)百城。

一位行業(yè)人士表示，目前國(guó)內(nèi)智能駕駛技術(shù)最領(lǐng)先的是小鵬，其他頭部玩家包括智己稍有落后，但都在快速追趕，已有多家車企宣布城市NOA開城計(jì)劃，2024年將是國(guó)內(nèi)智能駕駛技術(shù)普及的元年。在LS6發(fā)布前的媒體溝通會(huì)上，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤也曾表達(dá)過(guò)類似說(shuō)法。他表示，智己LS6的智駕水平距離行業(yè)最先進(jìn)水平大概晚了2—6個(gè)月，但其核心技術(shù)完全自研，有著較強(qiáng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，會(huì)通過(guò)后續(xù)OTA（遠(yuǎn)程更新）快速推進(jìn)智能駕駛技術(shù)的落地。

在市場(chǎng)上，智己這次也加大了營(yíng)銷力度。首先，在年底價(jià)格戰(zhàn)的大背景下，智己LS6也推出了一系列優(yōu)惠活動(dòng)，使產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)下探至20到30萬(wàn)元，這意味著消費(fèi)者可以以更加親民的價(jià)格，拿到高端車型智駕配置，大大提升了智己LS6的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，鹿達(dá)介紹，此次圍繞智能化的賣點(diǎn)，智己營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)更視覺化的方式對(duì)駕駛應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行了宣傳，并且在社交平臺(tái)上進(jìn)行了飽和式的傳播，在提升知名度上取得了比較良好的效果。

然而，這樣的營(yíng)銷策略卻受到了外界爭(zhēng)議。市場(chǎng)認(rèn)為，智己原有的品牌定位于高端品牌，而現(xiàn)在價(jià)格下探有損其原有市場(chǎng)定位。對(duì)于定價(jià)爭(zhēng)議，劉濤曾在LS6發(fā)布前做出過(guò)回應(yīng)。他表示，在智己的產(chǎn)品布局中，L7、LS7主打品牌，對(duì)標(biāo)寶馬5系和寶馬X5，樹立智己高端純電定位，LS6和今年將發(fā)布的第四款車型主打銷量，LS6對(duì)標(biāo)Model Y，第四款車對(duì)標(biāo)Model 3。

品牌與銷量是相輔相成的關(guān)系。品牌的樹立需要長(zhǎng)時(shí)間口碑的積累，而口碑則與產(chǎn)品、服務(wù)直接關(guān)聯(lián)，只有把東西賣出去，才有可能形成口碑。當(dāng)下，“內(nèi)卷”仍是當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的主旋律，當(dāng)消費(fèi)者面臨充足選擇時(shí)，性價(jià)比往往會(huì)成為影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。對(duì)于現(xiàn)在的智己來(lái)說(shuō)，高端很重要，拿出爆款更重要。外界普遍認(rèn)為，上汽已經(jīng)到了塑造新優(yōu)勢(shì)、由燃油車向新能源車過(guò)渡的關(guān)鍵時(shí)刻，用規(guī)模換經(jīng)驗(yàn)，由智己等品牌積累下的電動(dòng)車產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將對(duì)上汽未來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展至關(guān)重要。

位于戶外展區(qū)的上汽智己展臺(tái)。

上汽力推“爆款”車

打造爆款的策略并不僅限于智己，在上汽體系內(nèi)，飛凡、榮威、名爵等都在各自價(jià)格區(qū)間力推爆款產(chǎn)品。例如，榮威也在去年11月發(fā)布了全新序列“D家族”的首款產(chǎn)品，榮威D7，上市權(quán)益價(jià)12.18萬(wàn)元起，經(jīng)優(yōu)惠后入門車型D7 DMH價(jià)格可達(dá)10.98萬(wàn)元，主打以“B級(jí)車的空間、B級(jí)車的價(jià)值、A級(jí)車的價(jià)格”，進(jìn)軍B級(jí)車市場(chǎng)。

榮威內(nèi)部對(duì)這款車型寄予厚望，除了拿出最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，榮威還在推動(dòng)銷售體系和服務(wù)體系向新能源方向轉(zhuǎn)型。榮威品牌事業(yè)部市場(chǎng)副總監(jiān)駱樊承說(shuō)：“我們的很多經(jīng)銷商都是賣燃油車的，而新能源車的售賣方式和燃油車完全不一樣，用戶關(guān)心的焦點(diǎn)也不一樣，所以怎么讓整個(gè)營(yíng)銷體系向新能源轉(zhuǎn)，花費(fèi)了我們很長(zhǎng)時(shí)間去打磨”。開售以來(lái)，新打法初見成效，榮威D7 DMH市占率也同樣逆勢(shì)提升，1月銷量環(huán)比增長(zhǎng)29%，位居中型混動(dòng)轎車市場(chǎng)前三。

上汽新能源戰(zhàn)略正在加速。從行業(yè)層面來(lái)看，現(xiàn)在汽車市場(chǎng)整體處于由燃油車向新能源車過(guò)渡的關(guān)鍵時(shí)期。上汽作為國(guó)內(nèi)最大的燃油車銷售企業(yè)，必然承受著巨大的轉(zhuǎn)型壓力。實(shí)際上，上汽在將近十年前就開始了對(duì)電氣化、智能化技術(shù)的探索，算上合資品牌，這些年上汽新能源車銷量一直在國(guó)內(nèi)車企中名列前茅。但要完成新老動(dòng)能接力，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈、也最認(rèn)口碑的中高端純電車市場(chǎng)，上汽需要更多爆款、走量車型出現(xiàn)，以幫助其自主品牌積累智能電動(dòng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提振整體智能電動(dòng)轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，價(jià)格下探勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更大的成本壓力。汽車行業(yè)分析師郭懷毅表示，價(jià)格戰(zhàn)仍是今年市場(chǎng)的主流，大家都在拼價(jià)格，上汽認(rèn)可現(xiàn)在的打法，一定也承受了相應(yīng)的盈利壓力。但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，這幾乎是中國(guó)汽車新能源造車必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程，無(wú)論是新勢(shì)力，還是比亞迪，在開始發(fā)展新能源的很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是貼錢造車，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境高增長(zhǎng)和高利潤(rùn)很難兼得。

針對(duì)盈利壓力，劉濤曾向記者表示：“成本壓力肯定會(huì)有，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，成本供應(yīng)鏈方面是上汽的強(qiáng)項(xiàng)?！彼硎?，上汽集團(tuán)在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中是最強(qiáng)的玩家之一，同樣水準(zhǔn)的零件和技術(shù)，上汽在成本方面一定更有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，成本也與規(guī)模有直接聯(lián)系，所以智己希望通過(guò)LS6和即將發(fā)布的第四款車，把銷量做上去，從而把成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步地發(fā)揮出來(lái)。

2024年的車市寒風(fēng)陣陣，隨著新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了不少關(guān)于長(zhǎng)期主義和短期主義的討論。造車的長(zhǎng)期主義與短期主義，實(shí)際就是品牌與銷量、利潤(rùn)與成本的討論。在這場(chǎng)賽跑中，誰(shuí)能將二者平衡得更好，誰(shuí)就能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

欄目主編：宰飛 文字編輯：宰飛

來(lái)源：作者：吳丹璐