臨泉，全國(guó)戶(hù)籍人口*大縣。因外出務(wù)工人數(shù)眾多，這個(gè)地處安徽西北邊界的小城多年來(lái)一直默默無(wú)聞，直到央視的一則報(bào)道。

故事來(lái)自一家姐弟三人共同經(jīng)營(yíng)了20多年的老店，因?yàn)樵诮衲?月份頻繁收到來(lái)自全國(guó)各地送往附近一家醫(yī)院的外賣(mài)訂單，突然走紅，引來(lái)無(wú)數(shù)人關(guān)注。

放在以前，店主劉艷紅想都不敢想。因?yàn)榫€下生意銳減，幾年來(lái)她很是頭疼，在和家人商量后，劉艷紅決定把小店“掛”上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，沒(méi)想到迎來(lái)意外收獲。

目前這家老店的銷(xiāo)售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。便利店所在的街道，以前晚上八點(diǎn)鮮少見(jiàn)到人影，如今燈都亮起來(lái)了，成為了縣城夜經(jīng)濟(jì)的典型代表。

萬(wàn)千小店，組成了中國(guó)最基礎(chǔ)的商品和服務(wù)流通網(wǎng)絡(luò)，也在時(shí)刻反映著本地消費(fèi)的復(fù)蘇活力。今年以來(lái)，相比于地產(chǎn)、出口、大宗消費(fèi)，居民的日常消費(fèi)更具反彈韌性，尤其是旅游和本地消費(fèi)，在今年顯示出超預(yù)期反彈的跡象。

不止臨縣，從淄博燒烤，到貴州村超，再到景德鎮(zhèn)陶瓷，過(guò)去一年，城市旅游的火爆一浪高過(guò)一浪，這些新晉“網(wǎng)紅城市”的出圈，并非靠著大而全的城市策劃、鋪天蓋地的城市營(yíng)銷(xiāo)，而更多是接地氣的本地生活場(chǎng)景，大到景點(diǎn)、美食、球賽、演唱會(huì)，小到燒烤、豬腳面、螺螄粉。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的下沉，借助本地文化、本地特色，不少城市也開(kāi)始由將“流量”變?yōu)椤傲袅俊保镜叵M(fèi)在持續(xù)繁榮。這些表面看這是城市消費(fèi)復(fù)蘇的縮影，但背后離不開(kāi)本地零售網(wǎng)絡(luò)的支撐，也離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建。

作為城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也是盤(pán)活城市消費(fèi)的主要來(lái)源，本地零售，一躍之間成為了兵家必爭(zhēng)之地。從美團(tuán)餓了么，到抖音京東，再到小紅書(shū)和快手，所有巨頭都盯上了這塊蛋糕。

相比電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)零售，本地零售服務(wù)范圍以鄰里為半徑，它離用戶(hù)更近，體感更強(qiáng)，也更能反映消費(fèi)的復(fù)蘇。但相應(yīng)的，也對(duì)商品和服務(wù)體驗(yàn)的要求更高，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

回顧過(guò)往電商VS實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)，電商滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于“低價(jià)”的需求，但犧牲了一定的時(shí)間。實(shí)體則滿(mǎn)足了“便捷”的另一面，但受制于商業(yè)地產(chǎn)的成本，很難在價(jià)格上與電商抗衡。

不過(guò)，消費(fèi)者的需求始終在，只不過(guò)以前缺乏好的辦法滿(mǎn)足。如今隨著消費(fèi)者習(xí)慣變遷和商品供給網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步成熟，能夠平衡“價(jià)格”“便捷”的本地零售開(kāi)始浮現(xiàn)。

本地，也漸漸從一個(gè)地理概念，演變成一種商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

01 重新認(rèn)識(shí)“本地”的商業(yè)價(jià)值

2023年，原本“做一休三”的悠閑小鎮(zhèn)——景德鎮(zhèn)，正被忙碌席卷。

在社交平臺(tái)上搜索“景德鎮(zhèn)”，*涌現(xiàn)的是“進(jìn)貨式旅游”“China(瓷器) Walk”“無(wú)語(yǔ)菩薩”等流行熱詞，在大城市被“內(nèi)卷”消耗的年輕人們，開(kāi)始紛紛涌入這個(gè)瓷器小鎮(zhèn)。

“收獲滿(mǎn)滿(mǎn)。不僅有陶瓷企業(yè)集聚的名坊園，還有為文藝青年量身定制的陶溪川創(chuàng)意市集?！眲偣渫甏蠹挠慰秃扛嬖V36氪未來(lái)消費(fèi)，“和網(wǎng)上說(shuō)的一樣，從十塊錢(qián)三串的陶瓷手串到幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的高端陶瓷，沒(méi)有人能空著手離開(kāi)景德鎮(zhèn)?！?/p>

旅游業(yè)的火爆，盤(pán)活了景德鎮(zhèn)的本地消費(fèi)。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，以景德鎮(zhèn)為關(guān)鍵詞的筆記量同比去年增長(zhǎng)3倍。景德鎮(zhèn)旅游消費(fèi)預(yù)訂量(含酒店民宿、景點(diǎn)門(mén)票、交通等)同比2019年增長(zhǎng)181%。

在12月初的新聞發(fā)布會(huì)上，景德鎮(zhèn)市委書(shū)記劉鋒也表示，要把景德鎮(zhèn)力打造成“千館之城”，全域唱響“夜珠山”文旅消費(fèi)品牌，打造世界著名陶瓷文化旅游目的地。

景德鎮(zhèn)只是今年本地消費(fèi)火熱的縮影，在山東淄博、貴州榕江、邊陲小城磨憨，同樣的情形也在發(fā)生。

無(wú)論是各類(lèi)餐飲、酒店的火熱，還是線上便利店、實(shí)體商超成為“主角”，數(shù)據(jù)背后，都在印證一個(gè)事實(shí)——本地零售逐漸崛起，成為新的增長(zhǎng)極。

那么，什么叫本地零售？

簡(jiǎn)單的理解是，以本地商家為圓心，服務(wù)周邊5-10公里的消費(fèi)者，涵蓋商品和各類(lèi)服務(wù)的消費(fèi)市場(chǎng)。但它比即時(shí)零售覆蓋的范圍要更加廣泛，既包括了即時(shí)零售的業(yè)態(tài)，也涵蓋了社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)以及附近的休閑娛樂(lè)等服務(wù)消費(fèi)。

本地消費(fèi)、本地供給和本地履約，則是本地零售的“價(jià)值三角”，三者缺一不可。

過(guò)往人們談到零售，首先想到的是“價(jià)格”和“品質(zhì)”，即時(shí)性和敏捷性的需求往往被忽略，但疫情帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣，疊加本地零售網(wǎng)絡(luò)的完善，使得零售的競(jìng)爭(zhēng)正變得多元化。

它不再是單一的商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是變成了多樣性、便捷性等全方位的競(jìng)爭(zhēng)，即從“商品力”過(guò)渡向“商品力+服務(wù)力”。

山姆、美團(tuán)等為代表的30分鐘達(dá)逐漸成為主流趨勢(shì)，其依托線下實(shí)體門(mén)店為消費(fèi)者提供線上下同質(zhì)同價(jià)的商品及服務(wù)，從過(guò)往電商為代表的快遞物流網(wǎng)絡(luò)供給，變成依托本地的實(shí)時(shí)供給。

離消費(fèi)者更近的本地零售，成為各大平臺(tái)發(fā)力的新方向，這也預(yù)示著零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入新下半場(chǎng)。

這一趨勢(shì)的變化從數(shù)據(jù)中也看得出來(lái)。

今年雙11，全網(wǎng)綜合電商銷(xiāo)售額達(dá)到了9235億元，同比下降1.12%，連續(xù)兩年下降。而線下實(shí)體商超在雙十一卻重新成為“主角”。通過(guò)打通線上+線下，雙十一銷(xiāo)量236億，前三是美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么。

美團(tuán)即時(shí)零售配送訂單的增長(zhǎng)則更能說(shuō)明這一問(wèn)題。今年三季度，美團(tuán)即時(shí)配送訂單達(dá)到61.79億單，折算下來(lái)日均單量是6800萬(wàn)，增速超過(guò)了23%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

02 從義烏小商品城，到萬(wàn)千本地實(shí)體

電商解決的問(wèn)題，是用一個(gè)聚合式平臺(tái)涵蓋盡可能豐富的商品種類(lèi)，使得消費(fèi)者不再受限于地理因素選購(gòu)便宜的商品，義烏小商品城得以走向全球正是最典型的案例。

但另一方面，支撐整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的并不只有年銷(xiāo)數(shù)百億的大型品牌，還有很多以街區(qū)為單位的零售商戶(hù)，這些商戶(hù)承擔(dān)了日常生活中最最基礎(chǔ)性的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，比如看球賽要喝啤酒、家里遙控器沒(méi)電、生日需要蠟燭鮮花、做菜油沒(méi)了。

在這種情況下，本地商戶(hù)的多元性和即時(shí)性就極其重要。

前段時(shí)間浙江大學(xué)王小毅院長(zhǎng)的一個(gè)研究報(bào)告，就對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)做出了很精確地闡釋。他認(rèn)為中國(guó)零售市場(chǎng)將出現(xiàn)幾個(gè)根本性變化：

*，居民需求結(jié)構(gòu)更加多元化；

第二，工具逐漸成熟化；

第三，整個(gè)流通體系正在從全國(guó)性向區(qū)域性，從整體性到碎片化，從主干網(wǎng)到毛細(xì)血管發(fā)生轉(zhuǎn)變。

展開(kāi)來(lái)講，就是在消費(fèi)者的總支出基本固定的情況下，需求開(kāi)始變得更多元、更碎片化、更迫切。這意味著無(wú)論是平臺(tái)方還是零售商，都需要做出改變。

平臺(tái)方是嗅覺(jué)最靈敏的，2023年躬身入局本地零售的玩家明顯變多。

除卻早已存在的老玩家，小紅書(shū)、微信視頻號(hào)也正式進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域，紛紛打造了本地生活模塊；滴滴和高德也開(kāi)始提供包括美食團(tuán)購(gòu)套餐、景點(diǎn)門(mén)票推薦、目的地點(diǎn)評(píng)在內(nèi)的本地生活服務(wù)……

電商平臺(tái)方面，拼多多上線本地生活入口，售賣(mài)產(chǎn)品以連鎖品牌的優(yōu)惠券為主。阿里、京東加碼半日達(dá)、即時(shí)零售，而美團(tuán)也升級(jí)小象超市、開(kāi)啟本地直播等，加固本地零售護(hù)城河。

平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也帶動(dòng)了零售商，“本地”正在成為他們重新重視的大市場(chǎng)。

過(guò)去兩周的寒潮，就讓月盛齋這個(gè)北京老字號(hào)沒(méi)少刷存在感。

從小在北京長(zhǎng)大的孟女士就告訴媒體，“以前還要挨著凍出門(mén)買(mǎi)菜買(mǎi)肉，有些老字號(hào)還得冒著冷風(fēng)排隊(duì)買(mǎi)，現(xiàn)在只要在手機(jī)上下單，30分鐘就能收到貨，鍋開(kāi)了立馬開(kāi)涮?！?/p>

為了應(yīng)對(duì)新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)需求，不少北京老字號(hào)都在借助數(shù)字化平臺(tái)，提升服務(wù)能力，進(jìn)一步深耕本地消費(fèi)市場(chǎng)。

目前月盛齋的線上銷(xiāo)售占比已達(dá)30%。今年“雙十一”，月盛齋在美團(tuán)買(mǎi)菜推出“五周年慶限時(shí)秒殺”的促銷(xiāo)活動(dòng)，兩周時(shí)間內(nèi)，“月盛齋內(nèi)蒙草原羔羊肉片400g”累計(jì)賣(mài)出7.5萬(wàn)份，該商品也成為美團(tuán)買(mǎi)菜羊肉熱賣(mài)榜*名。

月盛齋選擇了在服務(wù)端拓寬半徑，山東商超的代表銀座集團(tuán)則選擇在商品端繼續(xù)精進(jìn)。

為了順應(yīng)趨勢(shì)、追逐爆品，銀座集團(tuán)董事長(zhǎng)馬云鵬決定不再用“貨全”，而是靠“貨精”來(lái)吸引消費(fèi)者，他直接讓銀座砍掉了4000余個(gè)低效sku。

馬云鵬這樣解釋?zhuān)斑^(guò)去幾年線上線下的探索嘗試，讓消費(fèi)者變‘刁’了，我們不能再按照以前的選品邏輯來(lái)招攬用戶(hù)，那只有死路一條”。

在本地零售的時(shí)代，對(duì)于零售商的選品能力、數(shù)據(jù)能力、供應(yīng)鏈管理能力都提出了更高要求。

03 誰(shuí)是本地零售的*樣本？

前面我們提到，消費(fèi)、供給和履約，是本地零售的“價(jià)值三角”，三者缺一不可，而好的本地零售樣本，恰恰需要在三者中做好平衡。

以沃爾瑪為例，早在2019年，它就公布了其在中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃，未來(lái)5-7年內(nèi)將在中國(guó)新開(kāi)設(shè)500家門(mén)店和云倉(cāng)，包括購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆、社區(qū)店多個(gè)業(yè)態(tài)，其中社區(qū)店成為其重點(diǎn)布局的業(yè)態(tài)。

2018年4月，沃爾瑪在深圳開(kāi)設(shè)*家社區(qū)店，面積約為600-1000平方米，為了更好的的服務(wù)周邊居民，沃爾瑪將社區(qū)店的商品種類(lèi)從初期的8000多種，精簡(jiǎn)到目前約6000多種商品，砍掉了2000多種長(zhǎng)尾SKU，在過(guò)去它更多的是為全國(guó)的用戶(hù)服務(wù)，但很容易庫(kù)存積壓，商品的吸引力并不夠。

山姆在本地零售的探索上則走的更遠(yuǎn)，如今其全國(guó)超40多家的門(mén)店中，周邊覆蓋了超200家的前置倉(cāng)，這使得山姆不僅可以依托線下門(mén)店服務(wù)自己的會(huì)員，同樣也可以通過(guò)線上履約不斷擴(kuò)大自己的服務(wù)范圍，從而為更多的用戶(hù)提供線上線下同質(zhì)同價(jià)的即時(shí)服務(wù)。

此外，山姆一路上行，很大程度也得益于其先行布局即時(shí)零售。2017年12月，山姆就聯(lián)合達(dá)達(dá)快送推出“極速達(dá)”服務(wù)，*提升用戶(hù)體驗(yàn)，滿(mǎn)足即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。

包括永輝和物美超市在內(nèi)的本地商超也幾乎沿用了這一思路，它們的共識(shí)是——過(guò)往“一刀切”的標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)店擴(kuò)張方法越來(lái)越無(wú)效，面對(duì)本地零售多元化的需求，零售商們需要在供給和消費(fèi)端有更清晰的理解和采購(gòu)計(jì)劃，進(jìn)行商店結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類(lèi)的正確組合，以服務(wù)好本地群體。

當(dāng)然這離不開(kāi)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的加持。

與電商平臺(tái)面向全國(guó)消費(fèi)者不同，本地零售企業(yè)和即時(shí)零售平臺(tái)需要更加熟悉本地消費(fèi)者的居住環(huán)境、工作狀況、家庭情況、教育背景等信息，從而理解本地消費(fèi)的心理和習(xí)慣，才能匹配相應(yīng)的商品和服務(wù)。

今年的雙11，眾多線下實(shí)體開(kāi)始開(kāi)辟“新戰(zhàn)場(chǎng)”，本地門(mén)店不僅相繼推出了力度不亞于電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，還充分利用到店團(tuán)購(gòu)、本地直播等工具和即時(shí)零售平臺(tái)，不斷拓寬本地零售場(chǎng)景。

友阿股份在美團(tuán)首場(chǎng)雙11的官方直播中就賣(mài)出超17300件商品，不到半天的直播銷(xiāo)售額達(dá)5004萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了內(nèi)部預(yù)期。

不再只擁抱電商，而是將觸角伸向本地零售平臺(tái)，擴(kuò)展新的消費(fèi)群體，這是今年本地零售商重獲增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

此外，與電商平臺(tái)將商品從倉(cāng)庫(kù)銷(xiāo)售至全國(guó)不同，本地零售在服務(wù)本地消費(fèi)時(shí)，也會(huì)更注重本地品牌商家的本地供給與全國(guó)性品牌商家的互補(bǔ)性。

有著143年歷史的廣州本土中華老字號(hào)陶陶居，早在2021年開(kāi)始，就與各類(lèi)線上本地零售平臺(tái)聯(lián)名打造系列商品，開(kāi)辟線上零售渠道。

2022年，在此前聯(lián)名款商品的基礎(chǔ)上，陶陶居在美團(tuán)買(mǎi)菜上首發(fā)了心心米糕、魚(yú)籽干蒸等兩款商品，上市僅半個(gè)月不到的時(shí)間，新品魚(yú)籽干蒸單周銷(xiāo)售量超過(guò)千份。如今，陶陶居針對(duì)本地零售平臺(tái)的用戶(hù)群體，定制平臺(tái)聯(lián)名產(chǎn)品已占了平臺(tái)銷(xiāo)量的一半以上。

本地商家聯(lián)合零售平臺(tái)定制商品，可以讓其更加差異化進(jìn)行本地化經(jīng)營(yíng)；與此同時(shí)，本地零售企業(yè)也可以借助平臺(tái)的技術(shù)和數(shù)據(jù)，深入了解附近消費(fèi)者的習(xí)慣，從而進(jìn)行更本地化的拓店運(yùn)營(yíng)。

除卻激發(fā)本地消費(fèi)，優(yōu)化本地供給，本地零售與電商的*差異化還在于其即時(shí)性和履約服務(wù)和體驗(yàn)，它本質(zhì)上是一種“商品零售”+“服務(wù)零售”的結(jié)合，所以履約服務(wù)的好壞，對(duì)本地零售商家極為重要，而這相當(dāng)程度以來(lái)平臺(tái)方提供的基礎(chǔ)設(shè)施能力。

與電商平臺(tái)形成的中心倉(cāng)、城市倉(cāng)到分揀倉(cāng)多級(jí)履約不同，本地零售基本是以實(shí)體店和前置倉(cāng)的本地倉(cāng)配，以本地履約模式，通過(guò)到店和到家進(jìn)行消費(fèi)。

以美團(tuán)為例，它的競(jìng)爭(zhēng)力最主要來(lái)自規(guī)模，通過(guò)將分散的供需連接起來(lái)，美團(tuán)解決了供給規(guī)模的問(wèn)題，另一側(cè)通過(guò)數(shù)百萬(wàn)的騎手解決了履約服務(wù)問(wèn)題，兩端嫁接，便可以讓經(jīng)營(yíng)規(guī)模非常小的本地商戶(hù)能夠突破規(guī)模和空間的瓶頸，*程度降低市場(chǎng)參與成本，獲得更大的營(yíng)收空間，最終帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)消費(fèi)的復(fù)蘇和增長(zhǎng)。

這種雙邊規(guī)模效應(yīng)的疊加，可以不斷實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)，這自然而然產(chǎn)生的粘性，使得美團(tuán)在本地零售上擁有天然優(yōu)勢(shì)。

但任何新生事物的崛起，都需要漫長(zhǎng)的路要走。與電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)零售相比，本地零售推動(dòng)的這張商品+服務(wù)的流通大網(wǎng)，面臨更為艱巨的任務(wù)：基于本地分散的實(shí)體商家供給，滿(mǎn)足更高密度更多元的消費(fèi)需求，這在供需匹配上提出了更高挑戰(zhàn)，甚至要更向前一步深度介入到實(shí)體商家的供應(yīng)鏈建設(shè)之中。

潮水涌動(dòng)的方向，永遠(yuǎn)由真實(shí)的消費(fèi)需求變遷推動(dòng)。本地零售確實(shí)是門(mén)更苦、更重的生意，但它帶卻給萬(wàn)千本地實(shí)體商家一個(gè)啟示：誰(shuí)離消費(fèi)者更近，誰(shuí)就能獲得*競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。