雙11活動*天，京東就站上了風(fēng)口浪尖。

與烘焙烤箱品牌海氏的話題接連登上微博熱搜，海氏控訴京東濫用市場競爭地位，破壞市場競爭秩序。在海氏的聲明中，京東的行為讓吃瓜群眾大開眼界：

擅自更改品牌價格，品牌不同意就鎖住其后臺權(quán)限，品牌遞交律師函之后，拉黑品牌工作人員，直接改成了半價。而據(jù)海氏描述，京東擅自改價造成的損失，全部由品牌承擔(dān)。

誰也沒想到15歲的雙11，不僅沒有想象中的垂垂老矣和沉悶，居然還是一塊上好的“瓜田”。

事件發(fā)生的背景很簡單。

剛剛換帥的京東，本來是想在這次雙11大干一場的。不僅將活動主題定為“真便宜”，再度加碼百億補貼，而且還采取“現(xiàn)貨”模式，讓參加雙11的品牌商家貨品提前送到京東物流的倉庫，由它統(tǒng)一配送。

聽起來，似乎非常不錯，京東來勢洶洶倒是啥都準備好了，一副要“包辦婚姻”的樣子。但它忽略了一件事：這個鏈條中，東西賣多少錢到底誰說了算？應(yīng)該由誰來承擔(dān)補貼的成本？商家答不答應(yīng)？

海氏，就是*個吃了大虧的品牌方。

01 十年合作，一朝反目

根據(jù)天眼查顯示，海氏成立于2009年，是國內(nèi)一個中高端烘焙電器品牌，其2013年就入駐京東，十年長跑，雙方可以說是“老熟人”了。

根據(jù)京東、天貓、淘寶、蘇寧易購、國美在線五大平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年臺式電烤箱TOP 10品牌中，海氏位居第三，對外宣傳口徑是一年賣出200萬烤箱，不少產(chǎn)品多年霸占類目TOP1。按理來說，如果不是“委屈”極了，海氏*不敢輕易得罪京東這樣一個超級電商巨頭。

如今矛盾愈演愈烈，甚至要鬧上法庭，那就說明這里面一定有什么觸及了海氏的底線。

根據(jù)海氏的披露，10月22日也就是雙11開啟的前一天，京東臨時將海氏一款烤箱的預(yù)售價格從669元的大促優(yōu)惠價改成639元，違背了之前與海氏的價格約定。甚至有截圖可以看到，海氏工作人員聯(lián)系京東工作人員葉某，詢問如何恢復(fù)大促優(yōu)惠價，葉某先是表示預(yù)售價格無法更改，之后直接表示即便改價，海氏損失也不大。

潛臺詞很簡單：海氏，事已至此，你不要太認真，請適可而止。

雙11這樣的大促活動，很多品牌方都是提前半年就規(guī)劃的，不僅涉及到定價權(quán)、口碑、供應(yīng)商等多重因素，而且從品牌自身來講，這都是一種極不尊重的行為，海氏工作人員當(dāng)然不干，表示要通過官方渠道向京東發(fā)送律師函，而京東方面的葉某卻說“我不是你對接人”，并將海氏工作人員拉黑。

或許，海氏感覺到了自己被“霸凌”，于是繼續(xù)聯(lián)系京東采銷工作人員褚某鋒表達抗議，未曾想褚某鋒的態(tài)度也十分惡劣，甚至要將海氏的產(chǎn)品全部亂價，海氏拒*，在京東后臺申請應(yīng)結(jié)算貨款，也被直接駁回。

多方溝通未果，海氏向京東發(fā)送了律師函，京東立刻關(guān)閉了海氏在京東的后臺操作權(quán)限，并將海氏烤箱惡意改成了半價銷售。

換做別的品牌，這種“不聽話被打了屁股”的遭遇，咬咬牙也就忍了，畢竟以后還要混飯吃，或許還會主動發(fā)聲低頭認個錯，只求往后平臺方能懸崖勒馬，手下留情。

但或許京東也沒料到，海氏敢這么剛。

事情發(fā)酵到10月24日，海氏竟然實名向國家市場監(jiān)督管理總局舉報京東，指出京東涉嫌構(gòu)成濫用市場支配地位以及橫向價格壟斷，破壞市場競爭秩序，要求京東賠償此事給海氏造成的一切經(jīng)濟損失。

“吃瓜”吃到這里，已經(jīng)不僅是海氏烤箱的事了。

瓜民關(guān)注的是，海氏到底有沒有自己產(chǎn)品的定價權(quán)？商家與平臺之間的安全距離在哪里？平臺的“包辦婚姻”就一定是好的嗎？

其實，京東雙11想獲得好成績無可厚非，平臺、商家、用戶都能得益的事，沒有人不支持，但是流傳出來的截圖卻讓人大失所望，且不說葉某“9塊影響很大？1萬臺也才9萬？”那句話是否過于傲慢，至少平臺在活動期間對商家權(quán)益的忽視是暴露無疑了。

或許相比烤箱9塊錢的差價，更令海氏寒心的是京東工作人員的態(tài)度，因此才會感慨“京東自營已變味”。

02 爭定價權(quán)，還是爭一口氣？

毫無疑問，海氏事件給今年雙11開了一個很不好的頭。

按理說，雙11是一場全民購物狂歡，平臺、商家、用戶最終將會獲得三贏，拉動GDP、增加就業(yè)、促進消費……雙11的特殊作用，是*無法抹除的。

但為什么出這檔子事呢？

很大一部分誘因，是因為這幾年電商太難了。

告別高增長時代，“全網(wǎng)*價”已經(jīng)占領(lǐng)消費心智，電商平臺想要和直播間爭流量，滿足消費者價格需求，本身就是一件極不容易的事，要想維持動輒幾十上百億的補貼，更是一次考驗“騰挪”智慧的大難題。

這個時候，壓力就不可避免的蔓延到了商家端。

如何讓品牌方“分擔(dān)”補貼，就是一件極為高端的藝術(shù)，算盤一定要打得極為精細才行。

京東顯然是懂這個藝術(shù)的。

只不過它還是算漏了一環(huán)，它忽視了“定價權(quán)”對品牌方的重要性，忽視了業(yè)務(wù)員長期以來養(yǎng)成的傲慢心態(tài)，更沒想到品牌方偏偏還是個硬茬，為了9塊錢一臺的差價就鬧得全網(wǎng)皆知。

在京東眼里，品牌方參與了自己的活動，就該按照自己的規(guī)矩來，除了配合還是配合，就算出了一些小差錯也無關(guān)緊要，只要最后幫商家把貨賣出去，雙方就皆大歡喜。

在海氏眼里，自己作為一個中高端品牌，不是做今年一棍子生意，定價權(quán)和品牌形象很重要，全平臺統(tǒng)一價格是對所有信任自己的消費者一視同仁，不惜踢上鐵板也要保證公平，覺得平臺單方面決定的補貼不是補貼，而是砸場子。

看到?jīng)]有，這一場的風(fēng)波的背后，與品牌方是否與第三方有保價協(xié)議，品牌方虧了多少錢，最終是誰在承擔(dān)補貼等等，都沒有任何關(guān)系。

無獨有偶，這并非京東首次陷入霸王條款壟斷風(fēng)波。

早在2020年，京東與神舟事件當(dāng)中，神舟就回應(yīng)表示因未和京東在雙11簽訂二選一，京東就在未告知的情況下，對神舟產(chǎn)品進行補貼促銷，事后卻逼迫神舟繳納1559萬元返利，并采取了五大“酷刑”，這其中就包括不結(jié)算貨款。

更早時候，2015年5月，一條《京東拖欠我公司4200余萬貨款4個月，把我公司全員折磨的如熱鍋上的螞蟻，生不如死！》的長微博在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，就曾將京東的“霸道”推到聚光燈下。

在黑貓投訴平臺上，也能看到京東商家時不時對京東發(fā)出控訴。

04 背后的深層憂慮

但是，這一次或許情況有所不同。

天貓、拼多多、抖音、快手、小紅書都在過雙11，大家也都面臨一樣的電商環(huán)境，日子也都不太好過，但為什么率先出輿論的是京東？

或許，這與京東本身面臨的問題有關(guān)，因為“京東已經(jīng)不是原來的京東了”。

前面兩次糾紛，發(fā)生的背景是電商黃金發(fā)展階段，京東在3C品類的話語權(quán)牢不可破，加之京東自營的物流基礎(chǔ)，京東一直站穩(wěn)了行業(yè)第二的位置。

而現(xiàn)在，時代變了。

拼多多崛起，抖音、快手、阿里在直播電商領(lǐng)域一路高歌，唯有京東還是一如當(dāng)年的模樣，打法單一，近一兩年更是面臨*的增長壓力。財報數(shù)據(jù)顯示，京東2022年三季度至2023年二季度，營收增速分別為11.4%、7.1%、1.4%和7.6%，平均增幅僅為6.9%。而作為對比，拼多多平均營收增速為59%，而且很平穩(wěn)，沒有一個季度低于45%。

京東行業(yè)第二的位置，已經(jīng)不保。

去年年底劉強東回歸，強調(diào)京東要重拾低價策略，并且在今年3月上線百億補貼頻道，又陸續(xù)成立四大事業(yè)部，取消七大區(qū)域公司，打出自營和POP平權(quán)等一系列組合拳，甚至還在618前夕撤換原CEO徐雷。

這一切，都是為了通過換帥來切換打法，換一種經(jīng)營風(fēng)格，使京東能重回增長軌道。

不過，這些戰(zhàn)略的實際效果卻有限。

從今年上半年情況來看，京東實現(xiàn)營收5308.87 億元，營收增速為4.66%，較去年同期下降6.34 個百分點，作為參考，同期拼多多及阿里巴巴的營收增速分別為62.79%及8%。

京東的頹勢，反應(yīng)在了股價上。截止雙11前夕，京東股價年內(nèi)累計跌幅超過55%，另外據(jù)金融界報道，京東三季度業(yè)績會議紀要流出，本輪下跌或與京東三季度預(yù)期不佳，核心業(yè)務(wù)或出現(xiàn)負增長有關(guān)。

在這種情況下，大家都知道今年京東雙11要改變一下策略，所有人都在盯著這關(guān)鍵一役。但沒想到，最后傳遞出來的卻是如此強勢和酷烈，牽動如此大的輿論后果。

04 結(jié)語

站在行業(yè)良性發(fā)展角度，無論是618還是雙11，電商平臺終究需要商家來為消費者提供產(chǎn)品支撐。一榮俱榮，一損俱損，互惠互利的合作關(guān)系，才是長久經(jīng)營之道，也是電商平臺和商戶關(guān)系應(yīng)有的發(fā)展方向。

京東的低價戰(zhàn)略沒什么不對，但枉顧商家利益必然迎來反噬。

今年以來，京東宣稱低價和品質(zhì)服務(wù)“兩手抓”，一邊加補貼，一邊取消雙11長期預(yù)售模式賣現(xiàn)貨。但這考驗的，恰恰是一個平臺最基礎(chǔ)的運營能力和服務(wù)能力，在這么一個節(jié)骨眼上，京東給商家“提了個醒”，商家給京東“上了一課”。

大家看到眼里，記在心里。