財(cái)聯(lián)社7月9日訊（記者 肖斐歆）隨著傭金率的不斷下滑和獲客成本的居高不下，不僅僅是線下，券商線上的獲客壓力也更加突出。

期許新媒體的巨大流量效益，不少券商正深耕該領(lǐng)域。特別是將Z世代作為重點(diǎn)獲客來(lái)源，行業(yè)正對(duì)此進(jìn)行內(nèi)容上的各種嘗試。如廣發(fā)證券的微信小游戲；平安證券、華泰證券的抖音趣味視頻；國(guó)信證券的溫暖感小紅書(shū)人設(shè)。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)，目前APP熱度排名前三位是微信、抖音、小紅書(shū)。面對(duì)如何增長(zhǎng)流量這一痛點(diǎn)，各券商的打法各有特色。

微信平臺(tái)發(fā)展相對(duì)成熟，內(nèi)容專業(yè)化

長(zhǎng)期以來(lái)微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是券商重點(diǎn)布局的渠道。平臺(tái)通過(guò)打通小程序、公眾號(hào)、H5鏈接、社群、投顧服務(wù)等一站式服務(wù)生態(tài)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值沉淀，現(xiàn)在發(fā)展相對(duì)成熟。同時(shí)，微信平臺(tái)更強(qiáng)的社交屬性，使其運(yùn)營(yíng)相較其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更利于維系客戶關(guān)系、產(chǎn)生持續(xù)流量、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

易觀數(shù)據(jù)顯示，截至6月，中信證券、平安證券、國(guó)信證券、方正證券微信公眾號(hào)的預(yù)估粉絲數(shù)均已破百萬(wàn)。這幾個(gè)百萬(wàn)級(jí)別券商公號(hào)中，中信證券（715篇）和平安證券（406篇）發(fā)表的原創(chuàng)文章較多，方正證券（93篇）、國(guó)信證券（91篇）原創(chuàng)文章相對(duì)較少。

從內(nèi)容來(lái)看，深度長(zhǎng)篇的行業(yè)分析研究分發(fā)較多，這類文章通常由研究所人員、投顧團(tuán)隊(duì)打造，專業(yè)屬性強(qiáng)，是服務(wù)存量客戶的重要方式。

左中右分別為中信證券、平安證券、方正證券小方官號(hào)

由于微信公眾號(hào)的互動(dòng)性較弱，部分券商借助一些活動(dòng)增加客戶粘性。廣發(fā)證券的做法是通過(guò)答題、游戲等，并給予小獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)增加用戶的參與感。

抖音能否真正成為獲客新場(chǎng)景？

金融直播和短視頻正成為用戶增長(zhǎng)金融知識(shí)的重要手段。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)用戶對(duì)理財(cái)、投教等金融內(nèi)容十分關(guān)注，2022年財(cái)經(jīng)內(nèi)容視頻播放量同比增長(zhǎng)33.3%、評(píng)論量同比增長(zhǎng)65.5%，體現(xiàn)出財(cái)經(jīng)資訊內(nèi)容強(qiáng)需求、穩(wěn)增長(zhǎng)的特征。

平安證券的相關(guān)人士表示，抖音對(duì)于券商具有“長(zhǎng)期看好、流量深耕、內(nèi)容獲客”的幾大特點(diǎn)，或能成為券商獲客的新場(chǎng)景。

目前，已有多家券商官方號(hào)入駐抖音。截至7月6日，粉絲量排名前十的券商官方號(hào)是平安證券（76.9萬(wàn)）、招商證券（70.1萬(wàn)）興業(yè)證券（48.7萬(wàn)）、銀河證券（47.5萬(wàn)）、華泰證券（39.2萬(wàn)）、光大證券（37.7萬(wàn)）、首創(chuàng)證券（36.3萬(wàn)）、國(guó)金證券（28.2萬(wàn)）、國(guó)聯(lián)證券（25.2萬(wàn)）、國(guó)海證券（23.1萬(wàn)）。

在衡量視頻質(zhì)量的總獲贊量上，目前有平安證券（227.3萬(wàn)）、招商證券（156.9萬(wàn)）、首創(chuàng)證券（128.2萬(wàn)）華泰證券（126.3萬(wàn)）、光大證券（100.9萬(wàn)）四家券商突破百萬(wàn)。

高質(zhì)量、有創(chuàng)意、接地氣的視頻內(nèi)容在抖音平臺(tái)中更受歡迎，這與抖音的社交娛樂(lè)屬性和用戶群體年輕化不無(wú)關(guān)系。所以東方財(cái)富、同花順這類互聯(lián)網(wǎng)屬性強(qiáng)的企業(yè)比起傳統(tǒng)券商在抖音上更具人氣，兩家機(jī)構(gòu)的粉絲大多是年輕群體。

從內(nèi)容方面來(lái)看，券商在抖音短視頻上的發(fā)力點(diǎn)各有千秋。平安證券將投教內(nèi)容與年輕人討論的熱點(diǎn)話題相結(jié)合，如元宇宙、“瘋狂星期四”、速度與激情等。形式上也盡顯多元化，部分視頻通過(guò)古裝、科幻等不同的形式拍成連續(xù)劇集，頗有“追劇”感。

華泰證券作為深諳Z世代流量密碼的券商之一，置頂視頻綜藝感滿滿，以“年輕人理財(cái)就要潮一點(diǎn)”為主題，視頻結(jié)合了Rap、諧音梗、自嘲、俊男靚女多重元素。溫情向也是華泰證券短視頻的一大亮點(diǎn)，熱門視頻中，有很大一部分內(nèi)容涉及家人、“北漂、深飄”、追夢(mèng)等符合職場(chǎng)人心聲的話題。

趣味性的投教內(nèi)容給兩家券商圈了一波粉，但同題材的內(nèi)容由于缺少連貫性、制作難度高、維護(hù)成本高，除了已形成系列的投教短視頻之外，其余內(nèi)容的流量相對(duì)較低。

某中部券商的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)表示，想制作出這類爆款視頻并不簡(jiǎn)單，“腳本寫作、劇本演繹、視頻剪輯都耗時(shí)耗力，加上人手、經(jīng)費(fèi)不夠，制作過(guò)程其實(shí)很艱難?！?/p>抖音的流量算法鼓勵(lì)多創(chuàng)作，高頻率、高輸出的抖音號(hào)更易獲得推薦。所以，多數(shù)券商專注于結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)的泛財(cái)經(jīng)模塊，這類視頻往往采取真人投顧出境或故事小短片的形式，成本較低，通過(guò)高頻更新分享投資知識(shí)與行業(yè)動(dòng)態(tài)。

光大證券、興業(yè)證券的視頻大多采取真人投顧出鏡講解的形式。中信證券主要結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，以簡(jiǎn)單易懂的小短片形式分享財(cái)經(jīng)知識(shí)，如：“投資思路選大學(xué)”、“損失厭惡效應(yīng)”等。

左中右分別為光大證券、興業(yè)證券、中信證券官號(hào)

易觀證券行業(yè)分析師楊玲認(rèn)為，抖音平臺(tái)用戶十分關(guān)注泛財(cái)經(jīng)、理財(cái)?shù)刃侣剝?nèi)容，內(nèi)容的時(shí)效性、是否緊貼市場(chǎng)熱點(diǎn)、是否具備普適化、受眾群體是否廣泛也正是券商機(jī)構(gòu)賬號(hào)制作短時(shí)頻所缺少的。同時(shí)，券商機(jī)構(gòu)賬號(hào)抖音短視頻具有維護(hù)難（真人出鏡、產(chǎn)量低）、制作門檻高（腳本寫作、劇本演繹、視頻剪輯等）、很難打造爆款內(nèi)容（受合規(guī)約束，內(nèi)容不能夸大其詞）的問(wèn)題。

抖音的極致商業(yè)化和娛樂(lè)屬性，注定了券商在其中只能算長(zhǎng)尾小眾領(lǐng)域，盡管抖音加大了知識(shí)類目?jī)?nèi)容的推廣，但也很在難在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶。

小紅書(shū)券商參與度低，未來(lái)或成突破點(diǎn)

小紅書(shū)作為當(dāng)下另一熱門的社交平臺(tái)，具有高強(qiáng)互動(dòng)性，內(nèi)容側(cè)重于機(jī)構(gòu)擴(kuò)大品牌效應(yīng)與用戶建立信任關(guān)系。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，截至6月，小紅書(shū)活躍用戶規(guī)模已超2億人次，其日活也保持在6600萬(wàn)以上的高水平。

與微信、抖音不同的是，小紅書(shū)具有垂直化分發(fā)、平權(quán)化流量的特點(diǎn)。平臺(tái)將根據(jù)筆記標(biāo)簽、用戶關(guān)注領(lǐng)域、用戶質(zhì)量評(píng)估（點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論）來(lái)擴(kuò)大傳播效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更易傳播。簡(jiǎn)言之，高質(zhì)量?jī)?nèi)容比起高頻率更加重要。

券商在小紅書(shū)的參與程度較低，部分券商處于初步探索階段，頭部機(jī)構(gòu)入局少。粉絲量目前破萬(wàn)的券商僅有國(guó)信證券（6.2萬(wàn)）、江海證券（2.3萬(wàn)）中金財(cái)富（2.1萬(wàn)）。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)信證券的獲贊與收藏?cái)?shù)較高，達(dá)30.2萬(wàn)。從筆記內(nèi)容來(lái)看，其文案、圖片風(fēng)格、互動(dòng)都更偏向女性化、口語(yǔ)化。江海證券獲贊與收藏11.2萬(wàn)，內(nèi)容以圖文筆記形式的干貨分享為主，如“做T”、“K線圖表現(xiàn)”等；中金財(cái)富獲贊與收藏9.1萬(wàn)，真人視頻內(nèi)容居多。

左中右分別為國(guó)信證券、江海證券、中金財(cái)富官號(hào)

用戶基數(shù)大、活躍度高、粘性強(qiáng)是小紅書(shū)的幾大特點(diǎn)。記者觀察到，目前入局小紅書(shū)的券商較少，分享的內(nèi)容集中在投教及推廣方面，比如開(kāi)戶攻略、理財(cái)薅羊毛、活動(dòng)推廣、投資科普等等內(nèi)容，與其他新媒體平臺(tái)區(qū)分度不大。部分已入局券商甚至只是搬運(yùn)其他平臺(tái)的視頻，沒(méi)有“因地制宜”運(yùn)營(yíng)，較難引起流量效應(yīng)。

但結(jié)合記者多方了解的情況來(lái)看，不少券商都越來(lái)越看好小紅書(shū)的流量紅利，這是今年來(lái)的一個(gè)新變化?！靶〖t書(shū)特別吃分類結(jié)構(gòu)的攻略型內(nèi)容，我們有計(jì)劃結(jié)合圖文、視頻內(nèi)容開(kāi)個(gè)小紅書(shū)號(hào)?！边@是某券商新媒體負(fù)責(zé)人看好的原因。

這位新媒體負(fù)責(zé)人認(rèn)為，小紅書(shū)以工具內(nèi)容起家，主打內(nèi)容的有效性，很多的用戶都養(yǎng)成了在小紅書(shū)上搜索的習(xí)慣，成為視頻化的搜索平臺(tái)。所以在小紅書(shū)上生產(chǎn)偏工具向的內(nèi)容，進(jìn)入用戶粉絲的搜索和收藏夾則有希望在小紅書(shū)上獲得好的正反饋和拿到結(jié)果。

盡管普遍都看好未來(lái)發(fā)展，但更多券商對(duì)進(jìn)軍小紅書(shū)仍然處于觀望的階段，疑慮主要集中在四點(diǎn)。

一是券商運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)普遍受限于團(tuán)隊(duì)人手不足，目前有限的投入更多集中在抖音及視頻號(hào)上。結(jié)合小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制來(lái)看，這帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，疏于運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)無(wú)法得到更好的推薦權(quán)重，這是勸退的主要原因。

談及小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的AB面，某頭部券商網(wǎng)金人士頗為感慨，“一面是熱火朝天的新號(hào)迭代蠢蠢欲動(dòng)，一面是苦苦追尋的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化上下求索。”

二是小紅書(shū)與證券投資之間的定位反差。小紅書(shū)主打美妝時(shí)尚、生活出行等攻略性質(zhì)的屬性，與金融尤其是證券投資用戶需求的匹配度不高。

三是合規(guī)要求與流量種草之間的沖突?！靶〖t書(shū)是個(gè)種草的藍(lán)海，但從合規(guī)要求來(lái)講，券商無(wú)法直接推薦單只基金，只能講投資理念及工具?！庇腥虖臉I(yè)人員講出了個(gè)中無(wú)奈。

四是商業(yè)化模式及變現(xiàn)路徑仍不清晰。轉(zhuǎn)化路徑太長(zhǎng)太繞、易中斷難跟蹤是小紅書(shū)的一個(gè)明顯硬傷，上述券商新媒體負(fù)責(zé)人也指出了這一問(wèn)題，“微信之外的其他平臺(tái)都存在這個(gè)情況，嚴(yán)格意義上，只有微信才能稱得上是私域，其他都不算?！?/p>對(duì)于券商布局小紅書(shū)的商業(yè)機(jī)會(huì)，易觀分析的看法是，小紅書(shū)作為種草社區(qū)的獨(dú)角獸，是不可忽視的一個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。挖掘新興媒體，結(jié)合平臺(tái)不同的社交屬性，全面構(gòu)建品牌社媒矩陣，通過(guò)不斷擴(kuò)大品牌與平臺(tái)用戶的接觸頻次和強(qiáng)度，有助于證券公司提升品牌熱搜，擴(kuò)大品牌聲量。

從公眾號(hào)到抖音快手，到視頻號(hào)，再到下一步的小紅書(shū)，券商該如何打造新媒體流量矩陣？國(guó)元證券臨港分公司副總經(jīng)理王杰（“投基派”主理人）談到了他的理解——以前主打通過(guò)規(guī)?；木€下人力占領(lǐng)流量入口，現(xiàn)在則是通過(guò)規(guī)?；木€上內(nèi)容來(lái)占領(lǐng)流量入口。這里最重要的就是規(guī)?；虼艘鰞?nèi)容矩陣，要高頻生產(chǎn)內(nèi)容，用數(shù)量的確定性來(lái)對(duì)抗算法邏輯、傳播邏輯的不確定性，用頻次的確定性對(duì)抗概率的不確定性，所以在數(shù)量上取勝才是真正能穿越周期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論。不用想著把內(nèi)容做得多完美，質(zhì)很重要，量也很重要。完成比完美重要，表達(dá)比表現(xiàn)重要。

本文源自財(cái)聯(lián)社記者 肖斐歆