隨著全球化和數(shù)字化浪潮的席卷，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌正以前所未有的速度和規(guī)模踏上出海之路。

“出海已經(jīng)不是一個(gè)選擇，而是必須要做的事情?！?/p>

這是2023年國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌對(duì)出海的共同認(rèn)知，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)隨著疫情的放開(kāi)而逐漸恢復(fù)，國(guó)內(nèi)上半年進(jìn)出口增速連續(xù)四個(gè)月達(dá)到10%以上，在國(guó)內(nèi)已打出一定聲量的新消費(fèi)品牌們開(kāi)始競(jìng)相走向海外：新銳美妝品牌花洛莉亞開(kāi)始在東南亞市場(chǎng)嶄露頭角，國(guó)內(nèi)當(dāng)紅美容儀品牌AMIRO也已順利攻入最卷的北美市場(chǎng)，而MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品）更是進(jìn)駐了105個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

在由近及遠(yuǎn)的東南亞、日韓、中東、歐美，以及非洲和拉美市場(chǎng)，都能看到雨后春筍般涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌，與前40年傳統(tǒng)品牌出海前輩有所不同，這些在國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)大環(huán)境中、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式而興起的品牌，更懂得借助數(shù)字化內(nèi)容的力量來(lái)觸及更廣泛的海外受眾。

可以說(shuō)全球市場(chǎng)的邊界，正在新消費(fèi)品牌大航海的時(shí)代中，變得日漸模糊。

1、新消費(fèi)出海熱潮興起，是品牌孵化能力的外溢

新消費(fèi)品牌的全球化多始于早期發(fā)展階段，比如已成立10年的MINISO在發(fā)展第3年就開(kāi)啟了國(guó)際化業(yè)務(wù)，成立7年的*日記在第4年試水海外市場(chǎng)，可以說(shuō)*批新消費(fèi)品牌都是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打響知名度后，便快馬加鞭地開(kāi)辟海外市場(chǎng)。

而這個(gè)速度在近幾年興起的新消費(fèi)品牌身上再度被刷新：一部分新消費(fèi)品牌在開(kāi)辟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同期就著手布局全球化業(yè)務(wù)，還有一部分新消費(fèi)品牌甚至選擇生而全球化，在海外市場(chǎng)做出一定成績(jī)之后再回國(guó)發(fā)展。

AMIRO就是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立之初，同期前瞻性地布局全球化業(yè)務(wù)的新消費(fèi)品牌，其所在的全球美容儀賽道2021年的市場(chǎng)體量超過(guò)300億美金，臉部美容儀占據(jù)65%，該賽道按照當(dāng)下每年16.2%的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到870億美金市場(chǎng)規(guī)模。

在整體增速可觀的全球美容儀賽道中，國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)近年來(lái)的增長(zhǎng)速度處于國(guó)際*地位。受疫情影響，國(guó)內(nèi)過(guò)去三年里至少25%的線下美容沙龍被迫選擇閉店或轉(zhuǎn)型，由此釋放的巨大消費(fèi)需求轉(zhuǎn)而流向居家美容儀市場(chǎng)，AMIRO則在此期間于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，成為*梯隊(duì)的新銳消費(fèi)品牌。

新銳美容儀品牌AMIRO在TikTok上的熱門視頻/受訪者供圖

“我們認(rèn)為品牌在國(guó)內(nèi)飛速增長(zhǎng)時(shí)，有必要同期開(kāi)始布局海外市場(chǎng)”，AMIRO品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴品玩，做出這個(gè)決定是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)站在行業(yè)一線，感受到了一股勢(shì)不可擋的全球化浪潮，具體對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始擁有越來(lái)越強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最顯著的一點(diǎn)體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新層面上。以往美容儀領(lǐng)域的消費(fèi)大眾更傾向于歐美品牌，主要是因?yàn)樾刨嚻洚a(chǎn)品創(chuàng)新能力，但隨著國(guó)內(nèi)相關(guān)工程師與研發(fā)人才紅利期的爆發(fā)，中國(guó)美容儀品牌在技術(shù)迭代的速度上實(shí)則已超越了歐美品牌。

“目前行業(yè)整體情況是：國(guó)內(nèi)品牌能做到一年中進(jìn)行2-3次新品發(fā)布，而歐美品牌則多為一兩年發(fā)布一次新品的節(jié)奏?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說(shuō)。

更重要的是，產(chǎn)品創(chuàng)新所依托的行業(yè)上下游供應(yīng)鏈，也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷地進(jìn)行著組合升級(jí)，這對(duì)AMIRO所在的美容儀行業(yè)來(lái)說(shuō)，代表著中國(guó)已成為全世界在軟硬件生產(chǎn)資源協(xié)同分配上非常高效的市場(chǎng)。也因此，AMIRO在開(kāi)始全球化初期，就有底氣將目標(biāo)市場(chǎng)錨定在消費(fèi)較為成熟的歐美以及日本市場(chǎng)。

這種中國(guó)制造業(yè)的成熟供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也在賦能美妝賽道在內(nèi)的新消費(fèi)出海品牌，花洛莉亞就憑此輕而易舉地打入了競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的東南亞市場(chǎng)，該品牌先是成功落地泰國(guó)，而后準(zhǔn)備進(jìn)軍馬來(lái)西亞、新加坡、印尼等國(guó)家。

花洛莉亞TikTok業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Sean表示，在國(guó)內(nèi)強(qiáng)大供應(yīng)鏈的賦能之下，花洛莉亞的客單價(jià)可以很好地匹配處于消費(fèi)升級(jí)早期的東南亞市場(chǎng)，并不需要與國(guó)內(nèi)的價(jià)格體系做出過(guò)多區(qū)分。而中國(guó)作為亞洲*的美妝消費(fèi)市場(chǎng)，也讓花洛莉亞形成了一套完整全面的產(chǎn)品體系，這對(duì)出海東南亞和日韓等其他亞洲市場(chǎng)有著很好的參考價(jià)值。

事實(shí)上，隨著全球化進(jìn)程的加劇，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不亞于國(guó)內(nèi)，以花洛莉亞在東南亞的親身感受為例，這個(gè)新銳美妝品牌在當(dāng)?shù)孛媾R著來(lái)自不同背景的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，不僅有同一賽道的國(guó)內(nèi)新消費(fèi)美妝出海品牌，也有來(lái)自歐美和日韓的成熟國(guó)際美妝品牌，除此之外，東南亞本土品牌也于近年開(kāi)始興起，“我們?cè)谂c很多并不熟知的本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，難度還是挺大的，這不像國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，至少大家算是知己知彼”。

由此可見(jiàn)，近年來(lái)興起的新消費(fèi)品牌出海熱潮并非是為了脫離國(guó)內(nèi)日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而是因?yàn)橹袊?guó)新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈上握有越來(lái)越多的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加之它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)彼此充分競(jìng)爭(zhēng)后所積累的經(jīng)驗(yàn)，讓其在開(kāi)拓市場(chǎng)中越來(lái)越得心應(yīng)手，這種孵化品牌的能力正在從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外溢，加之海外市場(chǎng)潛藏的廣袤機(jī)遇，共同形成了一股新消費(fèi)出海熱潮。

2、借助TikTok，新銳消費(fèi)品牌在海外實(shí)現(xiàn)彎道超車

這股新消費(fèi)出海潮中，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩法的靈活運(yùn)用當(dāng)屬中國(guó)品牌的一大利器。

在品玩近期面向新消費(fèi)出海企業(yè)進(jìn)行的幾次訪談中，多數(shù)品牌都表明相比于開(kāi)設(shè)線下門店或入駐品牌集合店所需的高成本，它們目前的銷售渠道以跨境電商為主，為了盡可能地打開(kāi)線上銷路，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是其首先要攻克的關(guān)卡。

而處于流量紅利期的TikTok平臺(tái)，是新消費(fèi)品牌出海的必爭(zhēng)之地。

對(duì)花洛莉亞來(lái)說(shuō)，TikTok在其出海戰(zhàn)略中具有至關(guān)重要的地位與價(jià)值，借助這個(gè)全球頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)的力量，它成功在東南亞市場(chǎng)建立起完整的線上營(yíng)銷鏈路。

據(jù)Sean透露，該品牌在東南亞市場(chǎng)的拓展就是從TikTok平臺(tái)上開(kāi)始的，起因是在美妝行業(yè)線下交流會(huì)中，越來(lái)越多的新消費(fèi)出海企業(yè)開(kāi)始討論，如何利用TikTok平臺(tái)打造品牌的知名度進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，彼時(shí)同樣處于國(guó)際化布局初期的花洛莉亞因此決定試水TikTok業(yè)務(wù)。

在早期摸索期中，花洛莉亞在TikTok上發(fā)布內(nèi)容的表現(xiàn)效果并不算太好，粉絲量和視頻播放數(shù)據(jù)的爬升都比較緩慢。但花洛莉亞仍持續(xù)地發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，并將TikTok當(dāng)作一個(gè)了解泰國(guó)消費(fèi)者的窗口，結(jié)合積累日常發(fā)布視頻和TikTok for Business的廣告投放平臺(tái)數(shù)據(jù)反饋，該品牌的全球化團(tuán)隊(duì)逐漸對(duì)自身在當(dāng)?shù)氐氖鼙姰嬒裼辛溯^為清晰的了解，不僅如此，花洛莉亞還在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了很多未經(jīng)實(shí)踐很難確定的本土市場(chǎng)隱性特征。

例如，與花洛莉亞在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的受眾多是年輕女性不同，泰國(guó)的男性消費(fèi)者同樣是美妝品牌的重度用戶，并且成熟女性群體也有著旺盛的彩妝消費(fèi)需求，“是TikTok的反饋數(shù)據(jù)讓我們改變了對(duì)美妝受眾群體的刻板印象”，Sean表示。

此外，不同于眼部產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)得更好，花洛莉亞從TikTok內(nèi)容的反饋數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)唇部產(chǎn)品的關(guān)注與需求更為強(qiáng)烈，究其原因是由于東南亞氣候較為炎熱，因此當(dāng)?shù)孛缞y消費(fèi)者多以淡妝為主，而唇部產(chǎn)品則是她們使用頻次較高的類目。

新銳美妝品牌花洛莉亞在東南亞較受歡迎的唇部產(chǎn)品/受訪者供圖

通過(guò)在TikTok平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行早期的受眾畫像定位與消費(fèi)需求觀察，處于出海試水期的花洛莉亞在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)初期少繞了很多彎路，該品牌嘗試著針對(duì)更多元化群體的消費(fèi)需求調(diào)整了自身的廣告投放策略，“也會(huì)根據(jù)不同受眾群體的膚色、上妝習(xí)慣等特點(diǎn)，去做不同美妝產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷與推廣”。

就在這樣不斷地根據(jù)TikTok廣告效果和用戶反饋調(diào)整自身視頻內(nèi)容后，花洛莉亞迎來(lái)了入駐后的*個(gè)小爆款。

這是一條以手部試色方式呈現(xiàn)的唇部產(chǎn)品短視頻，不同于花洛莉亞早期經(jīng)常發(fā)布的主打品牌調(diào)性的氛圍感視頻，簡(jiǎn)單直接又實(shí)用的試色內(nèi)容，配上TikTok特有的濾鏡和*，更容易達(dá)到破圈的效果，視頻一經(jīng)發(fā)出，就在短短幾天就達(dá)到了730萬(wàn)次播放量，互動(dòng)點(diǎn)贊次數(shù)超過(guò)90萬(wàn)。

花洛莉亞的TikTok官方帳號(hào)/受訪者供圖

“我們當(dāng)時(shí)只有1000左右的粉絲，能達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)效果算是在TikTok上有一定影響力的內(nèi)容了，而且這條視頻的熱度持續(xù)了將近兩周的時(shí)間，那段時(shí)間我們帳號(hào)的整體流量都不錯(cuò)，粉絲量和播放量增速很快?！?/p>

Sean告訴品玩，以這個(gè)爆款視頻為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，花洛莉亞通過(guò)在TikTok上的內(nèi)容測(cè)試愈加了解當(dāng)?shù)厥鼙姷钠?，并借此機(jī)會(huì)為品牌積累了*批忠實(shí)粉絲。

3、新消費(fèi)大航海時(shí)代的前進(jìn)方向，是品牌內(nèi)容的全球化

相比于借助TikTok成功完成出海試水期的花洛莉亞，那些已經(jīng)在海外市場(chǎng)占據(jù)一定份額的頭部新消費(fèi)品牌，在其當(dāng)下的發(fā)展階段中，也將TikTok作為必不可少的線上內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。

以國(guó)內(nèi)新消費(fèi)出海的標(biāo)桿企業(yè)MINISO為例，該品牌已將TikTok運(yùn)營(yíng)納入日?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷流程中，其官方賬號(hào)現(xiàn)已累計(jì)170多萬(wàn)粉絲，MINISO曾在接受采訪時(shí)表示看重TikTok的原因在于它的海外用戶基數(shù)大、用戶增長(zhǎng)速度快、同時(shí)月活很高，并且TikTok平臺(tái)與新消費(fèi)品牌的用戶畫像重合度非常高，他們都是愛(ài)生活愛(ài)分享的年輕人。

對(duì)于MINISO這樣已然很成熟的新消費(fèi)出海品牌來(lái)說(shuō)，TikTok的重要意義在于幫助它更好地建立以興趣為基礎(chǔ)的線上社群。

“TikTok有一個(gè)For you的推薦機(jī)制，它有非常強(qiáng)的塑造性，可以幫助我們凝結(jié)具有圈層屬性的興趣社群，這與MINISO自身所代表的興趣消費(fèi)的品牌DNA很吻合。”MINISO相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，MINISO與TikTok在去年圣誕節(jié)合作的挑戰(zhàn)賽，曾創(chuàng)下10天內(nèi)高達(dá)4億曝光量、超過(guò)6000萬(wàn)交互量、產(chǎn)生12萬(wàn)多UGC創(chuàng)作的優(yōu)異成績(jī)。

拆解TikTok社群營(yíng)銷對(duì)新消費(fèi)品牌的賦能方式會(huì)發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)通過(guò)興趣推薦機(jī)制將沉浸式的真人化好物推薦內(nèi)容，用以貨找人的邏輯分發(fā)給需要的受眾用戶，后續(xù)又通過(guò)多元化、高活躍的TikTok社群鼓勵(lì)消費(fèi)者互相交流種草，這些真實(shí)發(fā)生于TikTok社群中的口碑產(chǎn)品內(nèi)容，正在成為撬動(dòng)新消費(fèi)品牌銷售的有力杠桿。

事實(shí)上，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相繼經(jīng)歷了搜索引擎為王、明星/KOL主導(dǎo)議題風(fēng)向標(biāo)、UGC內(nèi)容爆發(fā)等幾個(gè)內(nèi)容時(shí)代后，正在逐漸步入以興趣為基礎(chǔ)的內(nèi)容社群時(shí)代，這也是為什么眾多新消費(fèi)出海品牌在提升用戶粘性時(shí)，更傾向于選擇搶占普通大眾注意力的社群營(yíng)銷模式。

“我們也在通過(guò)TikTok平臺(tái)建立品牌的消費(fèi)社群，AMIRO現(xiàn)在超過(guò)60%的海外市場(chǎng)都在北美，而TikTok在北美的用戶規(guī)模已經(jīng)非?！植馈?，目前AMIRO的嘗試是通過(guò)參加一些挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)UGC用戶與我們共創(chuàng)視頻內(nèi)容，借此來(lái)建立品牌與消費(fèi)者的連接?！盇MIRO相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴品玩，雖然AMIRO也在試水TikTok內(nèi)容營(yíng)銷初期，但已將與TikTok社群用戶的長(zhǎng)線互動(dòng)，列入品牌戰(zhàn)略之一。

這個(gè)被越來(lái)越多品牌采用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷路徑，揭示了一個(gè)清晰的趨勢(shì)：新消費(fèi)大航海時(shí)代的前進(jìn)方向，是以內(nèi)容為核心的品牌全球化。

MINISO的創(chuàng)始人葉國(guó)富在今年年初接受媒體采訪時(shí)，曾表示要打造一個(gè)中國(guó)新消費(fèi)的標(biāo)桿、成為偉大的企業(yè)，有三個(gè)路徑：*成為超級(jí)平臺(tái)，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級(jí)技術(shù)，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級(jí)品牌，像耐克、星巴克。

而將目標(biāo)定為超級(jí)品牌的MINISO認(rèn)為在做好產(chǎn)品、做深研發(fā)技術(shù)的基礎(chǔ)上，把內(nèi)容做到*同樣至關(guān)重要，這個(gè)頭部新消費(fèi)出海品牌為自己制定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，對(duì)新銳出海品牌有著風(fēng)向標(biāo)般的借鑒指導(dǎo)意義，包括花洛莉亞和AMIRO在內(nèi)的企業(yè)也正在將借助TikTok平臺(tái)的內(nèi)容出海，視為品牌本土化的核心策略。

當(dāng)中國(guó)制造全球化（Made in China）不斷向中國(guó)品牌全球化（Brand in China）邁進(jìn)時(shí)，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)企業(yè)也勢(shì)必會(huì)在TikTok等平臺(tái)上，開(kāi)啟一個(gè)全新的內(nèi)容營(yíng)銷大航海時(shí)代。