在當(dāng)下的中國，主打“名牌折扣”的奧特萊斯一夜回春、零食折扣店如雨后春筍般冒出、“剩菜盲盒”被瘋搶……

相信經(jīng)歷過1990年代的日本，對這一幕一定會有某種似曾相識的感覺。

不過，日本似乎要告別那個著名的“失去的三十年”。

30年不漲的物價開始飆升；

連30年不怎么漲的工資都要漲了；

年輕人也不宅了，就業(yè)市場一片火爆；

大公司不再是就業(yè)*，自己當(dāng)老板才是潮流；

企業(yè)紛紛開始賺錢，甚至還把利潤拿去投資再生產(chǎn)……

這不是日本歷史上發(fā)展*的時候，但在一片死氣沉沉的全球經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，日本當(dāng)下這波反彈著實令人吃驚。

01

不久前，日本公布了2023年一季度GDP增速最終修正值，同比增長2.7%！

這個速度不高，卻超過了美國（1.3%）、英國（0.2%）、德國（-0.3%），也是日本連續(xù)兩個季度正增長。

更重要的是，推動一季度經(jīng)濟(jì)增長的*力量，是強(qiáng)勁的企業(yè)投資支出。

日本財務(wù)省數(shù)據(jù)顯示，日本企業(yè)投資支出連續(xù)八個季度正增長，今年一季度比去年四季度增長了2.7%，比去年同期增長11%。

另一方面，一季度日本規(guī)模以上企業(yè)經(jīng)常性利潤增長4.3%，上市企業(yè)凈利潤甚至比上年同期增長了43%！其中非制造業(yè)利潤翻了2.7倍。

一個更有力的數(shù)據(jù)是，以日本私營企業(yè)為主的綜合PMI（采購經(jīng)理人指數(shù)）在5月錄得54.9，這是自2013年10月以來的最高值。

從企業(yè)產(chǎn)出到利潤，再到新的投資，這些數(shù)據(jù)揭示出日本幾十年來罕見的一幕：日本大企業(yè)們不僅賺錢了，還把利潤拿去投資設(shè)備甚至鼓勵初創(chuàng)企業(yè)了。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家辜朝明指出，日本在上世紀(jì)90年代開始資產(chǎn)負(fù)債表衰退，企業(yè)在獲取利潤之后不會投資，而是拿去還債，社會上需要借錢的人變少了。

然而今時今日，在全球宏觀經(jīng)濟(jì)死氣沉沉、企業(yè)投資急劇退潮的時候，日本企業(yè)們卻如同從病床上驚醒，睜大了雙眼，對世界充滿好奇。

從這個意義上說，日本經(jīng)濟(jì)逆勢復(fù)蘇反彈，也許是2023年最重要的經(jīng)濟(jì)事件之一。

企業(yè)敢于擴(kuò)大投資，是因為消費(fèi)需求的強(qiáng)勁復(fù)蘇。

數(shù)據(jù)顯示，日本4月核心CPI（剔除生鮮食品和能源）升至4.1%，創(chuàng)下1981年以來的最高紀(jì)錄。食品價格同比上漲9% ，為1976年以來的*漲幅。

而5月份日本飲料和食品價格同比上漲7.9%，電子設(shè)備價格上漲5.5%，這表明零售、餐飲等與消費(fèi)者密切相關(guān)的行業(yè)的漲價壓力幾乎沒有減弱的跡象。

日本通脹將呈現(xiàn)持續(xù)粘性的狀態(tài)，即使輸入性通脹變?nèi)酰瑖鴥?nèi)的需求仍然將對物價形成支撐。

這種尚且溫和的通脹，極大地吸引了全球的資本。在通脹的助推下，日本股市屢屢刷新自己的歷史新高，超過1990年泡沫時代。我買入投資于日經(jīng)指數(shù)的日本ETF當(dāng)天，就賺了3%。

人們敢于花錢消費(fèi)，其中一個重要原因是幾十年不見漲的工資要漲了。

據(jù)《朝日新聞》報道，根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)團(tuán)體聯(lián)合會（經(jīng)團(tuán)聯(lián)）19日公布的大企業(yè)春季勞資談判達(dá)成情況（*輪統(tǒng)計）得知，包括定期加薪和基礎(chǔ)加薪在內(nèi)的薪資增長率達(dá)到3.9%，是自1992年春季勞資談判（4.92%）以來的最高水平。當(dāng)年日本正處于泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后經(jīng)濟(jì)逐漸走向低迷的時候。

在此之前，日本經(jīng)濟(jì)長期處于通縮狀態(tài)，為了控制成本，企業(yè)一直傾向于抑制薪資的增長。經(jīng)團(tuán)聯(lián)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，最近10年間，企業(yè)的薪資增長率一直在2%左右波動。日本企業(yè)去年的薪資增長率為2.27%。

這還只是加薪的談判階段，就已經(jīng)出現(xiàn)了如此高的增長預(yù)期。而事實上日本財務(wù)省的調(diào)查顯示，已經(jīng)實施漲薪的企業(yè)中有37.3%的漲薪幅度都超過了3%。在這份調(diào)查當(dāng)中，更是有超過62%的企業(yè)要在本財年提高基本工資。2022年，這個比例只有38.7%。

工資上漲，除了應(yīng)對持續(xù)走高的通脹，還伴隨著就業(yè)市場的火爆。

日本文部科學(xué)省和厚生勞動省5月26日發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2023年3月畢業(yè)的大學(xué)生截至4月1日的就業(yè)率高達(dá)97.3％，比上年高出1.5個百分點，疫情3年來*次高于上一年。

就業(yè)率指的是有就業(yè)意愿的人當(dāng)中實際找到工作的人數(shù)比例。調(diào)查對象是日本全國62所國立、公立及私立大學(xué)抽取的4770名大學(xué)生，有一定的參考價值。

除了人們在疫情后出門找工作，旅游及餐飲等行業(yè)也在明顯增加招聘。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇伊始，“搶人大戰(zhàn)”就已進(jìn)入白熱化階段。

就連日本的青年失業(yè)率也穩(wěn)定在4%到5%的水平，低于十年前的7%峰值。

2023年的日本，通脹溫和上漲，就業(yè)強(qiáng)勁，漲薪有望，企業(yè)都在嘎嘎賺錢，然后樂于投資。這樣的場景，不僅在日本過去的三十年里實屬罕見，跟其他主要經(jīng)濟(jì)體今年的表現(xiàn)對比更是令人驚呼：

日本，好像真的要從通縮里走出來了。

02

在美國硅谷，每一個創(chuàng)新的好點子后面往往有10個以上的團(tuán)隊在齊頭并進(jìn)；但在過去的日本，即便是10個創(chuàng)新機(jī)會，你或許也找不到一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在跟進(jìn)。

過去，美國將GDP的0.64%用于風(fēng)險投資。相比之下，中國為0.23%，而日本僅為0.08%。

過去，日本*大學(xué)的絕大多數(shù)應(yīng)屆畢業(yè)生仍然夢想著進(jìn)入大財團(tuán)工作，即便這些龐然大物誕生于半個世紀(jì)前，早已步履蹣跚。

過去，根據(jù)研究公司 CB Insights 的數(shù)據(jù)，美國有 600 多家獨(dú)角獸企業(yè)，中國超過 150 家，而日本只有 6 家。

然而，這一切都要發(fā)生改變了。

2022年，日本宣布了一項野心勃勃的計劃，要將東京打造成亞洲*的創(chuàng)業(yè)中心，要把創(chuàng)業(yè)投資在五年內(nèi)增長十倍，在十年后達(dá)到10萬億日元。

東京成為未來創(chuàng)業(yè)中心有許多優(yōu)勢，包括優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施、嚴(yán)格的法規(guī)、強(qiáng)大的公民社會、成熟的融資市場和足夠高的開放程度。

首相岸田還把支持初創(chuàng)企業(yè)寫進(jìn)了自己的政綱，并設(shè)置了與之配套的稅收改革方向。在日本新財年的新稅收方案中，明確提到兩個方面，*，一家企業(yè)如果成為某家初創(chuàng)企業(yè)的大股東，25%的收購支出可以申請稅收減免。第二，一家大企業(yè)如果將投資某初創(chuàng)企業(yè)所產(chǎn)生的利潤再投資于這家初創(chuàng)企業(yè)，則過程中所有的交易稅收都是零。

其實說白了就是，將大企業(yè)的錢集中起來，去針對性扶持初創(chuàng)企業(yè)的成長。這種玩法同樣很有野心，跟中國由“國家隊”親自下場主導(dǎo)完全不一樣。從表面上看，日本的這些稅收改革不僅有助于推動投資增長，還不會令日本的財政資金出現(xiàn)緊張。它不僅將創(chuàng)新這件事下放到了各個行業(yè)來刺激生產(chǎn)力，更重要的是，它將到底支持哪些初創(chuàng)企業(yè)的決定權(quán)交給了市場，政府退居二線，降低影響。

這樣一來，從投資回報的角度看，公司大概率會支持那些能賺錢的或者是具有實際目標(biāo)的初創(chuàng)企業(yè)，而不是只在PPT階段或者受意識形態(tài)主導(dǎo)的科研項目。這將形成一個市場哺育市場的良性循環(huán)。

受到日本政府宏偉目標(biāo)的刺激，2022年，日本的初創(chuàng)企業(yè)共募集了8774億日元，創(chuàng)下了歷史新高。趨勢還在延續(xù)。今年*季度，日本前 10 大創(chuàng)投交易籌集的資金（592 億日元）又超過了同期的前 10 大交易額（531 億日元）。

這與全球投資的退潮形成了鮮明對比。根據(jù)研究公司 PitchBook 和美國風(fēng)險投資協(xié)會的數(shù)據(jù)，美國初創(chuàng)企業(yè)今年*季度只募集了 370 億美元，這是連續(xù) 13 個季度以來的*金額。

劍橋創(chuàng)新中心（CIC）東京分部表示，政府的熱烈支持引發(fā)了勞動力市場的思維轉(zhuǎn)變，一個創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在東京指數(shù)級增長，“以前，年輕人總是在大公司尋求就業(yè)，但現(xiàn)在，越來越多的有才華的人正在考慮將創(chuàng)業(yè)作為他們的*職業(yè)選擇。這將產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)?！?/p>

日本金融科技協(xié)會也指出，大量的人和資金正在從傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)流入金融科技行業(yè)。比如許多傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)所在的大手町和丸之內(nèi)地區(qū)，恰好又是當(dāng)前金融科技初創(chuàng)企業(yè)集聚的中心。

有觀察者指出，日本因為資產(chǎn)負(fù)債表衰退，遺憾錯過了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的熱潮。日本沒有誕生阿里巴巴和騰訊這樣的企業(yè)，*的互聯(lián)網(wǎng)公司Rakuten跑去給巴塞羅那俱樂部當(dāng)贊助商，沒幾個人知道。

但當(dāng)令和年代的年輕人不再躺平，創(chuàng)業(yè)的人越來越多，創(chuàng)投的風(fēng)險資金也開始明顯增加，新的創(chuàng)業(yè)熱潮似乎就要來了。

03

當(dāng)日本創(chuàng)投活力逆勢增長、逐漸走出通縮泥沼的時候，中國卻正在進(jìn)入一個“新窮人時代”。

有學(xué)者提出，“新窮人”是指貧窮的消費(fèi)主義者，他們通常受過高等教育，外表光鮮亮麗，在高檔寫字樓上班，對自己的白領(lǐng)身份有很高的期待和想象，但收入水平上實際與藍(lán)領(lǐng)工人沒有區(qū)別。于是他們在消費(fèi)上追求“面子經(jīng)濟(jì)”的虛榮感，品質(zhì)與性價比缺一不可。

今年以來，起碼有三個跡象在顯示這一新群體的崛起。

奧特萊斯一夜回春。剛剛過去的五月，進(jìn)入中國已有20年、主打“名牌折扣”卻一直“不溫不火”的奧萊業(yè)態(tài)，忽然一夜回春，癡迷性價比的年輕人拋棄了名牌門店，選擇有折扣的奧特萊斯。五一期間，首創(chuàng)奧萊全國十五城創(chuàng)造了五天超4.1億元銷售，近180萬客流的紀(jì)錄；王府井旗下奧萊銷售同比增幅達(dá) 93%；5月1日當(dāng)天，青浦百聯(lián)奧萊銷售額創(chuàng)下開業(yè)17年以來的最高紀(jì)錄。

可以與之印證的是，同樣主打“名牌折扣”但主攻線上的唯品會，今年*季度實現(xiàn)凈營收275億元，同比增長9.1%，高于市場預(yù)期；一季度GMV為485億元，同比增長14%。越來越多的人在撲向名牌折扣，消費(fèi)正在向下兼容。

零食折扣店大舉擴(kuò)張。僅僅谷子所住的社區(qū)最近都新開了兩家零售折扣店，占地面積還挺大，我站在遠(yuǎn)處都能看到碩大的招牌。而且，截至今年5月，已經(jīng)有超1萬家零食折扣店擠入縣城消費(fèi)市場。零食折扣店的盈利模式是用大牌商品做引流，用雜牌食品做利潤。所以歸根到底，撐起零食折扣店這個行業(yè)的，還是新窮人們。

“剩菜盲盒”迅速興起。原價100多元的壽司、30多元的中式面點熟食、20多元的咖啡等，均可以原價的1/3甚至1/4買到，這吸引了不少年輕人“蹲點”搶購。這里的“剩菜”不是吃剩的食物，而主要指的是臨期食品。“剩菜盲盒”產(chǎn)品目前主要在一線和新一線城市上線。比如，“惜食魔法袋”覆蓋的城市包括北京、上海、重慶、南京、昆山等。

種種跡象背后，其實都有一個共同點——折扣。說白了就是用更低的價格來維持住原有的生活狀態(tài)或者形象，*符合了“新窮人”的特征。這也許還能解釋，為什么在消費(fèi)復(fù)蘇這件事上，一些人的觀感和實際數(shù)據(jù)會出現(xiàn)巨大的背離。

中國“新窮人時代”，對于日本人來說可太熟悉了。

如果將二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)騰飛作為一個起點，以GDP增速作為參照系，日本的消費(fèi)可以分為四個階段：黃金時代、白銀時代、青銅時代以及復(fù)蘇時期。

1990年代，當(dāng)股市和樓市崩盤之后，日本資產(chǎn)負(fù)債表嚴(yán)重受損，民眾一夜之間就跌入了回歸理性、脫物質(zhì)化的青銅時代，消費(fèi)能力和消費(fèi)信心大幅受挫，低價紅酒、低價啤酒、半價漢堡、低價可樂和發(fā)泡酒在日本熱銷產(chǎn)品榜單中皆榜上有名，物美價廉的商品更受青睞，催生了優(yōu)衣庫、大創(chuàng)等企業(yè)。

如今，日本正在覺醒，走出消費(fèi)和投資雙雙低迷的時代。雖然中國的消費(fèi)特征正在趨向90年代的日本，但是中國經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢仍然明顯，人才紅利沒有消退，新的產(chǎn)業(yè)等待爆發(fā)，雙循環(huán)格局正在形成。

更何況，新的時代同樣意味著嶄新的機(jī)遇。

比如，符合健康化消費(fèi)潮流的行業(yè)長期受益。低度數(shù)的酒、采用健康原料和比例的調(diào)味料、保健品都有機(jī)會。

又比如，符合便捷化消費(fèi)潮流的行業(yè)長期受益。速凍食品、預(yù)制菜與外賣、在線購物、在線娛樂、在線教育、遠(yuǎn)程辦公等。

以及，符合老齡化、少子化和東方潮流的消費(fèi)品都有長期發(fā)展的機(jī)會。

日本的昨天，不一定是我們的明天。但我們可以從這份寶貴的經(jīng)驗中找到一些確定性，和面對風(fēng)浪的勇氣。