從守夜搶“0點”，到守在八點檔搶開門紅；從搶秒殺、搶優(yōu)惠，變成付定金，定鬧鐘付尾款，要小心錯過付款時間后定金不退；甚至想買的東西幾秒內斷貨……關于618的大眾印象，已經發(fā)生偏移。

這場本該代表著便宜、實惠的年中大促，開始變成玩法多樣、斗智斗勇的消費“考試”。鮑德里亞對于“消費社會”的解構，維系在消費者個體消費商品時，并不以實際產品功能與自身需要出發(fā)，而是被“消費符號”綁架。

甚至從某種意義而言，618所代表，已經成為一種消費符號。是否一定要在618期間“剁手”？這個命題，被越來越多人開始思考。

如果買不到便宜，618還有什么意義？

01 便宜，才是實惠的硬道理

拋開便捷、多元的電商行業(yè)成熟后涌現(xiàn)的定義。大眾對于電商消費的初心，一定落腳在便宜、實惠上。在電商浪潮開始涌現(xiàn)的前二十年，一個核心的認知就是便宜。甚至在直播電商掀波瀾的當下，圍繞的關鍵詞依舊是便宜、實惠。

可以這樣說，電商與中國社會的緣起，正是人們需要更實惠、便捷的方式，觸達到自己想要的生活。

也正因此，在很長一段時間內，618都是人們愿意付諸消費行動的大促節(jié)點。在電商平臺GMV輪番上陣的年代里，平臺與消費者之間存在一種天然的默契：在618這一節(jié)點，大家更愿意購買家電數(shù)碼類“大件”產品，這又與其他大促天然有了區(qū)分。

嚴格來說，618為代表的電商大促，本身就是被剝離提煉的消費符號。在裹挾著大眾陷入某種“消費盲從”。在這個時間節(jié)點，買什么其實并不重要，反而是消費這個動作十分重要——以實際的物質消耗，應和著蒸騰上升的經濟周期，和大眾進取的消費升級。

必須承認，正在經濟周期迭代過程中的當下，即使消費已經回暖，但也已不是盲從的邏輯。相反，未來的不確定性帶來的，是人們理性的回歸。消費意愿變化的同時，歷經十余年電商大促的輪番轟炸，大眾對于電商大促的營銷玩法與噱頭，都已經有了相當?shù)目剐浴?/p>

尤其是各種節(jié)點被巧立名目創(chuàng)立的大促，往往代表著繁復的活動、需要辛苦計算的價格和不一定能夠買到的不確定。人們開始審視各類大促甚至電商本身，開始思考自己消費的初始目的。

這種審視，蔓延到了對于電商平臺商業(yè)模式上。當作為基本功能的撮合功能被用戶開始懷疑時，我們似乎真的應該好好思考，什么才是更符合當下大眾消費需要的“618”，或者說，每天都可以是618？

在國內電商行業(yè)發(fā)展的歷程里，有一個平臺始終與實惠、便宜綁定，并且改變了更廣泛人群的消費習慣，讓更多在PC時代無法享受電商紅利的群體，在移動互聯(lián)網獲得消費平權。

關于“618”問題的解法，或許就藏在拼多多里。

02 天天都可以是618

作為電腦DIY愛好者，筆者往年的*樂趣之一，便是在618大促期間“攢機”配置電腦。而618需要做的“消費”功課，是在不同主流電視平臺的活動對比中，花費大量精力在計算定金、尾款時間中。

與此同時，為了防止有配件超過7天無理由退換的時效，還需要計算不同商家的發(fā)貨時間甚至物流時間。

618，成了“渡劫日”。攢機本身的樂趣被消弭，反而成為變相的負擔。像是一種被“綁架”的消費體驗，其實并不愉快。從主體活動中延伸出的所謂開門紅，更像是把消費者作為個體的真實需要異化，消融在了平臺與商家各類數(shù)據(jù)戰(zhàn)報里，成為這場大促狂歡成果中的組成部分。

消費的意愿，在不斷計算中消散，尤其是大部分配件并未有實際實惠的情況下，最終筆者選擇了放棄。

以顯卡、主板、CPU等核心電腦配件為例，在什么值得買一類的導購網站中，單價活動優(yōu)惠*的推薦，大部分都指向了拼多多。就比價的結果來看，普遍低于競品，即使是某品牌旗艦店的統(tǒng)一定價，也同樣如此。

不得不說的是，在開門紅活動期間，對于拼多多的618實在“沒什么”印象。的確，活動頁面與此前的各類活動風格都極為類似，活動方式也簡單粗暴——延續(xù)著百億補貼的方式，主打一個真誠。

這或許解釋了為什么拼多多的618沒有給人留下深刻印象的原因。這場電商行業(yè)的大促也是大考，對于每天都在辦618活動的拼多多而言，并無任何特殊之處。

與之對應的，是社媒平臺與導購平臺上，許多人喊著百億補貼YYDS、拼多多真香的口號。這又讓電商開始回歸最本質的初識面孔：便宜。拼多多的百億補貼“數(shù)碼家電消費季”活動，在已有的百億補貼基礎上，又加大補貼力度，對手機、平板、冰箱、空調等數(shù)碼家電全品類進行額外補貼。

投入的額度，不僅是在單次高打高舉，更是在多個品類、品牌的多次“補給”。公開數(shù)據(jù)顯示，拼多多在“數(shù)碼家電消費季”活動首批投入10億補貼后，又先后啟動五一超級加補”、“電腦超級加補”和“家電超級加補”等不同活動，且在開門紅期間又投入了50億。

天天都是618，不再是設想和呼吁，而是切實走入現(xiàn)實生活的商業(yè)實踐。參與活動的多為品牌旗艦店，正品和發(fā)票的保障，擺脫了此前部分群體對電商的不信任感。

性價比，也由此成為消費行為中可以貫穿的形容詞。尤其是發(fā)現(xiàn)拼多多并不存在預售，下單即發(fā)貨，讓消費意愿再度涌動，不用在焦急等待計算不同平臺差異玩法。而在訂單紛紛顯示已發(fā)貨的同時，一種此前較為嚴重的精神內耗，開始被治愈。

顯然，大眾用戶的消費邏輯，已經發(fā)生了根本性變革。宏觀環(huán)境變化帶來的影響之外，是消費主題群體以理性為主題的消費邏輯，已經完成了此前消費沖動的克服，并且開始脫離消費符號的裹挾。

這對于電商平臺提出的需要，不再是各類刺激性、趣味性的營銷玩法，而是又回歸質樸的優(yōu)促銷邏輯，回歸便宜與性價比。理性消費的前提之下，電商消費又不再是此前一錘子買賣追逐瞬時峰值的數(shù)字游戲，更需要可持續(xù)地供給，來滿足人們隨時隨地的消費需求，尊重用戶的消費需要，而非預售、尾款等變向的數(shù)字游戲。

03 消費的價值感，如何回歸本質

消費的價值感，正在回歸。

從下沉市場起家的拼多多，本身便是許多用戶接觸電商、網購的*站。也由此在拼多多上，看到了在線下有限物理空間中無法展示的世界之大，看到了有如此多可以挑選的的消費品，看到了信息相對透明、如此充盈且價格價格低廉動人的生活補全方式。

在數(shù)碼家電類目之外，拼多多百億補貼的活動本身，也在成為不同群體的618，在時刻上演。以“晚8點·加倍補” 活動為例，消費者只需在每天20點訪問百億補貼頻道，即可享受到拼多多對于牛奶、雞蛋、抽紙、洗護用品等上百個民生物資品類的超大額補貼。

電商帶來的消費普惠，在民生產品中愈發(fā)明顯。米袋子、菜籃子這些更家長里短的民生需要，商品補貼比例在3成到5成。便宜，實惠，消費體驗，仿佛是20年前*批接觸電商消費的群體，所發(fā)出的感慨。

回歸的價值感，不僅是大眾層面對于電商消費本身的認知，更值得關心的是品牌商品的普惠。

品牌的 “祛魅”，由此展開。大牌并不意味著高高在上，也不意味著沒有性價比。上述消費季活動的補貼活動，是拼多多作為平臺實用在品牌商身上的補貼，為消費者帶來的，是各類品牌商家直接面對消費者的優(yōu)惠基礎上的多重降價普惠。

電商平臺的價值，也同步得到躍遷。從單純的撮合、履約，變成鏈接品牌與消費者供需雙端的橋梁。不只是成交轉化的渠道，更是品牌撇去大促“符號”，回歸消費價值感的入口。

而在拼多多的百億補貼里，消費者作為個體的存在價值，進一步被尊重。價格“擊穿”全網低價的同時，物流、售后服務體系的升級，又從權益保障維度，讓消費者能過在認清自己消費需要的過程中，保持著良好的消費體驗。

這一過程中，無論是消費行為聲量*的主力消費群體，還是更廣泛維度的大眾群體，都在百億補貼進行著消費理念的更新。

由此可見，天天都是618的拼多多，將618是否要剁手、是否有意義的問題與消費解耦。以普通人向美好生活再邁一步階梯的身份，再度回歸消費原有的價值中去。