新能源車市因何快速崛起？什么原因引發(fā)2023年新能源汽車大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)？未來(lái)3年，中國(guó)新能源車市如何持續(xù)演變？

洞察01

女性購(gòu)車用戶崛起，
助推純電動(dòng)車市爆發(fā)

以前的中國(guó)車市消費(fèi)帶有濃郁的男性色彩，買車要強(qiáng)調(diào)身份，后排空間要大，而且一定要是三廂車。但現(xiàn)在來(lái)看，女孩子買的一般都是兩廂車，車輛外觀對(duì)于她們來(lái)說(shuō)比較重要，她們也不考慮用車去突出身份。

在主銷的純電動(dòng)車型中，最有代表性的就是比亞迪和特斯拉，2022年易車研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪純電車型女性用戶占比達(dá)50.23%，特斯拉占比更高，達(dá)56.07%。

以上兩家車企車型的均價(jià)都是10萬(wàn)元以上，而在10萬(wàn)元以下的微型和小型純電動(dòng)車中，女性用戶占比更高，占比將近70%。

洞察02

2023年引爆的價(jià)格戰(zhàn)，
是中國(guó)車市的理性回歸

在2008-2017年的10年間，80后快速釋放出的結(jié)婚購(gòu)車訴求把中國(guó)車市供給與需求推向最高點(diǎn)，在此期間，合資車企通過(guò)引入成熟車型、拿來(lái)主義、套娃開(kāi)發(fā)等低成本方式賺的盆滿缽滿。

2018-2022年，隨著中國(guó)用戶購(gòu)車需求快速回落，再加上產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)滯后，導(dǎo)致合資車企在華銷量紛紛下滑。

而在新能源汽車領(lǐng)域，得益于越來(lái)越完善的產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)汽車品牌技術(shù)與產(chǎn)品升級(jí)顯著，且本土車型售價(jià)普遍低于海外市場(chǎng)，有效助力了新能源汽車的出口爆發(fā)。

2022年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)品牌15萬(wàn)元以內(nèi)的車型售價(jià)整體低于歐美車市，但在15萬(wàn)元以上，尤其是25萬(wàn)元以上的高價(jià)區(qū)，售價(jià)仍高于歐美車市。

2023年初，突然爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)并非偶然，這是一次中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級(jí)的“質(zhì)變”信號(hào)，有利于中國(guó)車市供需平衡、回歸理性，以更合理的價(jià)格獲得市場(chǎng)銷量。

洞察03

打一場(chǎng)高質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)，

讓中國(guó)成為全球價(jià)格洼地和價(jià)值高地

過(guò)去10多年中國(guó)車市售價(jià)是高于歐美市場(chǎng)的，所以中國(guó)汽車的出口量比較少，一直維持在100萬(wàn)輛左右，但過(guò)去幾年中國(guó)汽車的出口量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，從100萬(wàn)輛一路增長(zhǎng)至300萬(wàn)輛，而且出口的主力大都是中國(guó)汽車品牌。

未來(lái)如果我們持續(xù)升級(jí)價(jià)值鏈，不考慮政治等因素，基于汽車產(chǎn)業(yè)自身進(jìn)步的角度來(lái)看，中國(guó)車市接下來(lái)可能會(huì)成為全球汽車的制造高地，中國(guó)汽車產(chǎn)品將越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力。

所以這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最大的價(jià)值是讓中國(guó)車市成為全球汽車的價(jià)格洼地與價(jià)值高地。

2023年中國(guó)的汽車出口量應(yīng)該會(huì)超過(guò)日本，成為全球第一的出口大國(guó)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是我們的終點(diǎn)，我們要重塑全球車市出口的格局，出口全球汽車總銷量的四分之一左右，也就是2000萬(wàn)輛，讓中國(guó)品牌全面走向世界。

洞察04

“高峰期用戶”將進(jìn)入增換購(gòu)階段，

新能源汽車迎來(lái)黃金發(fā)展期

2019年中國(guó)乘用車市場(chǎng)增購(gòu)和換購(gòu)的比例已經(jīng)超過(guò)首購(gòu)，截至2022年底，增購(gòu)、換購(gòu)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，首購(gòu)用戶持續(xù)下滑。

中國(guó)乘用車終端銷量高峰期是在2016-2018年這三年之間，那么理論上5-6年之后，也就是2023-2026年之間，“高峰期用戶”將大規(guī)模進(jìn)入增換購(gòu)階段，也就意味著從今年開(kāi)始，對(duì)于多數(shù)車企來(lái)說(shuō)，留住或者是爭(zhēng)取下一個(gè)增換購(gòu)高峰期的用戶是至關(guān)重要的。

新能源汽車的最核心優(yōu)勢(shì)是節(jié)能，無(wú)論首購(gòu)、增購(gòu)、換購(gòu)需求，對(duì)節(jié)能的需求都非常強(qiáng)烈，所以中國(guó)新能源車市將迎來(lái)千載難逢的黃金發(fā)展期。

洞察05

中國(guó)車市購(gòu)買主力，
將由青年主導(dǎo)轉(zhuǎn)向中年主導(dǎo)

2014-2020年，中國(guó)車市的購(gòu)買主力從以青年為主導(dǎo)，逐漸轉(zhuǎn)變成以中年為主導(dǎo)，并且這個(gè)趨勢(shì)還在進(jìn)行中。

過(guò)去20年的時(shí)間里，中國(guó)車市是以年輕人為主導(dǎo)的車市，但這也是缺乏含金量的車市，因?yàn)檫^(guò)去20年，大家都是為了結(jié)婚才去買車的。

當(dāng)前中國(guó)車市用戶平均購(gòu)車年齡在37歲左右，隨著中國(guó)老齡化情況的日益嚴(yán)重，意味著未來(lái)3年中國(guó)車市用戶的整體購(gòu)車年齡會(huì)超過(guò)40歲，這個(gè)年齡段的人，應(yīng)該是公司部門負(fù)責(zé)人或者是自己創(chuàng)業(yè)的，他們口袋里是有錢的。

如果這部分人成為中國(guó)車市的購(gòu)車主力軍，那中國(guó)車市的黃金時(shí)代才剛剛開(kāi)始，大家不以結(jié)婚為目的的購(gòu)車，才是真正有價(jià)值的購(gòu)車行為。

個(gè)人預(yù)判，如果車企能夠抓住人口“中年化”的這個(gè)機(jī)遇，那么就能夠在未來(lái)的中國(guó)車市上占有一席之地。

洞察06

中國(guó)車市用戶忠誠(chéng)度偏低，

是新能源汽車搶奪存量用戶的最佳時(shí)機(jī)

用戶忠誠(chéng)度是衡量車企參與老用戶爭(zhēng)奪的核心指標(biāo)，2022年中國(guó)車市品牌的忠誠(chéng)度只有21.5%，用戶對(duì)汽車品牌的忠誠(chéng)度低，中國(guó)新能源品牌才有發(fā)展機(jī)會(huì)。

為什么中國(guó)汽車品牌能夠留住自己的老用戶？舉個(gè)比亞迪的例子，2017年比亞迪12萬(wàn)元以內(nèi)的車型占到總量的75%，2022年這個(gè)比重已經(jīng)下降到15%，而且在2022年的時(shí)候比亞迪宣布停產(chǎn)燃油車了。

在2017-2022年的時(shí)間段里，是搶奪存量車市用戶的最佳時(shí)機(jī)，比亞迪產(chǎn)品高端化和節(jié)能化轉(zhuǎn)型效果顯著，在爭(zhēng)奪中國(guó)品牌老用戶中，表現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

比亞迪產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化都是朝著如何留住老用戶去做的，只有留住自己的老用戶，才能更好搶別人的用戶，因?yàn)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)搶的就是別人的用戶。

2017年至今，合資品牌的終端銷量持續(xù)下滑，目前來(lái)看，大眾的節(jié)能化滯后，日產(chǎn)的高端化、節(jié)能化表現(xiàn)乏力，豐田在純電領(lǐng)域純?cè)诙贪?，如果誰(shuí)能夠抓住這次搶奪合資品牌用戶的最佳時(shí)機(jī)，那么誰(shuí)就能稱霸中國(guó)車市。

洞察07

“新五化”將成為新能源車市主戰(zhàn)場(chǎng)(五大戰(zhàn)場(chǎng))

高端化：高端品牌是老用戶的核心訴求，這個(gè)市場(chǎng)不容小覷，中國(guó)汽車品牌要利用本土優(yōu)勢(shì)搶奪合資品牌的高端用戶是個(gè)關(guān)鍵。

家庭化：比如奧迪的用戶，可能33歲左右剛剛結(jié)完婚，那么6-7年之后，他們差不多40歲了，而且家里可能也有兩個(gè)孩子了， 這時(shí)候父母也已經(jīng)60-70歲了，所以他們對(duì)汽車家庭化的需求不僅僅是圍繞著孩子，也要考慮父母，像這種兼顧家庭化的車，ABB根本沒(méi)有，所以中國(guó)的理想、蔚來(lái)等品牌是受益的。

節(jié)能化：以比亞迪為代表的節(jié)能化戰(zhàn)略是可以參考學(xué)習(xí)的。

個(gè)性化：個(gè)性化主要是兩個(gè)方向，一是跑車，二是硬派，ABB品牌在這兩個(gè)方向中都有不少車型，但問(wèn)題是這些車沒(méi)有哪一款能實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，所以像中國(guó)品牌的哪吒GT、坦克300、北京BJ40這些國(guó)產(chǎn)的跑車和越野車型很受歡迎。

代步化：中國(guó)汽車品牌做出的代步產(chǎn)品，是完全秒殺合資品牌的，無(wú)論是從價(jià)格還是質(zhì)量方面，都有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

洞察08

中國(guó)家用高端MPV市場(chǎng)即將爆發(fā)

過(guò)去很多年中國(guó)MPV市場(chǎng)銷量是下滑的，是因?yàn)槲覀儼盐辶夂旯釹也歸類為MPV，這款車型的銷量在過(guò)去2-3年時(shí)間里是急速下降的。

但是MPV市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)是在快速優(yōu)化的，目前正在朝著騰勢(shì)D9、別克GL8、奧德賽這種更偏家用、更偏高端的車型轉(zhuǎn)型，過(guò)去3年是MPV市場(chǎng)完成蓄勢(shì)待發(fā)和內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化的階段。

那么MPV市場(chǎng)會(huì)不會(huì)爆發(fā)呢？我們先舉個(gè)SUV的例子，2013年長(zhǎng)城汽車發(fā)布哈弗品牌的獨(dú)立戰(zhàn)略，開(kāi)始聚焦SUV市場(chǎng)，2011-2012年，SUV市場(chǎng)只占中國(guó)車市的4%左右，但是現(xiàn)在占比接近45%了。

中國(guó)用戶購(gòu)車年齡上升到30歲時(shí)，推動(dòng)了轎車市場(chǎng)向SUV市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，但現(xiàn)在中國(guó)車市的整體購(gòu)車年齡越來(lái)越接近40歲了，這個(gè)時(shí)候我們買車的重心就要考慮兼顧孩子和老人了，那么對(duì)于車輛空間的要求就會(huì)更大了，所以大家對(duì)MPV車型的需求會(huì)逐漸大于對(duì)SUV的需求。

洞察09

“高齡用戶”將成中國(guó)車市新的金礦

我們把年齡超過(guò)55歲的購(gòu)車用戶稱為高齡用戶，這一部分用戶是準(zhǔn)退休或者是已退休的群體。

2022年高齡用戶的汽車市場(chǎng)銷量大概在200萬(wàn)輛左右，但這個(gè)市場(chǎng)兩極分化很嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)的購(gòu)車用戶群體每年大概有50萬(wàn)輛的需求，這部分用戶買塞納、漢蘭達(dá)、普拉多的居多，他們的使用場(chǎng)景主要是自駕游為主。

原因很簡(jiǎn)單，60后這部分已退休的群體，他們的孩子都是80后、90后，嚴(yán)格計(jì)劃生育，不愿意多生孩子，那么60后退休之后，他們不用怎么帶孩子，所以就開(kāi)始到處游山玩水、享受退休生活了。

那么問(wèn)題來(lái)了，現(xiàn)在為止沒(méi)有一家車企把這些高齡用戶作為核心戰(zhàn)略，我們?cè)诤湍称嚿疃冉涣髦笠舶l(fā)現(xiàn)，高齡優(yōu)質(zhì)用戶對(duì)于硬派、節(jié)能、MPV等車型的潛在需求非常大。