VIVO的“出海”策略正面臨重重阻力——繼印度市場受挫之后，其在德國的業(yè)務也同樣陷入了困境。

據(jù)媒體報道，今年4月德國曼海姆地區(qū)法院裁定VIVO侵犯了諾基亞的三項蜂窩標準必要專利，同時法院也授予了諾基亞針對VIVO的禁令；到了5月30日，VIVO德國官網(wǎng)發(fā)布公告稱——受裁決影響，決定暫時停止在德國市場銷售產(chǎn)品。

對于VIVO而言，德國市場被禁售顯然不是一個好消息，因為禁售很可能從德國擴散至歐洲其他國家，而VIVO大力推進的“出?！睉?zhàn)略也可能受到影響。

作為國內手機的頭部廠商，VIVO在國內的市占率的確較高，但從全球出貨量的角度，一季度三星出貨量達到6030萬部，蘋果出貨量為5800萬部，而VIVO的出貨量僅為2090萬部，顯然還是有一定差距的。

當然，除了“出海”受阻之外，VIVO的本土業(yè)務同樣受到了威脅。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，一季度VIVO的國內市場份額僅為17.7%，排在蘋果和OPPO之后；在2021年時，VIVO曾以7100萬臺的出貨量，占據(jù)國內智能手機21.5%的市場，力壓蘋果位列*；橫向對比來看，VIVO在國內的市場份額已經(jīng)開始出現(xiàn)了下滑。

一邊是出海頻頻受阻，另一邊則是本土業(yè)務萎靡不振、市場份額被不斷蠶食，目前的VIVO正陷入“兩難”境地，再加上全球手機市場持續(xù)低迷，內憂外患的VIVO該如何破局？

01 “出海”阻力重重

對于國內一眾手機廠商而言，“出?！痹缫巡皇鞘裁葱迈r事了。

如市值超1000億、在科創(chuàng)板上市的傳音控股，其2022年有54.29%的業(yè)務來自亞洲等其他地區(qū)，44.28%的業(yè)務來自非洲；而小米更是憑借著低價手機成功“席卷”了整個非洲市場，在當?shù)氐氖袌稣加新室欢雀哌_38%。

對于VIVO來說，雖主要的銷售市場依舊還是在中國，但出海業(yè)務很早就是它的主要方向了。

早在2014年，VIVO就開啟了全球化戰(zhàn)略，其陸續(xù)進駐了印度、泰國、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞、越南和菲律賓等多個外國市場，表現(xiàn)可圈可點。其在印度市場發(fā)展最為順利，憑借著高顏值、高性價比等優(yōu)勢，VIVO在進軍印度的*年就取得了4萬臺的優(yōu)秀成績。

除了印度市場之外，馬來西亞也是VIVO“出?！钡闹鲬?zhàn)場之一。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)顯示，VIVO在當年三季度的市場份額高達17%，全球2億名VIVO用戶中有400萬來自馬來西亞，幾乎每8個馬來西亞人就有1個使用VIVO手機。

實力可見一斑。

2020年之后，隨著全球手機市場景氣度下滑，消費電子行業(yè)的疲軟，VIVO“出海”的阻力開始出現(xiàn)。

據(jù)相關統(tǒng)計顯示，2020年全球智能手機出貨量為12.7億部，較2019年相比減少了1.01億部，行業(yè)的拐點開始出現(xiàn)。此后的兩年，全球手機出貨量開始有所回升，但是增速依舊不容樂觀。

伴隨著全球手機市場步入下行周期，頭部廠商自然也是直面困局，作為頭部手機廠商的VIVO自然也受到了沖擊。從出貨量數(shù)據(jù)來看，2022年Vivo出貨量為1.0億臺，同比下降22.8%，全球市場占有率僅為8.2%，落后于三星、蘋果、小米等手機廠商。

當然，對VIVO打擊更大的其實是海外市場的政策影響。以印度市場為例，在2022年7月vivo被印度政府反洗錢機構突襲搜查了多達40處辦公室，并凍結了相關的119個銀行賬戶；更早之前，印度政府部門還曾對vivo啟動了關于“所有權架構和財務報告方面是否存在重大違規(guī)行為”的調查，打壓意圖十分明顯。

從目前來看，伴隨著全球手機市場邁入下行周期，VIVO已經(jīng)出現(xiàn)了被“卡脖子”的情況。

02 本土市場份額被“蠶食”

除了“出海”受阻這個外患，VIVO同時還面臨著市場份額被“蠶食”的內憂。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年VIVO的本土市場份額為18.6%，雖然仍位居國內*，但跟2021年21.5%的市場份額相比下滑了2.9%，同比增速為-25.1%；此外，排在第二名的榮耀本土市場份額為18.1%，距離超越VIVO僅有一步之遙了。

而之所以VIVO在國內的市場份額會逐步減少，很重要的原因在于VIVO此前依賴的“機海戰(zhàn)術”逐漸不靈了。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年vivo發(fā)布了36款新機，子品牌iQOO則發(fā)布了13款，加起來一共發(fā)行了49款新機，數(shù)量相當驚人；作為對比，2021年小米、Redmi和黑鯊共發(fā)布了25款手機，OPPO發(fā)布了21款，華為、榮耀分別發(fā)布12款和23款。正是憑借著“機海戰(zhàn)術”，2021年VIVO斬下了21.5%的本土市場份額，成為了當年手機行業(yè)的*。

在吃到“甜頭”之后，2022年VIVO繼續(xù)貫徹“機海戰(zhàn)術”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年VIVO和iQOO一共發(fā)布了45款新機，而同期的年小米、Redmi發(fā)布了33款手機，OPPO和子品牌realme發(fā)布了39款手機，榮耀發(fā)布了22款新機，VIVO再次成為了2022年的“機皇”，不過由于國內手機市場已經(jīng)步入下行周期，這種“機海戰(zhàn)術”的效果變得越發(fā)不明顯。

除了“機海戰(zhàn)術”失靈之外，VIVO的高端化同樣也是停滯不前。作為2021年的“*”，VIVO除了奉行“機海戰(zhàn)術”之外，低價策略同樣也是核心之一。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年VIVO手機的平均售價為261美元，折合人民幣為1651元，雖然要比小米的1971元以及OPPO的2019元要高，但跟蘋果6541元平均售價相差甚遠。

近兩年來，隨著手機市場紅利的消散，VIVO和眾多手機廠商一樣開始走向高端化，例如此前高舉高打推出的NEX系列產(chǎn)品，便是vivo沖擊高端的代表作。不過在2022年3月，VIVO卻突然宣布要砍掉承擔vivo追求*、高端化使命的NEX系列，改由新推出的X系列新品承擔，而這從側面說明了VIVO的高端化并沒有那么順利。

實際上，由于VIVO長期處于“重營銷、輕研發(fā)”的戰(zhàn)略狀態(tài)，其高端化缺少了相應技術的技術。以芯片為例，根據(jù)媒體分析，在VIVO各種線上線下宣傳中，都有VIVO自研芯片V系列的資料。但實際上這些影像ISP屬于小芯片，并非SoC這種主芯片。SoC包括CPU和GPU這些大家認知中的芯片，而V系列屬于NPU等影像芯片，后者和前者有難以跨越的距離。

一邊是“海機戰(zhàn)略”失靈，另一邊則是高端化發(fā)展不順，VIVO已陷入困局。

03 “沉迷”游戲和互聯(lián)網(wǎng)金融

由于有著龐大的用戶基數(shù)，困境下的VIVO選擇通過游戲和金融業(yè)務來尋找“第二增長曲線”。

誠然，將用戶導流到游戲和金融業(yè)務無疑是最為輕松的賺錢方法，但VIVO這一做法背后其實也引來了不少的爭議。

像VIVO的游戲業(yè)務，由于游戲本身的質量不高，所以其瞄準的基本都是未成年用戶。此前《廣東民生熱線》就做過報道，某位11歲的孩子拿著媽媽的手機，玩vivo手機旗下《迷你世界》游戲，不到一周時間便充值了17179元；后來家長和游戲公司申請退款，雖然各種資料都已經(jīng)通過了審核，但最后卻僅僅退款了6400元，跟實際的充值金額相差甚遠。

在節(jié)目中，主持人還嘗試過其他多款游戲，發(fā)現(xiàn)vivo游戲中心里的游戲，大部分都不需要實名認證，直接是一鍵默認登錄，這些游戲不存在對未成年人身份審核的步驟；而在游玩之后，由于未成年人不會辨別，很容易就會被引導充值。

除了游戲業(yè)務之外，VIVO的金融業(yè)務爭議更大。根據(jù)媒體報道，VIVO錢包共有兩款借錢產(chǎn)品，分別為vivo借錢和維惠貸；其中vivo借錢面向個人用戶，而維惠貸面向vivo經(jīng)銷商；除了借錢業(yè)務之外，VIVO錢報還有了理財、保險等板塊，和大部分的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺一樣，VIVO的金融業(yè)務無非兩大類——*類是幫銀行攬儲，第二類則是放款收取利息差。

在2022年某事件中，VIVO錢包就曾因為“上榜”而備受爭議。根據(jù)媒體報道，在官方披露的30多家可供客戶登記信息的第三方平臺中，多家知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)旗下金融平臺均在此次登記之列，其中就包括vivo錢包和OPPO錢包。

而在借貸業(yè)務方面，VIVO高昂的貸款利率讓人咋舌。有報道稱，隆攜小貸發(fā)放的自營貸款年利率有13.18%、19.77%、21.90%三個檔位，而南京銀行、中原消金等通過vivo錢包向用戶放貸，貸款年化分別為23.76%和35%。

從目前來看，隨著手機行業(yè)邁入下行周期，VIVO選擇了賺錢更為輕松的游戲和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務作為“第二增長曲線”。

不可否認，這兩項業(yè)務相比于賣手機賺錢更為容易，但實則不過是飲鴆止渴，畢竟手機廠商想要持續(xù)成功，還是要聚焦主業(yè)，只有這樣才能平安的穿越周期。