最近一季度上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，比亞迪（不包括騰勢(shì)）一季度上險(xiǎn)量超越了大眾品牌，比亞迪一季度在中國(guó)銷售了超過(guò)44萬(wàn)輛汽車，而大眾汽車品牌在中國(guó)的同期總銷量是42.7萬(wàn)輛，差距超過(guò)1萬(wàn)輛。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這意味著，在主流汽車市場(chǎng)，比亞迪改寫了由外資品牌長(zhǎng)期居高的格局。

如果從今年比亞迪全力實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)輛規(guī)模來(lái)看，比亞迪今年有望超越大眾，在單品牌層面，逆襲大眾一家獨(dú)大的局面。

去年，杰蘭路汽車營(yíng)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的1-11月的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，還增加了一份中國(guó)市場(chǎng)汽車品牌銷售均價(jià)的排名，比亞迪以16.7萬(wàn)的銷售均價(jià)，*大眾的16.2萬(wàn)均價(jià)。

圖源：杰蘭路官方

如果結(jié)合此次一季度上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來(lái)看，比亞迪從平均售價(jià)，到終端銷量，對(duì)大眾品牌的全面碾壓，對(duì)于過(guò)去十年來(lái)想要在15萬(wàn)-20萬(wàn)與合資品牌一較高低的自主品牌來(lái)說(shuō)，是一次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的勝利。

還記得2016年長(zhǎng)城汽車魏品牌（當(dāng)時(shí)品牌命名為WEY）發(fā)布的當(dāng)晚，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍曾立志要將魏品牌打造成在15萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間里的高性價(jià)比品牌，沖擊合資品牌在這一價(jià)格區(qū)間的固有優(yōu)勢(shì)，終結(jié)豪華車在中國(guó)的暴利。

在那個(gè)以長(zhǎng)城汽車為代表的主流自主品牌，平均售價(jià)尚不足10萬(wàn)元，但是乘著中國(guó)汽車市場(chǎng)高速發(fā)展的東風(fēng)，在SUV市場(chǎng)如魚得水的階段，似乎自主品牌超越合資品牌的時(shí)機(jī)到來(lái)了。

但是，在燃油車市場(chǎng)，自主品牌終究抗不過(guò)巨頭的SUV反擊。雖然大眾的SUV在中國(guó)起步晚，自2017年神車途觀L開始，大眾開啟了從A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)SUV的全面覆蓋，甚至不惜把捷達(dá)獨(dú)立成SUV品牌，不但牢牢守住市場(chǎng)，憑借SUV，大眾在2019年還創(chuàng)造了中國(guó)市場(chǎng)的最高紀(jì)錄，僅僅大眾品牌（包含品牌獨(dú)立的捷達(dá)）這一年在中國(guó)市場(chǎng)就創(chuàng)造了超過(guò)300萬(wàn)輛銷量，大眾集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)份額也一舉達(dá)到了19.8%的高點(diǎn)。

可以說(shuō)，在燃油SUV市場(chǎng)，自主品牌對(duì)包括大眾在內(nèi)的主流合資品牌發(fā)起的市場(chǎng)攻勢(shì)，并沒(méi)有對(duì)大眾形成真正的壓力。

但是，本文這次想講另外一個(gè)事實(shí)。

銷量下滑了，但大眾還是很能賺錢

自2020年開始，大眾在中國(guó)開始走起了下坡路。

不但市場(chǎng)份額一路從19.8%縮水到2022年的15.1%，2022年大眾集團(tuán)在中國(guó)的交付量，相比2019年，更是少了105萬(wàn)輛。

對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，占據(jù)其全球銷量近40%的中國(guó)市場(chǎng)銷量滑坡，對(duì)于其業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，似乎是一種危機(jī)。

但是，結(jié)合大眾集團(tuán)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，盡管大眾在中國(guó)這個(gè)*單一市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但這幾年來(lái)其利潤(rùn)增長(zhǎng)卻很穩(wěn)定。

2019年，大眾集團(tuán)年度稅后利潤(rùn)為140.29億歐元，同比增長(zhǎng)15.4%。

2020年，受到缺芯停產(chǎn)影響，大眾集團(tuán)稅后利潤(rùn)為88.2億歐元，較2019年下滑37%。

2021年，大眾集團(tuán)息稅后利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)75%至154億歐元。

2022年，大眾集團(tuán)息稅后利潤(rùn)為158億歐元，同比增長(zhǎng)2.6%。

也就是說(shuō)，在2020年經(jīng)歷業(yè)績(jī)震蕩后，大眾集團(tuán)在第二年就扭轉(zhuǎn)了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)局面，在銷量表現(xiàn)更差的2022年，也維持著增長(zhǎng)。

這與中國(guó)主流自主品牌過(guò)去幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)截然不同。

在今年一季度的車市價(jià)格戰(zhàn)和向新能源轉(zhuǎn)型的大筆投入中，長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)就遭遇了滑鐵盧，凈利潤(rùn)同比下滑高達(dá)89.34%。

比亞迪剛剛公布的一季度業(yè)績(jī)顯示，凈利潤(rùn)達(dá)到41.3億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)410%。但是，如果與市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)?shù)娜ツ耆径取⑺募径葘?duì)比，今年一季度，比亞迪利潤(rùn)并沒(méi)有顯現(xiàn)出更強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

今年一季度比亞迪整體毛利率為17.85%，相比去年同期增長(zhǎng)了5.46個(gè)百分點(diǎn)，但與去年第四季度19%的最高毛利率相比，*季度毛利率微跌。

失去新能源補(bǔ)貼，以及一季度的部分車型降價(jià)，都一定程度上波及了比亞迪的盈利。

相比之下，比亞迪盈利表現(xiàn)雖然已經(jīng)比較堅(jiān)挺，但是對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，繼續(xù)提升單車?yán)麧?rùn)、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，仍然是主要課題。

比亞迪用胳膊掰贏大眾的一條大腿，這是故事的開頭

另一個(gè)層面，從集團(tuán)品牌布局和全球化來(lái)看，大眾與比亞迪還不在一個(gè)維度。

包括比亞迪在內(nèi)的中國(guó)自主品牌，雖然都開始孵化自己的高端品牌，但是尚未形成有力的產(chǎn)品組合，相比之下，大眾集團(tuán)更像是由多條有力的大腿組成的龐大集團(tuán)，依靠各條大腿的有力驅(qū)動(dòng)，即便有一兩根暫時(shí)挫傷，大集團(tuán)的整體驅(qū)動(dòng)力仍然能夠保持。

比如，去年分拆上市的保時(shí)捷，交出的*份年度財(cái)報(bào)，就表現(xiàn)出客觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)能力。而大眾集團(tuán)仍然是保時(shí)捷的股東，這意味著保時(shí)捷拆分上市后，對(duì)大眾集團(tuán)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力更強(qiáng)。

此外，大眾集團(tuán)還有包括蘭博基尼、賓利和杜卡迪在內(nèi)超豪華品牌，并不受電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的影響，保持著穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)，這些都組成了大眾集團(tuán)的實(shí)力“大腿”。

所以，盡管比亞迪在一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)贏得大眾品牌，但是比亞迪用胳膊掰贏大眾的一條大腿，僅僅只是開始。

畢竟，比亞迪+騰勢(shì)之和，仍然不及大眾+奧迪之和。

而作為比亞迪的高端品牌，騰勢(shì)的目標(biāo)，必然是擊敗奧迪。這是比亞迪形成品牌羽翼還需努力的階段。

另一個(gè)層面，隨著技術(shù)能力提升，實(shí)際上，比亞迪也在復(fù)制大眾集團(tuán)的“大腿路線”，仰望、F品牌，還在成為比亞迪多條大腿的孵化過(guò)程中。

也就是說(shuō)，在優(yōu)化的產(chǎn)品組合形成之前，我們尚不能為比亞迪對(duì)大眾的pk叫好。

畢竟，熱度頗高的仰望，真正成長(zhǎng)為比亞迪的利潤(rùn)奶牛也尚需時(shí)日。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

另一個(gè)層面，從中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展程度來(lái)看，自2017年中國(guó)汽車市場(chǎng)達(dá)到增長(zhǎng)頂峰后，此后一直維持的低速增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這意味著，在低速增長(zhǎng)空間里，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，比追求不斷高增長(zhǎng)，更加主要。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2022年，德系品牌一直保持著超越日系的市場(chǎng)占有率，德系品牌中主要以大眾為支撐，也就是說(shuō)，大眾在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)仍然相對(duì)穩(wěn)定。

圖源：中汽協(xié)官方

同時(shí)，作為改革開放后最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)汽車企業(yè)，大眾不但踩準(zhǔn)了中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的命脈，也經(jīng)歷過(guò)不少挑戰(zhàn)，這也說(shuō)明，大眾在中國(guó)汽車市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，可能比我們想象的要強(qiáng)。

在技術(shù)路線上，包括大眾在內(nèi)的主流外資品牌，幾乎都放棄了重金投入插混技術(shù)的研發(fā)。這也讓憑借插混技術(shù)不斷迭代的比亞迪終于具備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。這大概是合資品牌們沒(méi)有想到的：

中國(guó)品牌的彎道超車，首先借助插混的力量實(shí)現(xiàn)了。

但即便如此，在今年上海車展外資高層們組團(tuán)來(lái)中國(guó)“參觀學(xué)習(xí)”的過(guò)程中，基本都把本土化的重點(diǎn)放在了電動(dòng)化和智能化上面，對(duì)于市場(chǎng)份額一路走高的插混只字未提。

因?yàn)?，?duì)于顧全全球市場(chǎng)大局的外資集團(tuán)們來(lái)說(shuō)，即便插混在中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)如破竹，但是在全球市場(chǎng)的接受度仍然不高。如果外資品牌們因此改變技術(shù)策略，除了技術(shù)研發(fā)投入巨大，在中國(guó)市場(chǎng)很可能還要花費(fèi)幾年的時(shí)間追趕，而習(xí)慣于打造全球車型進(jìn)入全球市場(chǎng)的外資集團(tuán)們，在中國(guó)以外的市場(chǎng)很可能同樣沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

就好比中國(guó)品牌在燃油車時(shí)代追趕了外資品牌那么多年，仍然沒(méi)有追上一樣。

上海車展期間，奔馳集團(tuán)主席康林松曾說(shuō)，只要燃油車還在賣，就不會(huì)停止內(nèi)燃機(jī)的研發(fā)。在某種程度上，這也代表了，包括奔馳、大眾在內(nèi)的外資巨頭們，在現(xiàn)階段仍然會(huì)以提升內(nèi)燃機(jī)技術(shù)、進(jìn)一步降低整車成本，甚至不乏針對(duì)中國(guó)燃油車市場(chǎng)增加更多的本土化，來(lái)對(duì)抗被以比亞迪為代表的自主插混的追擊。

而大眾在中國(guó)的一系列布局，包括在安徽投資建立電池廠，與地平線合資等等，都在進(jìn)一步推進(jìn)本地供應(yīng)鏈能力和軟件能力。

大眾曾表示，與地平線的合作是集團(tuán)在華推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化在華業(yè)務(wù)的核心基石。圖源：地平線官方

前羅蘭貝格管理咨詢項(xiàng)目經(jīng)理、前西蒙顧和全球合伙人陸盛赟分析，大眾體系能力的特點(diǎn)是，車不會(huì)爆，但也不會(huì)失敗。

也就是說(shuō)，大眾的體系能力，并不是非常輕松就被擊倒的。

基于此，甚至可以說(shuō)，今年比亞迪完成年銷300萬(wàn)輛的規(guī)模后，與大眾的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

比亞迪與大眾的對(duì)壘才剛開始

如今，擺在比亞迪和大眾面前的，都*挑戰(zhàn)：

對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，守住中國(guó)市場(chǎng)15%市場(chǎng)份額，延續(xù)燃油車時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)，比當(dāng)初應(yīng)對(duì)通用、豐田要難得多。

對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，在穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)基盤的同時(shí)，還要加速開拓海外市場(chǎng)，并取得海外市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，讓中國(guó)的比亞迪成為世界的比亞迪，這一全球化征程也才剛剛起步。

要守住15%市場(chǎng)份額的大眾，和增長(zhǎng)到300萬(wàn)輛高點(diǎn)的比亞迪，接來(lái)下如何守住各自的市場(chǎng)基盤？

對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，陸盛赟認(rèn)為，現(xiàn)在大眾不但要解決產(chǎn)品層面如何適應(yīng)市場(chǎng)的問(wèn)題，還要通過(guò)智能化、數(shù)字化能力完成品牌重塑的問(wèn)題。

對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，如何從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量增長(zhǎng)，有足夠的能力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)周期，同樣具有挑戰(zhàn)。

這其中，除了中國(guó)品牌要繼續(xù)不斷積累核心技術(shù)能力，對(duì)于超級(jí)汽車集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理能力，品牌價(jià)值的塑造，甚至是貫穿于全價(jià)值鏈的可持續(xù)發(fā)展能力，中國(guó)品牌們相比百年汽車巨頭，還僅僅是學(xué)徒。

只有認(rèn)識(shí)到比亞迪與大眾的真實(shí)差距，才有利于中國(guó)形成具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的超級(jí)汽車集團(tuán)。

所以說(shuō)，一季度比亞迪超越大眾，僅僅是比亞迪與大眾對(duì)決的真正開始。而比亞迪，應(yīng)該成長(zhǎng)為一個(gè)像大眾一樣的超級(jí)汽車集團(tuán)。

只有正視比亞迪與大眾的真正差距，才有助于中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)真正的超越。