一個冰激凌，讓寶馬上演了在中國*的公關(guān)災(zāi)難現(xiàn)場。

在上海車展上，寶馬MINI在展位上推出了贈送冰激凌的活動，當(dāng)中國訪客前往領(lǐng)取時，工作人員冷臉相待：

“沒了，已經(jīng)發(fā)完了”。

沒多久，一名外國男子來到了寶馬MINI的展位，想要品嘗一下冰激凌。

這時候，“消失”的冰激凌突然又出現(xiàn)了。

甚至當(dāng)老外有點(diǎn)不知從何下手，展臺的工作人員還彎腰探出身子，幫外國人掀起冰淇淋的蓋子，最后還不忘豎起大拇指，說了一句“good”。

在區(qū)別對待成為導(dǎo)火線后，寶馬MINI就沒有在熱搜上掉下來過，接連發(fā)生了一系列更災(zāi)難的事件，包括但不限于：

“寶馬保安打人”、“寶馬展臺把主播抬走”、“兩次失敗的公關(guān)道歉”...

昨天，寶馬股價大跌，市值蒸發(fā)163億元，有人算了算，足夠購買5億個冰激凌。

寶馬在中國苦心經(jīng)營的一盤大棋，算是毀了。

“百年豪門”寶馬，為何非要跟中國較勁？

01 “過去是第二故鄉(xiāng)，現(xiàn)在家在中國！”

現(xiàn)在，恐怕半個董事會都要被氣壞了。

他們沒想到，籌備車展辛苦數(shù)月，竟毀在了冰淇淋上。

車展之前，寶馬集團(tuán)高管訪華的頻率升高，連中文水平都長進(jìn)不少。

寶馬集團(tuán)大中華區(qū)CEO高樂用略顯生硬的純中文做了一篇簡短的演講，在提詞器上，這位德國人也看懂了漢語拼音。

甚至為了表達(dá)對中國市場的誠意，寶馬打起了感情牌說了一句略顯肉麻的話：

“家在中國，不是掛在嘴上的，而是刻在心里的?！?/strong>

不只是高樂，整個寶馬的董事會高層，一提到中國“最”字就不離口。

寶馬集團(tuán)董事長齊普策經(jīng)常說自己非常喜歡中國，“中國將是寶馬集團(tuán)*戰(zhàn)略意義的市場之一?！?/p>

寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)中國事務(wù)的董事彼得說，“中國是寶馬轉(zhuǎn)型電動化的*選擇與*伙伴。”

2021年，寶馬年底線上年會，專門搞成了外國人在家過年的氛圍。

過去，寶馬經(jīng)常用“第二故鄉(xiāng)”形容中國，但寶馬“2025中國戰(zhàn)略”說的很直觀：

不止 “中國優(yōu)先”，還要“中國為家”。

比如，以寶馬的全球電動化轉(zhuǎn)型進(jìn)程為例，中國被多次特別“點(diǎn)名”：

到2023年寶馬將在全球推出25款電動車，為中國市場提供約13款純電動車型；

2025年寶馬預(yù)計在全球完成第200萬輛純電動汽車的交付，在中國市場銷量的四分之一將是純電動車。

其實(shí)按照高樂的解釋，“中國優(yōu)先”聽起來已經(jīng)對中國極度尊重了——“將充分考慮中國客戶的期望及需求，與全球保持戰(zhàn)略協(xié)同的同時，擁有足夠的獨(dú)立性。”

那以“中國為家”還了得，不得把中國用戶捧到天上？

但這次冰淇淋事件上，一向?qū)χ袊焉频膶汃R，本可以大事化小小事化了，卻接連做出了史詩級的公關(guān)災(zāi)難的回應(yīng)。

不太清楚的事件的刀哥也找到了視頻，了解的可以跳過。

*次，是寶馬MINI的敷衍態(tài)度。

*份回應(yīng)時，顯然寶馬并沒有足夠重視，將原因歸咎于“內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職”。輕描淡寫、轉(zhuǎn)移矛盾的做法，如同火上澆油。

第二，是寶馬MINI的前后不一。

第二份聲明就改口了，稱吃冰淇淋的外國人是自家員工。

還聲明莫名其妙來了一句“反問式回應(yīng)”：“事件當(dāng)中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給她們多點(diǎn)寬容和空間？”

言下之意，反倒批評網(wǎng)友不夠?qū)捜萘?。有公關(guān)圈人說，干了這么多年公關(guān)，*次看到用反問句式道歉。

兩次道歉聲明，被網(wǎng)友質(zhì)疑甚至都還沒有AI寫的真誠。

如果一開始就坦蕩認(rèn)錯、積極回應(yīng)，過去的“家在中國”就是加分項(xiàng)。

寶馬MINI這個道歉屬于是越抹越黑，過去全公司上下鋪墊已久的戰(zhàn)略成功變成，

“講個笑話，家在中國”。

02 真金白銀給中國“送錢”，寶馬為何要討好中國？

寶馬為何非要在中國安家？

這就要說到寶馬在中國的第二個夢想——搞定生產(chǎn)線。

刀哥看了看從寶馬集團(tuán)近年財報，中國已經(jīng)毫無爭議地成為寶馬汽車銷量*的單一市場。

2021年，寶馬集團(tuán)在華銷售了約84.6萬輛BMW和MINI品牌汽車，是1994年全年銷量的1000多倍。

這一年，寶馬集團(tuán)每三輛汽車就有一輛交付給中國客戶。

到了2022年，寶馬集團(tuán)在全球銷量近240萬，其中三分之一的寶馬和MINI流向了中國市場。

2023年*季度，寶馬集團(tuán)在中國市場累計交付了19.48萬BMW和MINI汽車，繼續(xù)承擔(dān)起了寶馬1/3的全球銷量。

寶馬集團(tuán)看到了中國市場發(fā)展的巨大潛力，為了更好的深耕中國市場，最直接也是最有效的方式就是直接把生產(chǎn)線搬到中國。

這些年，寶馬是真金白銀的給中國“送錢”。

寶馬先是以36億歐元增持華晨寶馬25%股權(quán)，持股比例提升至75%。

緊接著，寶馬集團(tuán)又投資230億在沈陽擴(kuò)充生產(chǎn)線，后續(xù)再次增資150億，把沈陽打造成了寶馬全球*大生產(chǎn)基地。

去年底，寶馬又一次增資300億，在沈陽建設(shè)動力電池生產(chǎn)線。沈陽政府大力支持，還為寶馬設(shè)立了“專屬服務(wù)團(tuán)隊”。

錢到位了，效率上也沒掉鏈子。

比如大東工廠在兩年內(nèi)完成了規(guī)劃、土地征收、平整等所有流程，一天之內(nèi)辦妥涉及土地、施工手續(xù)等多個證照……

2020年4月，華晨寶馬生產(chǎn)基地大規(guī)模升級項(xiàng)目開始施工，整個工廠占地290萬平方米，相當(dāng)于406個足球場大小，也相當(dāng)于 3.4 個特斯拉超級工廠。

建造工廠，不是簡單的搬磚蓋樓，越大的工廠面積，意味著越復(fù)雜的建造和生產(chǎn)設(shè)計流程。

2022 年6月，華晨寶馬的新工廠，里達(dá)工廠正式在沈陽市鐵西區(qū)開業(yè)，從開工建設(shè)到投入生產(chǎn)，只用了25個月。

讓人震驚的是，寶馬把這家工廠建造成了國家AAAA級旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。

寶馬集團(tuán)用比特斯拉還高的建設(shè)效率，再一次刷新了中國速度。

據(jù)統(tǒng)計，在過去12年里，寶馬集團(tuán)在沈陽累計投資接近1000億。

從建設(shè)單一生產(chǎn)基地，到研發(fā)中心、動力總成工廠、動力電池中心，這次爭議中心寶馬mini電動車的生產(chǎn)線整體也搬遷至中國。

在很多中國人都沒去過鐵西這個城市時，德國總理默克爾還來到華晨寶馬鐵西工廠，可見重視程度。

03 想要成為在中國*的車企，得先放下“百年豪門”的架子

最后，說說寶馬在中國最重要的夢想——新能源。

因?yàn)闊o論是安家還是建廠，寶馬都是在為接下來的新能源鋪路蓄力。

從銷量看，寶馬雖然品牌能力強(qiáng)，但新能源賣的并不好。2021年，在中國市場，寶馬新能源車型交付超4.8萬輛。

這一年，特斯拉在中國市場為32萬輛，比亞迪去年新能源汽車銷量達(dá)60萬輛。

其中單拎出來一個比亞迪漢，全年銷售就超過11.7萬輛。

相比之下，寶馬的差距一目了然。

自己的掉隊和競爭對手的爆發(fā)，讓寶馬意識到，必須抓住中國新能源的紅利。

寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)研發(fā)的董事韋博凡在上海車展之前剛剛放話，“我們想要成為在中國*的車企?！?/p>

也就是在上海車展開幕前一天，寶馬公布了市場最強(qiáng)豪華電動家族。為了給新能源造勢，寶馬先贊美起了中國：

今日中國之動向，將引領(lǐng)明天世界之方向。

中國是未來所在。

能在中國優(yōu)秀，就能在全世界出彩。

寶馬集團(tuán)內(nèi)部對mini，更是當(dāng)做心頭肉。

寶馬剛剛進(jìn)入中國市場時，走投無路的英國羅孚汽車公司，帶著旗下路虎、mini等品牌，投入寶馬麾下。

兩年后，羅孚、MG名爵、路虎全都成了寶馬棄子，唯有mini被寶馬留下了，并且在甩掉“爛攤子”后，注入3.6億歐元，重新建設(shè)MINI工廠。

去年10月，《泰晤士報》報道，寶馬將停止在英國生產(chǎn)電動MINI車，并將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國工廠。

這就相當(dāng)于，寶馬把mini電動車工廠剛準(zhǔn)備搬來中國，還沒開始賣車，就先把自家的招牌砸了。

有人認(rèn)為是員工私人行為，影響了寶馬品牌。

但事實(shí)上，面對這樣的危機(jī)，寶馬先后數(shù)次把自己推到了“中國家人們”的對立面。

比如，事發(fā)之后寶馬展臺的保安，采用的是暴力架出現(xiàn)場、砸手機(jī)的方式處理問題，難道沒有更好的解決方案？

再比如，有博主在寶馬展臺前發(fā)放冰激凌，寶馬的工作人員采取的是直接把袋子拎走，驅(qū)逐館外。

這難道沒有更好的解決方案？

員工的私人情緒是品牌難以控制的，品牌給出一個誠懇的處理和表態(tài)，難道真就不如AI寫得好？

在事情已經(jīng)發(fā)生之后，無數(shù)能溝通和轉(zhuǎn)圜的點(diǎn)，寶馬都對家人們不太誠懇。

寶馬跟中國“較勁”，想要成為在中國*的車企，無非就是看好中國市場，但首先得先放下“百年豪門”的架子。

寶馬在發(fā)布會上打在PPT上一句話，對中國的信心和承諾從未動搖。

但他的中國“家人”們，已經(jīng)開始動搖了。