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引言：新能源汽車發(fā)展駛過2022年，在各種嚴峻的壓力下，行業(yè)依舊向陽而生，市場滲透率屢創(chuàng)新高，大量購買需求等待釋放。與此同時，新興品牌的入局和傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型也已有的格局進行重塑，中國新能源車市場逐漸從資格賽進入淘汰賽。針對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和格局變化，A.M.A汽車營銷與巨量算數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2023年中國新能源汽車趨勢洞察白皮書》（點擊文末“閱讀原文”查看完整報告），通過對人群的“新五感”的盤點，洞察新能源汽車市場特征及未來的機遇，并總結(jié)出實用的營銷方法論，旨在理清新能源車發(fā)展脈絡(luò)、把握發(fā)展趨勢，為企業(yè)創(chuàng)造洞察市場的新視角和新商機。
一、向陽而生的賽道，淘汰賽加速到來
向陽而生，替代燃油車步伐加速“市場驅(qū)動”和“用戶驅(qū)動”下，新能源車市場需求大量釋放。過去的2022年，新能源汽車市場在政策和市場的雙引擎驅(qū)動下，全年滲透率接近26%，較去年提升12個百分點，提前實現(xiàn)了2025年新能源達到汽車銷量20%的目標。
新能源車的增量主要來自于對燃油車的替代。無論是線下用戶購車置換數(shù)據(jù)，還是從抖音線上興趣用戶的流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，均證明新能源車的用戶或興趣用戶大多來源于燃油車品牌。隨著置換周期的到來，換購需求的加速增長也成為新能源汽車發(fā)力的助推劑。
并且巨量算數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，用戶認為新能源車比傳統(tǒng)燃油車的優(yōu)勢體現(xiàn)在“用車成本低”、“科技智能”、“駕乘體驗好”、“設(shè)計潮流”等方面。
未來，隨著電池技術(shù)的突破和配套體系的完善，安全、充電、續(xù)航等痛點的逐漸緩解或解決，新能源車的替代效應(yīng)會逐漸凸顯出來，并且會呈現(xiàn)持續(xù)增強的趨勢。
格局重塑，市場從資格賽轉(zhuǎn)向淘汰賽隨著新能源汽車國家補貼正式退場，疊加隨著新一輪降價潮的來襲，大部分新能源車企在本就虧損擴大的前提下進行價格下調(diào)，無論品牌定位還是毛利率均維系艱難，實現(xiàn)盈利的目標道阻且長，市場逐漸由資格賽轉(zhuǎn)向淘汰賽。在“新三化”的驅(qū)動下，汽車產(chǎn)業(yè)正重新成為青春煥發(fā)的朝陽產(chǎn)業(yè)。新能源車市場正進入“多元并存、和而不同”的時代。一方面，新生品牌持續(xù)入局，另一方面，部分曾經(jīng)活躍在市場的品牌遭遇停產(chǎn)或退出，行業(yè)市場格局將迎來加速洗牌期和重塑期。
供需兩旺，構(gòu)筑蓬勃的內(nèi)容生態(tài)線下銷量和線上生態(tài)互為映射。隨著新能源車的普及，越來越多用戶通過線上獲取相關(guān)信息。尤其對新能源車潛在車主而言，更加依賴通過短視頻平臺獲取信息。
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音具有龐大的用戶規(guī)模，憑借全場景、全鏈路的內(nèi)容布局和趣味且專業(yè)化的多元表達形式，為新能源汽車行業(yè)的線上發(fā)展提供肥沃土壤。
在抖音平臺上，無論新能源車相關(guān)的視頻發(fā)布量還是播放量，均呈現(xiàn)持續(xù)攀升態(tài)勢。并且用戶互動興趣漸濃，評論、轉(zhuǎn)發(fā)等主動行為逐漸高頻。用戶的活躍又進一步激發(fā)創(chuàng)作者的熱情和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，兩者互生互利，共同作用，不斷完善著新能源汽車短視頻的線上生態(tài)。
二、多元的內(nèi)容生態(tài)，激發(fā)用戶新五感
隨著新能源汽車市場的穩(wěn)定發(fā)展，線上內(nèi)容生態(tài)的完善激發(fā)了用戶深層的需求和渴望，用戶的“新五感”在豐富內(nèi)容和多元營銷的挖掘下被激發(fā)。認同感巨量算數(shù)調(diào)研顯示，隨著年輕群體逐漸成為新能源汽車購買的重要人群，自信、個性的態(tài)度同樣映射在TA們的購車消費觀上，也對越來越強調(diào)個性化的品牌的價值逐漸認同。有個性的車型名稱、有個性的品牌自制內(nèi)容均受到用戶喜愛。對車企而言，迎合用戶認同感，布局個性化的時代已經(jīng)到來。價值感隨著汽車“新三化”發(fā)展，新能源汽車的高端定位不再簡單通過價格檔次及品牌格調(diào)進行劃分，領(lǐng)先的智能及技術(shù)等能給用戶帶來切身體驗價值感的標準已經(jīng)超越豪華品牌格調(diào)和價格檔次等傳統(tǒng)標準，成為高端品牌的主要判斷因素。
專業(yè)感隨擁車旅程深入，新能源車用戶的內(nèi)容偏好從“娛樂”到“專業(yè)”。根據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研，超過50%的用戶表示，相比較達人種草、品牌跨界等娛樂化玩法，性能測評、試駕體驗及用車場景等相關(guān)傳遞產(chǎn)品硬核實力的專業(yè)內(nèi)容更能激發(fā)他們的購買欲。
儀式感智能技術(shù)的不斷革新讓新能源車日漸趨同于智能終端，在彰顯智能化和體驗感的的氛圍下，除了滿足自身基礎(chǔ)的需求外，用戶對能帶來儀式感和品質(zhì)感的車輛配置及體驗愈發(fā)偏好。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，已購新能源車主對交車儀式感看重，年輕人也重視交車儀式感，這也是自我價值實現(xiàn)的一種方式。
歸屬感在經(jīng)歷新能源汽車品牌的社群營銷和話題討論，享受過極致的用戶服務(wù)后，用戶在潛移默化中開始有意識地選擇能為他們提供歸屬感的營銷行動。通過營銷技術(shù)聚攏用戶喜愛的內(nèi)容標簽并指導內(nèi)容產(chǎn)出，讓不同客群均能在高契合的內(nèi)容中，感受品牌“知我”、“懂我”所營造的歸屬感。三、向“新”引力，驅(qū)動營銷新進階
產(chǎn)品獨特基因編碼迎合用戶的個性化需求，新能源汽車品牌需基于細分賽道特性及市場定位規(guī)劃品牌基因，同時，各車型亦需建立基于品牌定位下設(shè)定獨特的基因編碼，與傳統(tǒng)自主品牌做出明顯區(qū)隔。
極致標簽體系建設(shè)市場競爭關(guān)鍵是產(chǎn)品力的競爭，如何通過品牌及產(chǎn)品內(nèi)容構(gòu)建產(chǎn)品力標簽認知，并將這個核心標簽做到極致化，才能真正在用戶心中留下品牌印記。新能源車以其融合交通、智能、環(huán)保等屬性，同時具備“智能”、“潮流”、“品質(zhì)”、“服務(wù)”等標簽。
技術(shù)品牌獨立傳播消費理性化是大勢所趨，新能源車企亦通過講好技術(shù)故事，強化技術(shù)賣點，從而建立車型的價值感。技術(shù)品牌的打造亦遵循品牌傳播基本邏輯，從符號建立、認知關(guān)聯(lián)到信任鞏固，通過層層內(nèi)容浪潮向用戶傳達產(chǎn)品硬實力。
營銷技術(shù)科學催化汽車營銷鏈路長，數(shù)字化營銷技術(shù)應(yīng)運而生。借助數(shù)字中臺的大數(shù)據(jù)沉淀，品牌的營銷全鏈路均變得透明可控，包括用戶畫像具象化、營銷管理精細化、投后效能可量化等。
