堡壘都是從內(nèi)部被攻破的。

數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎2022/2023財(cái)年第三財(cái)季（10-12月）在中國市場的銷量僅為2.17萬輛，同比下滑8.5%；2023財(cái)年前三財(cái)季累計(jì)銷量為6.57萬輛，同比下滑13.8%。

這與2017年捷豹路虎在華最高銷售超14萬輛的成績相去甚遠(yuǎn)。

作為曾經(jīng)的二線豪華品牌一把手，捷豹路虎近幾年來的發(fā)展一直受困于低迷的銷量，逐漸被市場邊緣化。

盡管捷豹路虎為此做了不少努力，引入新的產(chǎn)品，進(jìn)行管理架構(gòu)調(diào)整，但收效甚微。近日，捷豹路虎宣布吳辰接替李大龍，出任聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁。這已經(jīng)是8年來，捷豹路虎第五次更換IMSS總裁，捷豹路虎究竟怎么了？

01

進(jìn)口與國產(chǎn)“內(nèi)斗”不休

捷豹路虎前任IMSS總裁李大龍?jiān)嘎?，捷豹路虎國產(chǎn)與進(jìn)口車的銷售比例是50:50。這放在整個(gè)豪車圈都是罕見的存在。畢竟捷豹路虎于2012年便與奇瑞成立了合資公司奇瑞捷豹路虎。通常來說，由于成本降低，國產(chǎn)后的產(chǎn)品會比進(jìn)口產(chǎn)品更受市場歡迎。但在捷豹路虎這里確是相反的景象。

目前捷豹路虎在中國共有路虎攬勝極光L、路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版、捷豹XFL、捷豹XEL四款國產(chǎn)車型，進(jìn)口車型則包含捷豹I-PACE、F-PACE、E-PACE、F-TYPE和路虎衛(wèi)士、全新一代路虎攬勝、攬勝星脈、路虎·發(fā)現(xiàn)、路虎·發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版等，比國產(chǎn)車型更為豐富。

銷售端傳來的消息是，目前捷豹路虎的進(jìn)口和國產(chǎn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的內(nèi)部競爭。目前全系進(jìn)口的攬勝星脈最低配置優(yōu)惠后報(bào)價(jià)下探到了40萬級別，與合資產(chǎn)品較為接近。進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格下降導(dǎo)致捷豹路虎的國產(chǎn)車型更加難賣。

數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎的國產(chǎn)車占比從2018年的59%下降到2020年38%。某捷豹路虎經(jīng)銷商表示：“捷豹路虎的進(jìn)口車型利潤一直很好，但是合資車賣得不好、利潤低，導(dǎo)致外資在投入上也缺乏動力?！?/p>

這也直接導(dǎo)致捷豹路虎更愿意將核心技術(shù)和營銷資源放在進(jìn)口車型中，合資國產(chǎn)車型進(jìn)一步跌入勢弱的陷阱。

在汽車圈中，上一家進(jìn)口車型比國產(chǎn)車型賣得多的企業(yè)是Jeep，而這家企業(yè)如今已經(jīng)宣布退出中國市場。

02

市場營銷乏力 品牌邊緣化

為了挽救捷豹路虎漸行漸遠(yuǎn)于主流豪車市場的趨勢，2021年，一汽·大眾馬振山臨危受命，出任奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）常務(wù)副總裁。

馬振山是汽車圈有名的營銷干將，自加入奇瑞捷豹路虎以來，他的營銷策略是強(qiáng)化捷豹和路虎兩大品牌的調(diào)性，路虎主打越野而捷豹主打賽車。

不可否認(rèn)，無論是捷豹還是路虎品牌都各自有著強(qiáng)有力的品牌背書，但它們的品牌理念顯然未能傳達(dá)至消費(fèi)端。至今在消費(fèi)端流傳最廣的，還是09年熱播電視劇《蝸居》中的宋思明評價(jià)路虎的一句話：路虎是男人的腿。

近些年，捷豹路虎品牌不僅沒能強(qiáng)化各自的品牌特性，還在如狂風(fēng)驟雨般的負(fù)面品控評價(jià)中迷失了自我。

回憶一下，近幾年捷豹路虎并沒有任何令人印象深刻的品牌營銷案例，在媒體圈中留存最多的，不過是豪華品牌通用的做服務(wù)、數(shù)字化等舉措，再疊加經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)自發(fā)地運(yùn)營社交媒體賬號的行為。

這一切太過散漫，缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃。因而作用于品牌之上，收效甚微。

另外，在面對消費(fèi)者真實(shí)反應(yīng)的每一條負(fù)面品控質(zhì)疑時(shí)，捷豹路虎也沒能給出令人滿意的回復(fù)。以至于在消費(fèi)端，消費(fèi)者口碑層層傳遞，已經(jīng)動搖了捷豹路虎的品牌根基。

如今提及捷豹路虎，是人都能隨便揶揄一句“修不好的路虎”，即便他根本沒有親身體驗(yàn)過捷豹路虎的產(chǎn)品。

這當(dāng)然不能怪消費(fèi)者片面，行業(yè)權(quán)威質(zhì)量評價(jià)機(jī)構(gòu)J.D.Power近年來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，捷豹路虎質(zhì)量堪憂。在新車故障數(shù)量評價(jià)中，路虎早在2015年就開始排名墊底，捷豹也只是在排行榜平均線上下徘徊。2021年的排行榜顯示，路虎穩(wěn)坐倒數(shù)第一，捷豹位居倒數(shù)第三，百車故障數(shù)分別達(dá)到244起與186起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的121起。

由于新車售價(jià)不穩(wěn)定，“七折豹，八折虎”的質(zhì)疑嘲諷聲也此起彼伏。

事實(shí)上這些聲音并非毫無價(jià)值，這正是消費(fèi)者最真實(shí)聲音和需求。不過捷豹路虎高層對此毫無作為，沒有給予消費(fèi)者有效的反饋，更沒有針對這些聲音的具體舉措，讓品牌陷入了惡性循環(huán)之中。

在高層心中，捷豹路虎還是英倫與豪華限定詞下的品牌，但在消費(fèi)端，它已經(jīng)不再能給人帶來榮譽(yù)。這是捷豹路虎營銷工作“失敗”的寫照。

03

組織架構(gòu)混亂 新能源產(chǎn)品姍姍來遲

產(chǎn)品與營銷上毫無亮點(diǎn)，問題的原因得從捷豹路虎品牌內(nèi)部尋找。

奇瑞捷豹路虎成立以來，關(guān)于中外雙方內(nèi)部權(quán)力角逐的消息一直不絕于耳。彼時(shí)，為了平衡捷豹路虎和合資公司等多方在中國市場的利益，捷豹路虎成立了IMSS。

IMSS并不是一個(gè)實(shí)體公司，它不能招聘員工，所有的員工和管理層都分別由捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎派駐。在設(shè)計(jì)之初，進(jìn)口車的利潤100%歸捷豹路虎中國，國產(chǎn)車的利潤奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎各占50%。

由于各方均有各自的考核指標(biāo)，利益訴求各不相同，但是在權(quán)責(zé)上卻未能劃分主次，這就導(dǎo)致了IMSS成立以來，捷豹路虎在中國的業(yè)務(wù)決策緩慢、相互推諉、價(jià)格體系的紊亂。

例如消費(fèi)市場中常見“七折豹、八折虎”的說法，上導(dǎo)至企業(yè)決策層面便是由于捷豹路虎未能明確國產(chǎn)后奇瑞捷豹路虎到底是走量還是主打品牌的決策，導(dǎo)致許多產(chǎn)品在上市時(shí)定價(jià)過高，上市后只能打折售賣的情況。

在李大龍的任期內(nèi)，他終于明確了捷豹路虎的利益訴求，一直對外宣稱捷豹路虎并不追求較高的銷量目標(biāo)，而專注于可持續(xù)發(fā)展和盈利能力的增長。

殊不知，在龐大的中國市場，過去三年豪華車市場發(fā)生了翻天覆地的變化。新能源豪華品牌重新樹立了一套新的市場競爭規(guī)則，用智能化和電動化標(biāo)榜豪華的水準(zhǔn)。而捷豹路虎所掌握的那套豪華準(zhǔn)則——品牌與歷史正在被新的規(guī)則瓦解。

數(shù)據(jù)顯示，2022年整體豪華車市場銷量為309萬輛，同比增長6%。但傳統(tǒng)豪華車市場整體下滑4%，新能源豪華車市場則同比增長49%。

如今，在銷量終端售價(jià)尚未維穩(wěn)的情況下，捷豹路虎還面臨著重塑豪華品牌的新時(shí)代命題。2024年，捷豹路虎將推出旗下首款電動化產(chǎn)品，但這個(gè)時(shí)間會不會太晚了呢？

觀點(diǎn)

捷豹路虎現(xiàn)在面臨的形勢非常嚴(yán)峻。新勢力企業(yè)一直虎視眈眈，創(chuàng)造新豪華概念。沒有BBA的品牌護(hù)城河，捷豹路虎幾乎是最快與新勢力企業(yè)短兵相接的。

但是捷豹路虎最早的電動化產(chǎn)品要2024年才面世，這意味著在新能源時(shí)代，捷豹路虎才是后來者。

在新能源產(chǎn)品到來之前，捷豹路虎需要抓緊時(shí)間解決內(nèi)部問題，以期給新時(shí)代創(chuàng)造一個(gè)更加團(tuán)結(jié)、更加穩(wěn)定、更加科學(xué)管理的捷豹路虎。只有先理清和解決內(nèi)部問題，一致對外，才能在新能源時(shí)代更激烈的市場競爭中贏得一席之地，否則，捷豹路虎在中國的發(fā)展將面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。