450年的歲月沉淀出一杯國窖濃香，699年的文化和技術(shù)釀出名酒價(jià)值，瀘州老窖（000568）以全新的姿態(tài)開啟高質(zhì)量發(fā)展之路。

2023年3月24日，2022-2023瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會(huì)議在瀘州老窖廣場召開，會(huì)上，瀘州老窖集團(tuán)及股份公司黨委書記、董事長劉淼以“五大突圍”總結(jié)了瀘州老窖近年來的發(fā)展成果及經(jīng)驗(yàn)，并指出瀘州老窖踏上高質(zhì)量發(fā)展新征程、打贏“十四五”攻堅(jiān)戰(zhàn)，必須強(qiáng)化“四種精神”、堅(jiān)持“五不動(dòng)搖”、推進(jìn)“七大行動(dòng)”。

“要錨定目標(biāo)，鼓足干勁，攜手譜寫瀘州老窖高質(zhì)量發(fā)展的新篇章。”劉淼表示。

正如劉淼所說，瀘州老窖經(jīng)過多年改革創(chuàng)新，在質(zhì)量、營銷、品牌、人才、廠商五條戰(zhàn)線上均取得了不錯(cuò)的成績，五大核心競爭力不斷增強(qiáng)。相關(guān)酒業(yè)人士普遍認(rèn)為，近年來，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，擁有悠久歷史的瀘州老窖，夯實(shí)品質(zhì)根基，樹立品牌口碑，持續(xù)打造年輕化營銷隊(duì)伍，既尊崇傳統(tǒng)又勇于創(chuàng)新，品牌韌性進(jìn)一步凸顯，給予市場更充足的信心。

動(dòng)銷優(yōu)異業(yè)績增厚可期

市場信心充足

過去的2022年，受疫情沖擊、美聯(lián)儲(chǔ)加息等多重復(fù)雜因素影響，導(dǎo)致消費(fèi)受阻，對(duì)中國企業(yè)而言都是極具挑戰(zhàn)性的一年，而瀘州老窖在疫情期間收入仍維持較高增長，彰顯出公司良好的運(yùn)營能力及抗壓能力。

3年來，瀘州老窖攻堅(jiān)克難，連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營收增速超過20%、連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈利潤增速超過25%。公司品牌韌性突顯，經(jīng)營指標(biāo)企穩(wěn)向上。

瀘州老窖還未正式公布披露2022年的成績單，但從前三季度來看，其業(yè)績?nèi)员３指咚僭鲩L。2022年第三季度報(bào)告顯示，去年前三季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入175.25億元，同比增長24.2%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為82.17億元，同比增長30.94%。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，四季度作為傳統(tǒng)的銷售旺季，銷售將遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于前三季度，2022年?duì)I收凈利增速大概率會(huì)超預(yù)期。

拉長時(shí)間線來看，2019—2021年，瀘州老窖營收累計(jì)增長58%，年復(fù)合增長率達(dá)16%；凈利潤累計(jì)增長126%，年復(fù)合增長率達(dá)31%，2022年全年銷售業(yè)績將有望再創(chuàng)歷史新高。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2022年多重復(fù)雜因素?cái)_動(dòng)下，瀘州老窖仍能保持穩(wěn)定高速增長，凸顯其強(qiáng)大的渠道運(yùn)營能力。同時(shí)也是體現(xiàn)出瀘州老窖在產(chǎn)品力、品牌力等各方面的抗壓能力。

瀘州老窖業(yè)績的韌性離不開產(chǎn)品矩陣的更趨完善，品牌含金量不斷提升。業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，瀘州老窖堅(jiān)持聚焦“雙品牌、三品系、大單品”發(fā)展布局，持續(xù)提升國窖1573高端品牌價(jià)值，推進(jìn)瀘州老窖名酒價(jià)值回歸，站穩(wěn)關(guān)鍵價(jià)格帶。同時(shí)以品牌創(chuàng)新引領(lǐng)年輕化、國際化、時(shí)尚化的發(fā)展方向，牢牢把握住了行業(yè)發(fā)展紅利。

值得一提的是，去年8月，2022年凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)榜單發(fā)布，瀘州老窖成為白酒行業(yè)中惟一雙品牌上榜的企業(yè)——旗下國窖1573品牌以86.15億美元的品牌價(jià)值位列白酒品牌第三名，瀘州老窖品牌以44.28億美元的品牌價(jià)值位列白酒品牌第四名。

從市場反饋來看，瀘州老窖相關(guān)產(chǎn)品動(dòng)銷良好，市場信心進(jìn)一步增強(qiáng)。在3月24日的經(jīng)銷大會(huì)上，有經(jīng)銷商表示，瀘州老窖高端產(chǎn)品國窖1573保持了渠道的理性健康，一直保持良好的銷量，并讓渠道商有更大的利潤空間，其他中端產(chǎn)品也具備較強(qiáng)的競爭力，這進(jìn)一步激發(fā)了產(chǎn)品的活力。

相關(guān)券商人士表示，瀘州老窖作為濃香鼻祖歷史悠久，文化價(jià)值凸顯，品牌勢能將在未來進(jìn)一步釋放；核心單品持續(xù)聚焦，多價(jià)位帶齊頭并進(jìn)，經(jīng)銷體系進(jìn)一步完善；此外，公司現(xiàn)任管理層較為穩(wěn)定且經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)經(jīng)營管理和發(fā)展規(guī)劃有深入理解，利于瀘州老窖長遠(yuǎn)發(fā)展。

五大戰(zhàn)線合力推進(jìn)

品牌韌性突顯

瀘州老窖在5大戰(zhàn)線合力推進(jìn)下，伴隨著消費(fèi)復(fù)蘇，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，2023年必將是瀘州老窖的戰(zhàn)略機(jī)遇期，也是高質(zhì)量發(fā)展之年。

經(jīng)過多年創(chuàng)新實(shí)踐，在質(zhì)量戰(zhàn)線上，瀘州老窖大力推動(dòng)優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能升級(jí)，能夠確保每滴酒都是純糧固態(tài)釀造。全行業(yè)還在產(chǎn)酒的90%以上的國家保護(hù)文物窖池在瀘州老窖，各品種的老窖池群產(chǎn)生了不同特色的產(chǎn)香窖泥群。通過公司獨(dú)有的窖泥嫁接技術(shù)的推行，新建上萬口窖池出酒品質(zhì)達(dá)到優(yōu)質(zhì)水平。

在營銷戰(zhàn)線上，瀘州老窖堅(jiān)定實(shí)施競爭型營銷戰(zhàn)略，主力大單品已重回全國化名酒之列。國窖1573保持引領(lǐng)，國窖銷售貢獻(xiàn)占比達(dá)60%以上。特曲品牌與窖齡酒品牌突破80億，頭曲二曲品牌終端覆蓋達(dá)30萬家。在品牌戰(zhàn)線上，瀘州老窖全面提升品牌市場影響力，圈層傳播與品牌推廣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

在品牌戰(zhàn)線上，瀘州老窖全面提升品牌市場影響力，圈層傳播與品牌推廣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。公司與國家體育代表團(tuán)、卡塔爾世界杯、中國歌劇舞劇院等合作，連續(xù)舉辦封藏大典和國際詩酒文化大會(huì)，國窖游不斷升級(jí)，博物館完成改造。公司還與深商會(huì)、川商會(huì)等交流，與華為等高科技企業(yè)合作，拜訪了數(shù)千家著名企業(yè)。

在人才戰(zhàn)線上，瀘州老窖持續(xù)打造年輕化營銷隊(duì)伍，把優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)直達(dá)全國消費(fèi)者。公司堅(jiān)持“全國化品牌用全國化人才”，落地了33個(gè)營銷服務(wù)中心和23個(gè)人才培養(yǎng)基地，銷售人員大學(xué)本科以上人才增至近萬人。

在廠商戰(zhàn)線上，瀘州老窖始終堅(jiān)信“客戶即團(tuán)隊(duì)”，始終與客戶們站在一起、干在一起。公司率先實(shí)施直營試點(diǎn)，并堅(jiān)持“服商”“扶商”“護(hù)商”“富商”戰(zhàn)略，全面推進(jìn)廠商優(yōu)勢互補(bǔ)，加快廠商一體化建設(shè)和渠道立體化建設(shè)。目前，公司核心骨干客戶逐年擴(kuò)充，國窖薈、精英薈等渠道聯(lián)盟覆蓋上百個(gè)城市，廠商協(xié)同拓展有效終端超過百萬家。

相關(guān)業(yè)內(nèi)專家表示，瀘州老窖是白酒上市公司中最具確定性和成長性的龍頭酒企之一，從品牌調(diào)性、管理能力、渠道能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人才隊(duì)伍建設(shè)5個(gè)維度來看，也是綜合實(shí)力最強(qiáng)的白酒公司之一。以劉淼董事長為核心的管理層極為穩(wěn)定，且一線營銷經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

創(chuàng)新科技賦能品牌

七大行動(dòng)助推高質(zhì)量發(fā)展

此次經(jīng)銷大會(huì)上，劉淼以“五大突圍”總結(jié)了瀘州老窖近年來的發(fā)展成果及經(jīng)驗(yàn)，劉淼指出，瀘州老窖近年來的發(fā)展史，就是在各個(gè)方面“突圍”的奮斗史。

瀘州老窖具體完成了5大突圍：一是銷售“突圍”，逆勢高速增長；二是品牌“突圍”，價(jià)值持續(xù)提升，品牌矩陣成功構(gòu)建；三是產(chǎn)能“突圍”，生產(chǎn)堅(jiān)實(shí)保障；四是管理“突圍”，治理全面加強(qiáng)；五是形象“突圍”，責(zé)任充分擔(dān)當(dāng)。

值得的關(guān)注的是，隨著時(shí)代發(fā)展，數(shù)字化、信息化、智能化推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，白酒制造業(yè)既要守傳統(tǒng)釀藝之正，更要?jiǎng)?chuàng)傳承之新，拓展高質(zhì)量發(fā)展張力，賦能行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、轉(zhuǎn)型升級(jí)，而瀘州老窖就是科技創(chuàng)新的典型代表。

歷史文化為魂，品牌為基，品質(zhì)為根，而科技創(chuàng)新賦能瀘州老窖長遠(yuǎn)發(fā)展，瀘州老窖對(duì)科技創(chuàng)新極為重視。據(jù)了解，瀘州老窖不斷推動(dòng)公司從傳統(tǒng)“經(jīng)驗(yàn)型”管理模式向現(xiàn)代“法治型”管理模式轉(zhuǎn)變，加大公司各體系制度、流程、標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新與構(gòu)建，加大授權(quán)體系建設(shè)，保證了公司管理的規(guī)范、靈活和高效。充分利用5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)，開展數(shù)智管理、智慧營銷、智能釀造等探索，數(shù)智瀘州老窖建設(shè)初見成效。

目前，已建成的3500畝黃艤釀酒生態(tài)園在固態(tài)釀造數(shù)智化水平、酒曲產(chǎn)能、生態(tài)環(huán)保節(jié)能水平均處于行業(yè)領(lǐng)先水平，還有將于明年投入使用的瀘州老窖智能化包裝中心和新投資的瀘州老窖智能釀造技改項(xiàng)目(一期)，都證實(shí)了瀘州老窖用前瞻性的改革創(chuàng)新力，促進(jìn)釀酒體系標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)自動(dòng)化、過程數(shù)字化和管理精細(xì)化，智能工廠建設(shè)邁上新臺(tái)階。

2022年下半年，瀘州老窖繼續(xù)重點(diǎn)推動(dòng)生產(chǎn)全流程數(shù)字化管理，持續(xù)攻關(guān)釀造機(jī)理、綠色釀造等前沿關(guān)鍵技術(shù)，不斷提升釀酒資源利用率和生產(chǎn)效率。繼續(xù)深化產(chǎn)學(xué)研融合，驅(qū)動(dòng)智能釀造產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)。繼續(xù)加強(qiáng)加快推進(jìn)各類橫向科技項(xiàng)目聯(lián)合攻關(guān)，在釀造原糧研究、釀造工藝研究等領(lǐng)域加快突破、轉(zhuǎn)化成果。

這對(duì)白酒行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有示范和帶動(dòng)作用，更為瀘州老窖未來邁向更高質(zhì)量的發(fā)展儲(chǔ)能蓄勢。

事實(shí)上，科技創(chuàng)新已深入瀘州老窖的骨髓。數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖已獲得授權(quán)發(fā)明專利167件，實(shí)用新型專利237件，發(fā)表論文900余篇，主持參與制訂國家標(biāo)準(zhǔn)28項(xiàng)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)9項(xiàng)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)11項(xiàng)、地方標(biāo)準(zhǔn)5項(xiàng)，獲得科技獎(jiǎng)勵(lì)77項(xiàng)，其中國家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)1項(xiàng)、四川科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)4項(xiàng)。同時(shí)，承擔(dān)國家科技支撐計(jì)劃、863計(jì)劃、國家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃在內(nèi)的國家科技項(xiàng)目16項(xiàng)。

從目前國際國內(nèi)發(fā)展形勢來看，各種不確定性因素仍未消除。但對(duì)處于行業(yè)加速集中期的中國白酒頭部企業(yè)而言，越是危機(jī)，越是機(jī)遇。

對(duì)于未來，劉淼提出7項(xiàng)行動(dòng)：第一，全面推進(jìn)流量賦能行動(dòng)，中國白酒經(jīng)歷了產(chǎn)品時(shí)代、渠道時(shí)代，目前正處于品牌時(shí)代、流量時(shí)代和文化時(shí)代的疊加期，尤其處于“流量時(shí)代”深度發(fā)展階段。第二，全面推進(jìn)公關(guān)賦能行動(dòng)，瀘州老窖將按照“站高、謀遠(yuǎn)、實(shí)效、聯(lián)動(dòng)”的總體思路，全面構(gòu)建公司總部級(jí)、銷售公司級(jí)、銷售單元級(jí)立體公關(guān)體系，形成既各負(fù)其責(zé)又相互協(xié)同的公關(guān)工作新格局。

第三，全面推進(jìn)渠道賦能行動(dòng)，將全面深化市場分類。全力拼搶高地市場，打造精英團(tuán)隊(duì)、整合資源力量、打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役，形成全國性高地市場、城市群高地市場和區(qū)域性高地市場聯(lián)動(dòng)發(fā)展的格局，形成不同梯次的影響力中心。第四，全面推進(jìn)文化賦能行動(dòng)，將進(jìn)一步建設(shè)標(biāo)志性項(xiàng)目。緊緊圍繞打造“世界白酒朝圣之地”，高站位、高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃打造一批酒旅融合重點(diǎn)項(xiàng)目，加快形成酒城瀘州和瀘州老窖“窖洞園坊，江舟山港”的特色文化旅游名片。

第五，全面推進(jìn)數(shù)智賦能行動(dòng)，瀘州老窖將加強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃，全面推進(jìn)“一設(shè)五化五通工程”。第六，全面推進(jìn)人才賦能行動(dòng)，瀘州老窖將系統(tǒng)、持久、深入地推進(jìn)人才體系建設(shè)，加快銷售體系人才隊(duì)伍建設(shè)和知識(shí)體系建設(shè)，為銷售擴(kuò)張、區(qū)域裂變、模式復(fù)制、戰(zhàn)術(shù)推廣形成強(qiáng)有力支撐。第七，全面推進(jìn)總部賦能行動(dòng)，瀘州老窖集團(tuán)及股份公司班子成員要實(shí)行分區(qū)負(fù)責(zé)制，主動(dòng)響應(yīng)銷售及公關(guān)需求，經(jīng)常深入銷售一線，廣泛開展消費(fèi)建設(shè)、聯(lián)系客戶、激勵(lì)團(tuán)隊(duì)、調(diào)查研究等工作。

450年“活文物”

歷史文化做堡壘

作為惟一蟬聯(lián)五屆“中國名酒”稱號(hào)的濃香型白酒，瀘州老窖有著厚重的歷史感。從明清36家古老釀酒作坊群發(fā)展而來，瀘州老窖699年的歷史文化和技術(shù)傳承，是行業(yè)最早擁有“活態(tài)雙國寶”文化遺產(chǎn)的企業(yè)，厚重的歷史文化文化也是瀘州老窖邁上高質(zhì)量發(fā)展之路的堅(jiān)實(shí)堡壘。

瀘州老窖的歷史厚重感主要體現(xiàn)在“活”。自公元1573年起持續(xù)釀造至今，450年從未間斷的1573國寶窖池群，于1996年被國家頒布為行業(yè)首批“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，是我國現(xiàn)存建造最早、持續(xù)時(shí)間最長、保存最完整的老窖池群落，是與都江堰并存在世的“活文物”。

瀘州老窖的微生物資源也是一種“活”資源，2022年，研究人員在瀘州老窖400多年窖齡的窖池中發(fā)現(xiàn)了一株乳桿菌新種，定名為“老窖乳桿菌”。新發(fā)現(xiàn)的老窖乳桿菌是迄今為止所有已經(jīng)完成全基因組測序的最小基因組乳桿菌。

“活技藝”也是瀘州老窖文化底蘊(yùn)的重要組成部分。一直以來，瀘州老窖十分重視傳統(tǒng)釀制技藝的守護(hù)與傳承工作，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝已傳承24代人。早在2006年，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝就入選首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。近年來，瀘州老窖在非遺方面成果累累，入選了首批四川省十個(gè)非遺傳承基地之一，成立中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)會(huì)白酒釀制技藝專業(yè)委員會(huì)等等。

瀘州老窖的文化價(jià)值還體現(xiàn)在“多”。瀘州老窖1619口百年以上老窖池、16處明清釀酒作坊、3大天然藏酒洞全部入選全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，占全國濃香型白酒企業(yè)擁有老窖池?cái)?shù)量的90%以上。

而此次舉辦的瀘州老窖封藏大典傳承習(xí)俗還被推薦入選第六批四川省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，各項(xiàng)榮譽(yù)都在暗示著，瀘州老窖品牌勢能在歷史長河中不斷進(jìn)化，中國名酒價(jià)值不斷凸顯。

“文化遺產(chǎn)是一座城市的根和魂，保護(hù)好、傳承好、利用好文化遺產(chǎn)是我們義不容辭的責(zé)任。”中國文物學(xué)會(huì)副會(huì)長兼秘書長黃元表示，瀘州老窖以歷史自信和文化自信做好國寶窖池的保護(hù)利用，有助于為白酒文化的研究發(fā)展，和活態(tài)釀造技藝的延續(xù)傳承。

對(duì)此，本次不少參會(huì)的業(yè)內(nèi)外專家認(rèn)為，瀘州老窖作為中國白酒文化傳承的優(yōu)秀代表，699年的歷史沉淀，其“活態(tài)雙國寶”在發(fā)展中歷久彌新，迸發(fā)出無限的生命力，見證著中國釀酒藝術(shù)的進(jìn)步。在2023年消費(fèi)復(fù)蘇的大環(huán)境下，瀘州老窖的歷史文化價(jià)值再度升華，為中國白酒技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化發(fā)展和繁榮等做出更大的貢獻(xiàn)。