春天，北三跳（跳海酒館北京三店）的自動(dòng)販賣機(jī)上布滿客人留下的涂鴉，還有人在玻璃門上印滿唇印，鼎盛得像王爾德在巴黎拉雪茲公墓的墓地。

夜晚，詩(shī)歌占領(lǐng)酒館。*的空隙留給了舞臺(tái)，每個(gè)人都可以上去讀一首詩(shī)。外圍是黑壓壓的人群，他們年輕、擁擠、微醺，像一群北方天空中離群的烏鴉。

墻面上掛著黃曜烯的畫作。黃曜烯30歲，給自己的名號(hào)是“野生藝術(shù)學(xué)徒”。她熱愛(ài)畫畫，在大廠工作了十幾年，終于考到了美國(guó)的一家藝術(shù)院校，準(zhǔn)備重啟自己的人生。

婦女節(jié)那天，跳海北京負(fù)責(zé)人疼疼和黃曜烯商量出一個(gè)創(chuàng)意：復(fù)刻她的一幅展現(xiàn)女性身體的畫作，并把中國(guó)漢字里所有帶女字旁的字的女字旁剪掉，讓大家自發(fā)地把另一半貼到那幅畫上。以此為契機(jī)，完成又一次客人和跳海的共創(chuàng)。

比起酒館，跳海更像是一家內(nèi)容公司。疼疼告訴我，北京的5家店，每年大約會(huì)產(chǎn)生200場(chǎng)活動(dòng)。特別的是，每家門店都有自己獨(dú)特的定位，會(huì)生長(zhǎng)出不同的活動(dòng)。社交媒體上，跳海成了“城市年輕人的庇護(hù)所”“互聯(lián)網(wǎng)人收容所”，年輕人們因?yàn)榛顒?dòng)慕名而來(lái)，并形成了在這里喝酒與交談的習(xí)慣。

酒吧業(yè)態(tài)在中國(guó)，市場(chǎng)格局極度分散，幾乎95%的玩家都是獨(dú)立酒館。按2020年收入統(tǒng)計(jì)，中國(guó)酒館行業(yè)CR5僅為2.2%（虎嗅注：CR5，即業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場(chǎng)份額）。疫情期間生長(zhǎng)出來(lái)的跳海，已經(jīng)在全國(guó)開出12家門店，并有多家正在籌備中，連鎖之勢(shì)只增不減。

跳海創(chuàng)始人梁二狗曾經(jīng)表示，跳海的坪效高于奈雪的茶，低于喜茶。跳海合伙人隨易給我的客流量數(shù)據(jù)是，跳海village（俗稱北四跳，室內(nèi)外面積450㎡）全年月均客流量在10000左右（僅夜間），杭州跳海（室內(nèi)營(yíng)業(yè)面積120㎡）全年月均客流7000左右（僅夜間，僅開業(yè)半年樣本量）。

曾經(jīng)有媒體計(jì)算過(guò)武漢新天地“海倫司 越”的客流量，這家450㎡的門店如果想要盈利，其月平均需達(dá)到2700人左右（根據(jù)華泰證券研報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算）。

海倫司上市后，投資人恍然大悟，一窩蜂地看起小酒館賽道。當(dāng)時(shí)，跳海在北京只有一家后海老店，不到50平米，墻皮都是脫落的，生意倒是好到出奇，好到讓投資人們蜂擁而至。來(lái)到店里的投資人一致認(rèn)為那家店“太鼓樓了”“太小眾了”，很難復(fù)制。

廣科咨詢首席策略師沈萌曾對(duì)三億世代表示，小酒館模式就像餐廳一樣，更依賴經(jīng)營(yíng)者，優(yōu)勢(shì)是可以更精準(zhǔn)的為消費(fèi)者提供有差別的定制服務(wù)，劣勢(shì)是這種模式的經(jīng)營(yíng)成本無(wú)法形成規(guī)?；?yīng)，也很難大規(guī)模無(wú)損復(fù)制。

疫情中，跳海開始向不同城市拓展，同時(shí)增加一座城市內(nèi)的店面密度?！氨本┑?家門店顯然還沒(méi)有達(dá)到密度上限?！傲憾犯嬖V我，他目前對(duì)跳海的預(yù)期是全國(guó)開到100家以上，“北京至少可以做20家，北上廣深基本可以有七八十家，其他城市加起來(lái)再有50家，所以100~120家之間是一個(gè)目前能預(yù)見的狀態(tài)?！?/p>

小酒館賽道遇到疫情重創(chuàng)。今年2月28日晚，“酒館*股”海倫司發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期2022年收入約15.49億-15.89億元，較上年同期的18.36億元減少約13%-16%；凈虧約13.13億-16.73億元。去年，海倫司試圖加入燒烤盤活生意，收效甚微。

二狗和隨易都曾參與風(fēng)靡一時(shí)的社交活動(dòng)平臺(tái)Someet創(chuàng)業(yè)，二狗也曾說(shuō)過(guò)，跳海就像是線下版的Someet。它們身上都帶著那種理想化的、對(duì)陌生人友誼烏托邦式的幻想。Someet最終因?yàn)樯虡I(yè)變現(xiàn)受困于2020年關(guān)閉，而跳海目前大部分收入來(lái)自酒水營(yíng)收，某種程度上解決了商業(yè)化的問(wèn)題。

我們往往認(rèn)為商業(yè)模式是計(jì)劃出來(lái)的，完整的，規(guī)則的，無(wú)限趨向于機(jī)器與數(shù)字的，可復(fù)制的；但跳海是野生的，與人緊密相關(guān)的，反直覺(jué)的，很難大規(guī)模復(fù)制的。在和梁二狗、隨易、跳海北京主理人疼疼、店員面面的對(duì)話中，這種矛盾感在我腦海中擴(kuò)大了。跳海目前的成就是反商業(yè)直覺(jué)的，在它的持續(xù)擴(kuò)張中，某種矛盾必將生長(zhǎng)出來(lái)，并成為一個(gè)不可忽視的因素。

如果跳海最終延續(xù)了自己制造財(cái)富的能力，并且保留了目前的調(diào)性與風(fēng)格，那么它的多元文化、人與人之間的聯(lián)系，將成為人們津津樂(lè)道的商業(yè)線索。如果跳海最終費(fèi)盡力氣也沒(méi)能邁過(guò)那個(gè)階段，回到了小而美的狀態(tài)下，那么那些它引以為豪的那些特質(zhì)，就將是其沒(méi)能成為一個(gè)商業(yè)帝國(guó)的最本質(zhì)原因。

這篇文章要做的，是剝絲抽繭，解構(gòu)這家起源于二狗家客廳的酒館，如何成長(zhǎng)為今天的規(guī)模。他們“反商業(yè)直覺(jué)”的成長(zhǎng)背后，有哪些看似輕巧但深思熟慮的設(shè)計(jì)，以及那些會(huì)阻礙他們繼續(xù)成長(zhǎng)的隱患。

“酒是內(nèi)容，社群也是”

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司為單個(gè)項(xiàng)目開八百個(gè)無(wú)限內(nèi)耗的會(huì)議時(shí)，大量拍腦袋決定的活動(dòng)ideas在跳海投入運(yùn)作。

“比起一家酒吧，我們更像是內(nèi)容公司?！碧厶壅f(shuō)，在跳海，對(duì)話的核心永遠(yuǎn)不是哪款酒賣得更好，而是什么創(chuàng)意更好玩。酒、人、社群、空間，所有和跳海產(chǎn)生連接的object，都會(huì)成為內(nèi)容生產(chǎn)的源頭。

所有跳?？腿藗兌伎梢允腔顒?dòng)發(fā)起人，單家店面的活動(dòng)拍板權(quán)在店長(zhǎng)手里，不需要經(jīng)過(guò)公司層面。多數(shù)情況下，創(chuàng)意都是聊天聊出來(lái)的。店員和客人聊天、和店長(zhǎng)聊天，出來(lái)一個(gè)idea，當(dāng)即就會(huì)確定活動(dòng)時(shí)間，梳理活動(dòng)步驟，立馬推進(jìn)。一個(gè)活動(dòng)最快當(dāng)天就可以落地。

疼疼和大伙去酒館門口抽煙的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)不管是誰(shuí)的打火機(jī)，只要在陌生人手里遞一圈，總會(huì)走上失蹤的道路，仿佛比人更能在這個(gè)世界上遨游。

于是，他們當(dāng)機(jī)立斷，直接去便利店買了100個(gè)打火機(jī)，打印出100個(gè)二維碼，一群人圍在店里挨個(gè)給打火機(jī)貼上二維碼。掃描二維碼，你會(huì)看到三個(gè)問(wèn)題：你是誰(shuí)？你在哪兒？你身邊有什么？回答完之后，你還可以看到這個(gè)火機(jī)每一任擁有者的答案。

這些貼著跳海二維碼的打火機(jī)們，以跳海為起點(diǎn)，進(jìn)入一場(chǎng)無(wú)盡的漂流。他們散布在街邊，出現(xiàn)在外賣袋里，隨著主人更迭，在城市間流竄。

這樣的小創(chuàng)意、小活動(dòng)，像翻涌的熱帶魚群一樣不斷在跳海密密涌現(xiàn)著。以北京的5家門店為例，一年大約有200場(chǎng)大大小小的活動(dòng)，歸屬于10個(gè)左右大IP底下。這些活動(dòng)有80%的損耗率，舉辦時(shí)不溫不火，后續(xù)也不再重復(fù)，20%效果好的活動(dòng)會(huì)保留下來(lái)，一再被客人們期待與參與。

跳海有很多經(jīng)典活動(dòng)IP，比如說(shuō)為社恐人士設(shè)計(jì)的“默酒”。來(lái)店里參加活動(dòng)的客人會(huì)被隨機(jī)兩兩分為一組，面對(duì)面坐著喝酒。過(guò)程中，兩人不說(shuō)話，只能通過(guò)紙筆交流。

其中一人先行離開時(shí)，可以選擇在紙上寫下或不寫下自己的聯(lián)系方式。留在座位上的客人，在對(duì)方離開后，如果看到了聯(lián)系方式，也可以選擇是否和對(duì)方保持聯(lián)系。

很多新加入跳海的員工習(xí)慣性地想重現(xiàn)這些經(jīng)典IP，但跳海希望每個(gè)人為這里帶來(lái)不同的東西。更有趣的事，很多靈感都脫離了店員的原有職業(yè)。一位在影視行業(yè)工作七八年的女孩入職跳海后，舉辦的*場(chǎng)活動(dòng)，是跳舞party。這個(gè)曾經(jīng)點(diǎn)亮了她休息時(shí)間的愛(ài)好，在跳海生長(zhǎng)出了新的可能。

和跳海聊的那幾天，我和同事正在為一檔節(jié)目的改名絞盡腦汁，我們起出了四百多個(gè)名字，窮盡了所有元素和組合。“創(chuàng)意”聽起來(lái)已經(jīng)不再是鮮活多汁的狀態(tài)，它不再能燃起我們的熱情，而更接近于枯槁。

因此，跳海的行事果決令我感到詫異：較低的決策成本讓他們能夠迅速拍板，迅速試錯(cuò)。他們不糾結(jié)，不內(nèi)耗，雷厲風(fēng)行，趣味橫生。

更多內(nèi)容生長(zhǎng)于社群當(dāng)中：客人們共創(chuàng)的美食地圖、客人二創(chuàng)的打酒師海報(bào)、店里的展覽等。二狗希望跳海成為一片土壤，在這里，每個(gè)人都可以創(chuàng)造、傳播，每個(gè)人都是跳海的主人。“后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，有個(gè)牌子叫l(wèi)ululemon也在做一樣的事?！倍沸χf(shuō)，后來(lái)他也向lululemon學(xué)習(xí)了很多。

他們沒(méi)有忘記商業(yè)化的一面?！安蝗鐚づ笥选钡脑?shī)歌活動(dòng)安排在周五，周五自然客流量本來(lái)就大，這下更是劇增，到達(dá)峰值后無(wú)法再承載更多客流。復(fù)盤中，他們決定未來(lái)將類似活動(dòng)安排在周中，不僅能讓客人有更好的體驗(yàn)，也能提振周中的客流量。

深圳跳海的“極限加班一小時(shí)”活動(dòng)安排在每周一，方便大家加班完扔掉電腦就能喝酒；“默酒”往往在周二，也是出于同樣的客流量考量。

“先有人才有店?！?/strong>

跳海3年內(nèi)開出了6城12家門店，且恰逢疫情期間。外界有很多聲音覺(jué)得這樣過(guò)于冒進(jìn)，但隨易覺(jué)得這個(gè)速度很穩(wěn)健。他們開店的前提是，在一個(gè)城市找到合適的負(fù)責(zé)人，再開店。這樣做的優(yōu)勢(shì)是保證跳海的調(diào)性，而代價(jià)則是對(duì)擴(kuò)張速度有一定的局限。

“人人都問(wèn)什么時(shí)候開武漢店，長(zhǎng)沙店?！倍穼?duì)我說(shuō)，“我們也知道武漢好啊，我們特別想開，但是沒(méi)找到合適的人。”實(shí)體餐飲有周期性，如果不能趕在旺季夏季前完成3個(gè)月左右的選址、裝修、開業(yè)，可能就會(huì)錯(cuò)過(guò)一整年的機(jī)會(huì)。

在跳海的全國(guó)體系里，店鋪運(yùn)營(yíng)占40人；市場(chǎng)新媒體部門有3位全職員工和1位實(shí)習(xí)生，除此之外，每個(gè)城市有一位兼著市場(chǎng)新媒體角色的人；在深圳的合伙人阿浩帶領(lǐng)著一個(gè)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。跳海有大量兼職“打酒師”，每家店鋪只有2位全職員工，因此人效較高。

跳海的*家店實(shí)際上是二狗家的客廳，他在家里接了三個(gè)酒頭，呼朋喚友，大家聚在一起喝酒、聽音樂(lè)、看電影、聊閑篇，喝多了一開心就跳進(jìn)后海。從那之后，二狗堅(jiān)信“人”和圈子的能量。

跳海幾十人的團(tuán)隊(duì)中，僅兩位有實(shí)體餐飲經(jīng)驗(yàn)。二狗做過(guò)在線旅游，做過(guò)科技公司；疼疼學(xué)法律，曾經(jīng)是公路旅行的嬉皮士；北四跳店長(zhǎng)*曾經(jīng)在單向空間工作，給自己的title是“過(guò)氣網(wǎng)紅，落魄主播，新晉戀綜嘉賓，小宇宙熱搜藝人”；杭州跳海店長(zhǎng)以前是編?。槐倍陠T面面教過(guò)吉他、滑板，也賣過(guò)雪板……

毫無(wú)規(guī)律可循的人員構(gòu)成中，有兩條直覺(jué)性的標(biāo)準(zhǔn)。隨易想了半天，告訴我是“nice”且“酷”。

Nice代表了跳海的人情味。疼疼向我描述了一個(gè)場(chǎng)景，在很多酒吧的吧臺(tái)，客人明明就坐在bartender對(duì)面，但店員會(huì)讓客人掃碼點(diǎn)酒。這個(gè)場(chǎng)景熟悉得讓人啞然失笑。跳海的規(guī)矩是，吧臺(tái)里永遠(yuǎn)要有半個(gè)閑人，隨時(shí)抬頭關(guān)注客人們的需求。在跳海工作的人，不管性格外向還是孤僻，首先是善良、隨時(shí)愿意幫助

別人的。

虎嗅作者黃瓜汽水告訴我，在其他酒吧，去了就是沉默點(diǎn)酒、喝酒。去跳海的時(shí)候，會(huì)有人開心地給她介紹酒的酸甜度。這看似是服務(wù)業(yè)的基本操作，實(shí)際上卻逐漸堙滅在多數(shù)大城市的吧臺(tái)后。

“酷”的意味很豐富，但指向很明確。疼疼說(shuō)，如果自己不在跳海的商業(yè)環(huán)境下做各種有創(chuàng)意和個(gè)性的表達(dá)，他個(gè)人也會(huì)做。那些反抗、人與人的連接，是生長(zhǎng)在他生命里的一部分。跳海店員大多如此。

過(guò)去一年，疼疼面試了200多人，面試者來(lái)自各行各業(yè)。他慢慢發(fā)現(xiàn)，大廠員工往往會(huì)在面試環(huán)節(jié)被他刷掉，哪怕進(jìn)入跳海團(tuán)隊(duì)，也很難適應(yīng)?！八麄兊墓ぷ魈Ｊ交恕！边m應(yīng)了螺絲釘式的定位，大廠員工們很難再生長(zhǎng)出張牙舞爪的創(chuàng)意，也時(shí)常批判跳海“野生”的行事風(fēng)格。

氣場(chǎng)合拍的人進(jìn)入跳海后，會(huì)被予以極大的包容。*剛開始管理北四跳（跳海Village）的時(shí)候，店面運(yùn)營(yíng)做得一塌糊涂。北四跳占地450平米，有鋪滿鵝卵石的大院子、帳篷，還有紅泥小火爐，是名副其實(shí)的village。

這里承接了巨大的流量，沒(méi)有實(shí)體餐飲經(jīng)驗(yàn)的的文化人*，完全亂了手腳。跳海村開業(yè)２個(gè)月時(shí)，在大眾點(diǎn)評(píng)收到了342條評(píng)價(jià)，其中有14條差評(píng)，是北京幾家店里占比最高的。*擅長(zhǎng)的是鏈接文藝界人士，組織活動(dòng)。面對(duì)客人對(duì)服務(wù)紕漏的不滿，他滿是知識(shí)分子的清高。

跳海內(nèi)部把這些差評(píng)捋了捋，和*一起復(fù)盤，幫他提升店鋪運(yùn)營(yíng)的能力。于是，“我們只招待朋友，我們不服務(wù)上帝”漸漸有了補(bǔ)充，即不服務(wù)上帝的意思是鼓勵(lì)客人來(lái)跳海當(dāng)家作主?！氨镜暝试S客人自己服務(wù)自己，別跟我們客氣！”

跳海給員工開工資很慷慨。有員工*次收到出乎意料的工資時(shí)，慨嘆道：“我在前司待了那么多年，做一個(gè)30萬(wàn)的項(xiàng)目只有1000塊提成?！?/p>

聊到這段的時(shí)候，我和疼疼坐在北二跳震耳欲聾的音響邊，他平靜又溫和地說(shuō)，能用錢表達(dá)的支持，就不需要再作過(guò)多的拉扯和交流，“因?yàn)榇蠹倚枰睢薄?/p>

非標(biāo)VS個(gè)性化

跳海遇到的*阻礙就是非標(biāo)問(wèn)題。

作為一家早期不強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，跳海希望能“對(duì)癥下藥”地融入每座城市年輕人的生活。拓店時(shí)，二狗發(fā)現(xiàn)每座城市的表達(dá)有著巨大差異。雖然同樣有大量互聯(lián)網(wǎng)公司存在，北京青年文化的主流是對(duì)社會(huì)議題和商業(yè)議題的積極反思，而深圳年輕人對(duì)抗的是“996”“內(nèi)卷”和“搞錢文化”，二者對(duì)每個(gè)議題的感知力是不一樣的。

在成都、重慶，大家活得很好，沒(méi)有什么需要對(duì)抗的東西，也不需要過(guò)多的反思。所以在這兩地的跳海，提出的形而上的討論和表達(dá)相對(duì)少很多。跳海嘗試把每座城市年輕人的“脈”，他們每天是怎么生活的，每天關(guān)心的話題是什么？

社群是“把脈”的解決方案之一。跳海上海店還沒(méi)開業(yè)，已經(jīng)有了自己的幾百人社群，聚集了很多領(lǐng)域有能力的人。隨易對(duì)能量的定義是，未來(lái)能和跳海產(chǎn)生一些好玩合作的人，比如文化類app創(chuàng)始人、咖啡廳主理人、潮牌設(shè)計(jì)師、博主等等。

先拉預(yù)熱群，是跳海新店開張SOP的一部分?！熬瓦B給新店選馬桶，我都會(huì)扔到群里，先問(wèn)大家喜歡還是不喜歡?！边B裝修還沒(méi)完成，這座城市里的人就已經(jīng)和跳海的空間發(fā)生了關(guān)系，成為了共創(chuàng)者。

在這樣的預(yù)熱下，跳海往往開業(yè)當(dāng)天就爆火，并在一到兩個(gè)月內(nèi)達(dá)到流水天花板。自此，跳海對(duì)店鋪后期的運(yùn)營(yíng)有了基準(zhǔn)線。

連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化意味著同質(zhì)化。對(duì)跳海這樣標(biāo)榜創(chuàng)意的商家來(lái)說(shuō)，“自我復(fù)制”不是一個(gè)好詞。因此，新開一家店的時(shí)候，跳海會(huì)讓新店像一個(gè)孩子一樣生長(zhǎng)一段時(shí)間，再找一個(gè)柔和的接口，把跳海的特質(zhì)嫁接進(jìn)去。

因此，每座城市的每家跳海，都有了自己的個(gè)性。比如說(shuō)，有人反饋，跳海杭州店有點(diǎn)“亞”，和跳海以往的風(fēng)格不太一樣。“亞文化的圈子是封閉的，但跳海的社群是開放的。”隨易覺(jué)得只要杭州跳海不排外，不局限在“亞”里，就沒(méi)關(guān)系。

在和跳海聊的過(guò)程中，我不斷思考：很多時(shí)候，我們默認(rèn)，越好玩的東西越不掙錢，越有人情味的生意越難成氣候。那么多把開酒吧、開書店、開花店當(dāng)成人生小目標(biāo)的人當(dāng)中，為什么二狗這一批，把夢(mèng)想做成了賺錢的生意？

跳海每周一開周會(huì)，分析流水、客流量、各個(gè)平臺(tái)能拿到的所有數(shù)據(jù)，做輿情監(jiān)測(cè)，把控利潤(rùn)。他們根據(jù)這幾年的經(jīng)驗(yàn)，做了一套公式，從一周酒水銷量數(shù)據(jù)計(jì)算出成本，精確到每一桶、每一杯。

一位北京的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者告訴我，他從不關(guān)心跳海的表達(dá)，只是覺(jué)得跳海地方大，有地方坐，酒不難喝，于是常去。一位杭州朋友告訴我，杭州跳海是她的快樂(lè)老家，她每周都要去一兩次，但她并沒(méi)有加入跳海的社群，也沒(méi)有參加過(guò)跳海的活動(dòng)。疼疼也說(shuō)，如果硬要他說(shuō)，其實(shí)80%的客人并不是沖著跳海的內(nèi)容來(lái)的。

夜晚的北四跳，一對(duì)情侶依偎在一起，輕聲細(xì)語(yǔ)，試圖解出跳海報(bào)紙上刊登的謎題。那是一些和跳海有關(guān)的紀(jì)念日和專有名詞。隨易看著燈光幽暗下的他們，心中默想，他們成為了跳海的又一枚紀(jì)念。