2023年3月17日，途牛披露了2022年全年及Q4財報，2022年，途牛營收為1.84億元，同比下跌56.9%；凈虧損為2.03億元，上年同期凈虧損為1.29億元。

考慮到2022年Q4，中國疫情逐漸“解凍”，并且在線旅游行業(yè)的翹楚攜程已經(jīng)交出了亮眼的業(yè)績報告，途牛營收下跌、虧損擴大的業(yè)績顯然難以讓資本市場滿意。

美東時間3月17日，途牛美股股價單日下跌4.88%，報收1.95美元/股，總市值僅為2.41億美元。對比來看，同期攜程美股股價為36.65美元/股，總市值高達235.20億美元。

不過值得注意的是，此前途牛的營收支柱是以出境游為核心的跟團游業(yè)務(wù)，中國直到2023年初才真正意義上恢復(fù)公民出境旅游，這或許也預(yù)示著，2023年，途牛的業(yè)績將有不小的突破。

01主營業(yè)務(wù)顯頹勢，途牛囿于打包旅游

財報顯示，2022年，途牛跟團游收入為7030萬元，占總營收的38.35%；其他收入為1.133億元，占總營收的61.65%。

僅從此數(shù)據(jù)來看，可能很多人會以為途牛已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一家依托于其他業(yè)務(wù)的企業(yè)。事實上，這很大程度上都是因為途牛的跟團游業(yè)務(wù)極速萎縮所致。

以2019年財報為例，當(dāng)期途牛總營收23億元，其中跟團游收入為19億元，占比82.6%；其他收入為3.942億元，占比17.4%。

不只2019年，疫情前，途牛跟團游營收占比一直在80%左右，其中旅游出境游產(chǎn)品的交易額占比在60%-70%之間?？梢哉f，以出境游為核心的跟團游正是途牛相較于攜程、美團的差異以及優(yōu)勢所在。安信證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年，在線旅游度假行業(yè)（包括在線跟團游和在線自助游）中，途牛以28.6%的份額位居*。

由于途牛的營收支柱與出境強相關(guān)，2020年突如其來的疫情，自然會嚴重削弱途牛的業(yè)績。

不過不能忽視的是，即使沒有疫情，途牛也面臨“跟團游故事”講不通的考驗。這主要是因為，打包旅游周期性較長、客單價較高，復(fù)購率很低，為了吸引消費者，途牛不得不大手筆地宣傳。

2018-2019年，途牛銷售和營銷費用占總營收的比重分別為34.7%和40.5%。在此之前的2015年前后，途牛的銷售和營銷費用占比甚至過半。費用過高，帶來的直接結(jié)果，就是途?！傲餮辈粩唷?jù)統(tǒng)計，截至2022年，途牛上市以來累計虧損約77億元。

對比來看，專注于機票、酒店和自由行的攜程沒有途牛高昂的成本負擔(dān)，因而趁著疫情放開的時代紅利，展現(xiàn)出強勁的生命力。財報顯示，2022年Q4，攜程營收50億元，同比增長7%；凈利潤21億元，同比增長346.64%，創(chuàng)過去三年單季業(yè)績新高。顯然，競爭當(dāng)下，面對表現(xiàn)不佳的業(yè)績，途牛急需破局之道。

02 掙扎在“生死”邊緣，途牛如何脫困？

其實早在2016年，途牛就希望在跟團游業(yè)務(wù)之外，拓寬新業(yè)務(wù)，入侵攜程的腹地。2016年7月，途牛發(fā)布2016年機票酒店戰(zhàn)略，全面進軍在線機票、酒店預(yù)訂市場。

隨后，途牛祭出了和催熟跟團游業(yè)務(wù)類似的大手筆宣發(fā)戰(zhàn)略，不僅與《非誠勿擾》《中國好聲音》《奔跑吧，兄弟》等綜藝合作，并且還簽下周杰倫、林志穎等明星代言。這反映在財報數(shù)據(jù)上是對利潤空間的進一步壓縮，財報顯示，2015-2017年，途牛虧損46.46億。

值得注意的是，2016年，中國機票酒店領(lǐng)域已經(jīng)進入寡頭時代，途牛并沒有憑借直接的宣發(fā)戰(zhàn)略，成功挑戰(zhàn)攜程。華商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年Q3，中國在線旅游市場廠商交易份額中，攜程和去哪兒份額為52.3%，到了2021年，此二者的份額依然超50%，而途牛則一直在“Others”隊列。

在線機票、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)拓展不力，并且過于依賴跟團游業(yè)務(wù)，決定了途牛的抗打擊能力極弱，疫情來臨后，途牛屢屢掙扎在“生與死”的邊緣。

2020年5月以及2022年4月，因在連續(xù)30個交易日中，收盤價一直都低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)每股1.00美元，途牛兩次收到退市警告函。

為了給投資者以信心，途牛開始大力削減成本。財報顯示，2022年，途牛銷售和營銷、一般和管理以及研究和產(chǎn)品開發(fā)費用分別為1.036億元、1.089億元以及5080萬元，分別同比下跌31.1%、37.4%以及7.0%。

對此，途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官于敦德表示，“運營上，我們在支持業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，將繼續(xù)執(zhí)行有效的成本管控措施，提升人效，以促進企業(yè)長期健康地發(fā)展”。

削減成本雖然有助于控制虧損，但也反過來削弱了途牛跟團游的根基。因為給消費者提供全鏈條服務(wù)以及低頻次消費的特征，決定了跟團游業(yè)務(wù)需要不菲的投入才能運轉(zhuǎn)。2022年，途牛跟團游業(yè)務(wù)營收僅為7030萬元，除了疫情使然，很難說沒有削減成本帶來的負面影響。而進入2023年，隨著旅游行業(yè)復(fù)蘇，途牛或?qū)⒂瓉韽?fù)興的曙光。

03 旅游行業(yè)復(fù)蘇，途牛繼續(xù)押寶出境游

中國旅游研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2023年，中國旅游人數(shù)為45.5億，同比增長80%。出入境游客人數(shù)有望超9000萬人次，同比翻一番。

對此，于敦德表示，“在新的一年里，隨著國內(nèi)和出境旅游市場逐步重新開放，被壓抑的旅行需求的釋放將進一步支持該行業(yè)的反彈”。

由于此前以出境游為核心的跟團游業(yè)務(wù)是途牛重要的營收支柱，途牛無疑希望快速推動該業(yè)務(wù)實現(xiàn)復(fù)興。2022年2月，接受《北京商報》采訪時，于敦德表示，“途牛正有計劃地籌備出境游產(chǎn)品，迎接期盼已久的曙光”。

從市場的角度來看，出境跟團游確實可以滿足消費者的需求。中國旅游研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年，攜程組織服務(wù)的數(shù)百萬出境游客中，報名跟團游與自由行的人數(shù)占比各為50%。跟團游的服務(wù)對象主要為有老人或小孩的家庭，出國旅游經(jīng)驗不足、希望省時省力的游客。

與此同時，因為跟團游需要全鏈條服務(wù)能力，經(jīng)過多年的運營，途牛出境跟團游業(yè)務(wù)擁有金牌導(dǎo)游、金牌地接、牛人專線、精品小團等優(yōu)勢，相較于攜程、美團等平臺，具備核心競爭力。

以直營地接社為例，途牛官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，公司隨往直營地接社客戶年度滿意度在97％以上，其中有6家隨往直營地接社保持在“0差評”的高質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)。

事實上，途牛的出境跟團游業(yè)務(wù)已經(jīng)有了增長的前兆。官方資料顯示，截至2023年3月2日，途牛近一周出境游出游人數(shù)環(huán)比上周增長30%。途?！?·16會員日”，新西蘭目的地單日交易總額破120萬元。

也正因此，展望2023年Q1的業(yè)績，途牛預(yù)計將實現(xiàn)6010-6430萬元的凈收入，同比增長45％-55％。

與此同時，途牛也在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如近期其宣布成為百度文心一言首批生態(tài)合作伙伴，雙方將在智慧旅游、產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容服務(wù)提升等多個領(lǐng)域開展深度合作，為用戶提供更高品質(zhì)的線上旅游AI解決方案及服務(wù)。

此外，途牛也深入直播領(lǐng)域，面向消費者加強旅游產(chǎn)品“種草”，數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，途牛在抖音生活服務(wù)平臺全國的MCN機構(gòu)中排名第二，單月支付金額過億。

總而言之，因過于專注于以出境游為核心的跟團游業(yè)務(wù)，過去三年，在疫情的影響下，途牛的業(yè)績持續(xù)萎靡，這也讓其被資本市場謹慎看待。不過好在，時間來到2022年末，中國疫情逐漸回落，消費者壓抑了許久的旅游需求終于可以釋放，這其中尤以出境游為甚。

因長時間耕耘出境跟團游，途牛積累了夯實的全鏈條服務(wù)能力，隨著市場需求的逐步釋放，途牛的業(yè)績或?qū)⒒嘏?。但從長期發(fā)展來看，由于主營業(yè)務(wù)受市場環(huán)境影響較大，為了掌握發(fā)展主動權(quán)，途牛還是需要盡快找到第二增長曲線，以增強自身的市場競爭力。