露營爆火后，迎來*個春天。

疫情三年，讓露營這一小眾項目持續(xù)出圈，搶占了不少民宿和酒店的市場份額，消費者心智也逐步被打開。

但隨著疫情結(jié)束，旅游業(yè)重振正在對2023年的露營行業(yè)造成一定程度的沖擊。多位露營愛好者和露營博主告訴鈦媒體APP，“今年參與露營營地的次數(shù)有所減少。”

《2022中國文旅露營產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究報告》顯示，2022年露營經(jīng)濟整體市場規(guī)模增速達到峰值，隨著疫情影響程度緩解和市場恢復(fù)，露營市場整體增速放緩并呈回落趨勢。

不過，露營市場整體增速仍較高，行業(yè)預(yù)計2023年國內(nèi)露營市場總體規(guī)?？蛇_1781.4億元。

自去年年底，國內(nèi)頒發(fā)行業(yè)相關(guān)意見和政策后，今年年初，各大旅游景區(qū)開始增設(shè)露營項目。這也是“市場隊”的民營經(jīng)濟資本反向帶動政府“國家隊”的一個表現(xiàn)。

在今年 ISPO Beijing 2023（亞洲運動用品與時尚展）展會上，有223家參展商的368個國內(nèi)外品牌參展，較上年ISPO增長超50%。

不少露營品牌創(chuàng)始人告訴鈦媒體APP一個觀點，國內(nèi)露營品類增長空間廣闊，至少有3～5年的增長期。

尤其在今年，國內(nèi)露營市場走到了關(guān)鍵節(jié)點，即將迎來一個重新洗牌的轉(zhuǎn)折期。

“缺失”的露營地

露營火熱后，關(guān)于露營搶占民宿、酒店份額的爭議層出不窮。

酒店民宿與露營*的區(qū)別在于，露營可移動，它并不會局限于某一個場景，民宿、酒店則是固定資產(chǎn)，需要翻新裝修、資產(chǎn)管理。

而露營地的運營更偏向輕量化。

一方面，營地一度成為露營行業(yè)最能賺快錢的一門生意。由于行業(yè)發(fā)展過快，監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范不完善，市面上出現(xiàn)大量企業(yè)將營地生意定性為“圈塊地就亂收費”，這些“割韭菜”的行為還嚴(yán)重破壞了整個市場生態(tài)。

去年11月下旬，文化和旅游部、公安部、自然資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、應(yīng)急管理部、林草局等十四部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，主要對露營裝備發(fā)展提出了指導(dǎo)意見，明確了露營用地開發(fā)、如何運用管理。

但對標(biāo)國外，國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施、相關(guān)政策和地政關(guān)系還未完善。

大熱荒野聯(lián)合創(chuàng)始人時正南接受鈦媒體App采訪時指出，“這直接導(dǎo)致用地的不穩(wěn)定，原因是后續(xù)政策可能會出現(xiàn)變動。部委的指導(dǎo)意見出來，到各個地方落地，再到一些具體的管理措施出臺還需要一個過程?！?/p>

所以，國內(nèi)露營地選址與建設(shè)還伴隨著快速生長存在隱性風(fēng)險。

從商業(yè)層面看，營地運營并不輕松，僅僅是營地的選址標(biāo)準(zhǔn)，都會超過50個因素。企業(yè)還需要考慮營地租金成本、可經(jīng)營時長天數(shù)等等。

大熱荒野聯(lián)合創(chuàng)始人時正南表示，從土地的平整，石子鋪路，停車場，消防安全，服務(wù)中心，到裝配式的集裝箱、洗手間淋浴等基礎(chǔ)設(shè)施，這些都需要營地自己來建設(shè)。

太多的不確定因素決定了，營地的回本周期差異大，最快的兩周十天回本，慢則數(shù)年甚至虧損。

大熱荒野*在線上獲取了*波客人，最早在三亞和酒店聯(lián)合做的比較順利，時正南表示“因為沒有硬性的租金成本，他曾十天回本?！?/p>

大熱荒野營地復(fù)購的訂單量，更多來自輕戶外需求和佐餐場景。因為成本相對更低，“不過夜”的剛需套餐是訂單量和復(fù)購最多的產(chǎn)品線。

目前，整體上看，國內(nèi)城市周邊高質(zhì)的露營地數(shù)量稀缺。

“歐美的露營滲透率很高，每年有七八千萬人至少會玩一次，基礎(chǔ)設(shè)施方面，國內(nèi)統(tǒng)計到的也就2000個左右的營地，而單單美國營地就有3萬個左右，其質(zhì)量也比國內(nèi)要好。”時正南告訴鈦媒體APP。

對露營地來說，消費場景的覆蓋率也遠比營地數(shù)量重要。

時正南認(rèn)為，“今年國內(nèi)營地品牌能做到100個營地起步的，不會超過5家。一個理想的狀態(tài)是，露營可以無處不在。當(dāng)酒店、景區(qū)里的服務(wù)區(qū)、休閑區(qū)，也都能搭起一個互動的露營場景，每個人才都能享受到‘露營’這種第三空間?！?/p>

例如汽車露營也在涌現(xiàn)，理想、小鵬等多家車企將露營的概念本土化，打造出更多服務(wù)于家庭場景的功能，而露營企業(yè)與車企的融合也在加速。但露營市場又難在，不像十年前的國內(nèi)咖啡市場，它不是產(chǎn)品，不是所有地方都可以商業(yè)化。

時正南向鈦媒體APP指出，露營本地化服務(wù)的生意現(xiàn)在只會有在某種特定的場景下才可能成功，就比如社群營銷的裂變。但是現(xiàn)在推出一個新的預(yù)定露營服務(wù)的平臺，還不太現(xiàn)實，畢竟使用頻次上遠低于外賣、打車等。

國內(nèi)垂直戶外露營平臺此前也不是沒有出現(xiàn)過，但現(xiàn)在聲量大的寥寥無幾。

露營這個細(xì)分賽道很難做出一家平臺級公司，用戶獲客很難通過自建的系統(tǒng)去下單?，F(xiàn)階段，市面上已經(jīng)很少有垂直領(lǐng)域的平臺去做整個露營產(chǎn)業(yè)相關(guān)的事情。

在這之中，盡管出現(xiàn)了露營社交產(chǎn)品覓野CAMP這種為數(shù)不多的平臺組織，但即將面臨的也會是來自各路的競爭者，這包括已在特定時間占領(lǐng)用戶心智的飛豬、攜程、抖音，小紅書等大流量平臺，和業(yè)務(wù)較小的、但能精確運營的小平臺。

對比歐美和日本露營市場發(fā)展，當(dāng)露營品牌和產(chǎn)品成熟后，才會出現(xiàn)一些成熟的露營信息平臺。例如打造了露營地預(yù)定平臺的HipCamp，能夠為用戶提供更精細(xì)化的露營地搜索，現(xiàn)在被稱為“露營版Airbnb”。顯然，國內(nèi)露營信息平臺還處在初級階段。

玩家越來越進階，國內(nèi)產(chǎn)品還沒跟上

資深露營玩家小于告訴鈦媒體APP，大多數(shù)露營愛好者玩露營的一大心理是“進階”，成為裝備黨，越來越考究露營裝備和工具的改裝、升級與細(xì)化。

一部分玩家正在越來越進階，但國內(nèi)露營市場的產(chǎn)品力其實還沒跟上。

中國的特色優(yōu)勢在于優(yōu)秀的供應(yīng)鏈及其履約能力，在這之下，可以看到國產(chǎn)露營產(chǎn)品尤其是戶外儲能類產(chǎn)品更新很快。但在戶外用品行業(yè)，產(chǎn)品長期以來缺乏生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，大量露營裝備被吐槽模仿抄襲。

“在少數(shù)資深玩家之外，絕大多數(shù)消費者并不了解這個行業(yè)產(chǎn)品的功能性特點，消費者能夠感知到產(chǎn)品本身的差異點并不容易。很多進階的露營產(chǎn)品，也只有在極端環(huán)境的使用場景下，才能讓消費者體驗到功能差異性?！盞ingCamp創(chuàng)始人徐國慶告訴鈦媒體APP。

徐國慶是國內(nèi)最早一批做戶外露營的企業(yè)家之一，他創(chuàng)立的KingCamp于2002年就開始做家庭露營裝備，擁有40余項專利科技。疫情前主要針對海外市場，出口46個國家，如今將目光放在了國內(nèi)。

徐國慶對鈦媒體APP表示，“今年最頭痛的，是對產(chǎn)品團隊方面的規(guī)劃，尤其是招聘產(chǎn)品經(jīng)理?！币驗槁稜I行業(yè)在國內(nèi)過于小眾，人才過少，更多產(chǎn)品經(jīng)理只能通過他自己內(nèi)部培養(yǎng)。

露營行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計人才緊缺已成共識。新戶外生活方式平臺一帳Camplus創(chuàng)始人Tiana告訴鈦媒體APP，“在露營行業(yè)，一個好的設(shè)計人才又很容易轉(zhuǎn)向別的行業(yè)?！?/p>

但，做露營產(chǎn)品的企業(yè)，即將迎來淘汰賽。走到最后，誰都想做下一個“l(fā)ululemon”，從產(chǎn)品到生活方式品牌，逐步升級。

當(dāng)然，露營產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了屬于自己領(lǐng)域的“蜜雪冰城”。比如，在國產(chǎn)戶外露營品牌營收排行榜前十里的原始人，產(chǎn)品主打性價比，價位針對大眾市場，2022年銷售額同比上年翻倍。

原始人創(chuàng)始人酈鵬程告訴鈦媒體APP，原始人的定位類似于做國內(nèi)戶外裝備領(lǐng)域的小米。今年已加大在行業(yè)展會“展露”，做品牌升級。

國內(nèi)露營，其實才剛剛開始

與歐美2000年前后露營市場就開始成熟規(guī)范，2010年前后品質(zhì)升級的階段相比，中國露營市場于2020年才處于形成消費潮流的階段。

KingCamp創(chuàng)始人徐國慶表示，疫情之前，中國戶外品牌已有上千家，但實現(xiàn)年營收上億的不超過10家。實際上，當(dāng)前的露營市場還處在非常早期的發(fā)展階段，至少還有3—5年的增長期。

艾媒研究院發(fā)布的《2021-2022年中國露營經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費?為數(shù)據(jù)研究報告》表示，2022年中國露營市場規(guī)模同?增長18.6%，達354.6億元。

一些跑得快的頭部品牌和廠商已在投資露營下游企業(yè)，牧高笛投資了大熱荒野，帳篷廠商義務(wù)博庭旅游投資了嗨King野奢營地。

有投資人對鈦媒體APP指出，露營市場是一個非常分散的市場，單一品牌的市場規(guī)模有限。舉一個形象的例子，露營市場或許會跑出一個像華住集團一樣多個子品牌集合的管理集團，但很難出現(xiàn)一個市占率和規(guī)模很大的品牌。同時，露營企業(yè)也一定會跟隨著流量平臺一起發(fā)展。

“分層”是對露營市場未來發(fā)展預(yù)測的關(guān)鍵詞，整個露營行業(yè)很快會進入到新的洗牌期。

以日本露營發(fā)展史去看國內(nèi)露營市場格局，日本一些頭部露營品牌占據(jù)了10%左右的市場份額。目前在國內(nèi)露營市場，還沒有一個企業(yè)能夠達到這樣的市場份額。這意味著露營市場還存在涌現(xiàn)頭部企業(yè)的機會。

這將是一個競爭非常激烈的階段。

外企已在布局，日本星野集團旗下的星野度假村，去年在國內(nèi)開始做酒店加營地模式。

去年10月，日本戶外生活方式品牌 Snow Peak（雪諾必克）宣布與仁恩（北京）國際商業(yè)管理有限公司、中信聚信（北京）資本管理有限公司（Citic Trust PE）合作，在中國成立合資公司“雪諾必克自然（北京）文化發(fā)展有限公司”，經(jīng)營范圍包括商品銷售和體驗服務(wù)等，預(yù)計于2023上半年開始營業(yè)。

有前大型戶外企業(yè)高管告訴鈦媒體APP，現(xiàn)在房地產(chǎn)、酒店集團想做一個連鎖營地并不難，在他看來，露營現(xiàn)在其實還在等待一個真正有資金、懂營銷的大佬沖進來。

從渠道上來看，因為露營產(chǎn)品品類多、資金重門檻高，大多數(shù)國產(chǎn)露營品牌還未自建工廠。眼下，露營品牌的線下渠道也還在發(fā)展早期。

KingCamp創(chuàng)始人徐國慶表示，因為疫情影響線下實體經(jīng)濟，KingCamp曾把國內(nèi)幾百家線下門店關(guān)閉，但現(xiàn)在他重新在考慮，是否再鋪設(shè)線下渠道。

原始人創(chuàng)始人酈鵬程告訴鈦媒體APP，今年重點布局線下渠道，而展會和抖音在成為線下渠道拓展的重要方式。

對露營玩家來說，風(fēng)口過后，年輕人單純通過露營地獲得樂趣不太容易。一部分逃避城市生活而選擇BC露營的群體會持續(xù)存在，而對另一部分城市精致露營用戶而言，他們的娛樂選擇只會越來越多。

今年可預(yù)見性的，紅利期后，露營市場即將淘汰*批選手。

風(fēng)口過后，露營企業(yè)真正的難題，還是如何從增量走向存量經(jīng)營。真正的挑戰(zhàn)，也將在疫情復(fù)蘇后逐漸顯露。而在更遠的未來，存量的低谷，往往才是突破和創(chuàng)新的源頭。

當(dāng)大部分人不再跟風(fēng)，只剩下純粹的玩家，露營，其實也才剛剛開始。