日前，證監(jiān)會披露關(guān)于同意哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡稱“敷爾佳”）首次公開發(fā)行股票注冊的批復(fù)。這意味著，敷爾佳歷時兩年沖刺A股“醫(yī)美面膜*股”的行程，終于要來到終點。

在很長一段時間里，敷爾佳風(fēng)光無兩。自從在2019年首次出現(xiàn)在李佳琦直播間，25萬片面膜的銷量讓其一時間成為醫(yī)美面膜賽道上的“佼佼者”。而在社交媒體平臺上，關(guān)于敷爾佳面膜的討論和測評也從未間歇，尤其是“敏感肌人”，一度將其視作“寶藏面膜”。

然而，其“重營銷、輕研發(fā)”的積弊，屢屢引發(fā)質(zhì)疑。在去年，“148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的話題更是一度登上微博熱搜，瘋狂的產(chǎn)品溢價令不少消費者直呼“被割了”。

質(zhì)疑聲紛紛擾擾，卻似乎并未阻礙敷爾佳沖刺上市。IPO之后的敷爾佳，又將去向何方？

1、狂奔上市的“械字號”

成立于2017年的敷爾佳，原本算是美妝賽道的后來者。然而，在2019年前后，不僅在各大直播間，還有各大社交媒體平臺，醫(yī)美面膜突然成為了面膜賽道上的“黑馬”，一時間成為可以解決一切面部困擾的“靈丹妙藥”。

年輕消費者的熱捧，迅速捧紅了像敷爾佳、芙清、創(chuàng)福康、可復(fù)美、薇諾娜等明星品牌，其中敷爾佳可謂頭部，甚至一度被稱為“爛臉必備”。

這當(dāng)然與醫(yī)美面膜“敷爾佳們”的一個重要定位不無關(guān)系。按照敷爾佳官網(wǎng)介紹，公司在售產(chǎn)品覆蓋醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品，主打敷料和貼、膜類產(chǎn)品，并推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等其他形態(tài)產(chǎn)品。而“醫(yī)療器械類”則是其吸引年輕人的關(guān)鍵。

“最開始被室友推薦敷爾佳，就是因為我本身是敏感肌，很多化妝護(hù)膚品成分表一長串，我經(jīng)常一用就泛紅或者不適，但是同事說敷爾佳的面膜醫(yī)院和藥店都在買，是醫(yī)療類面膜，聽上去確實安全靠譜許多?！?4歲的譚穎從大學(xué)開始“入坑”醫(yī)美面膜，最主要的原因便是“械字號”三個字。

敷爾佳面膜靠械字號“出圈”

“一般面膜都是妝字號，像敷爾佳這類醫(yī)美面膜實際上是械字號片裝醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料，主要針對創(chuàng)面愈合和皮膚修復(fù)。”一家醫(yī)美機構(gòu)的工作人員向鋅刻度解釋，一般這類面膜的成分都比較簡單，“無非是玻尿酸，透明質(zhì)酸鈉、注射用水這些非常常見且簡單的原料，作用也比較基礎(chǔ)，主要就是補水。”

事實上，根據(jù)我國醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料批文情況，目前二類及以上批文只有48個，遠(yuǎn)低于一類醫(yī)用冷敷貼的365個。而敷爾佳，從2018年開始就是東北藥企哈三聯(lián)的代理商，主營產(chǎn)品都來自于哈三聯(lián)子公司北星藥業(yè)，而后者正擁有二類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證。

于是，從數(shù)據(jù)上來看，敷爾佳貼片類產(chǎn)品在國內(nèi)市場擁有*份額優(yōu)勢，敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）更是很多人醫(yī)美護(hù)理的啟蒙產(chǎn)品。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年，敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額，在貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場份額15.9%，*。其中，醫(yī)療器械貼類敷料產(chǎn)品占比17.5%，*。

這樣的成績顯然為敷爾佳的上市路添磚加瓦，不過其上市也可謂幾經(jīng)波折。

早在2021年3月29日，敷爾佳就曾與中信證券簽署了《輔導(dǎo)協(xié)議》，半年后，創(chuàng)業(yè)板上市輔導(dǎo)工作完成；2021年9月7日，深圳證券交易所正式受理了哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司的上市申請。然而當(dāng)年底，敷爾佳在創(chuàng)業(yè)板上的IPO審核狀態(tài)變更為“中止”。

直至2022年1月，敷爾佳才再次完成了財務(wù)資料的更新，深交所恢復(fù)了對其發(fā)行上市的審核。2022年9月8日，深交所官網(wǎng)顯示，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司創(chuàng)業(yè)板IPO順利過會。

而眼下，敷爾佳終于將要完成這場“沖刺”。

2、售價上百成本僅10元，溢價幾何？

不過，也正是敷爾佳沖刺IPO，才讓外界對其產(chǎn)品成本有所了解。也正因此，溢價問題，成為敷爾佳在近年來繞不過的質(zhì)疑。

眾所周知，敷爾佳雖然覆蓋不少產(chǎn)品品類，但其明星產(chǎn)品一直是醫(yī)美面膜，尤其是醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼白膜和黑膜。

而2022年9月份，敷爾佳曾因為“148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的話題飽受關(guān)注。這一話題的背景是，根據(jù)招股書，在與北星藥業(yè)重組前，敷爾佳通過外部采購產(chǎn)成品獲得主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品。2021年2月，敷爾佳換股收購北星藥業(yè)，從而擁有自主生產(chǎn)的能力。

而根據(jù)披露的產(chǎn)成品采購情況，2020年度及2021年度，其醫(yī)用敷料和面膜采購單價分別為9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.49元/盒。

鋅刻度于6月末在電商平臺敷爾佳的官方旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，目前敷爾佳白膜的優(yōu)惠價為118元，黑膜售價為159元，均為一盒5片。

以這樣的售價和成本來看，敷爾佳的確稱得上“暴利”。

但鋅刻度發(fā)現(xiàn)，大部分年輕人都不會以原價購買敷爾佳的面膜。在各大社交媒體平臺，你可以看到各種醫(yī)美面膜團(tuán)購價或代理價，并有不少網(wǎng)友表示，“哪個大冤種還在原價買敷爾佳??？”

其中，以團(tuán)購價為例，鋅刻度從多位“團(tuán)長處”了解到，各個團(tuán)的定價相差不大，敷爾佳白膜的價格為55元-60元一盒，黑膜的價格則為83元-89元一盒。

敷爾佳的團(tuán)購價遠(yuǎn)低于官方售價

至于代理價，鋅刻度曾在此前的文章中提及，以敷爾佳代理作為副業(yè)的代理商曾向鋅刻度表示，“我在敷爾佳公眾號上聯(lián)系的渠道商，從他那里進(jìn)貨一般是成本價或者低于市場價的。此外，僅需提供美容院或化妝品店的營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)資質(zhì)，就可以拿到報價，價格一般在60元左右一盒?！?/p>

此外，在豆瓣小組各大“拼組”，也有著敷爾佳的各種優(yōu)惠，譬如利用云閃付、百度健康等平臺的優(yōu)惠券，最終拿到50元一盒或者4盒券后價29.7元一盒、6盒券后價27.16元每盒的價格。

之所以能夠出現(xiàn)這類代理價，是因為敷爾佳的銷售渠道除了電商平臺，最初曾以“微商”渠道進(jìn)行分銷，此外又在多渠道“代銷”。正如“國商證券”于2021年發(fā)布的一項報告指出，在敷爾佳銷售渠道中，以經(jīng)銷為線下主要銷售方式占比74.3%，而線上銷售占比僅25.7%。由此來看，“經(jīng)銷”已然是敷爾佳拓展商業(yè)版圖的一大利器，而線下代理商等加盟的方式也是其擴(kuò)大銷售市場的“武器”。

而從這些代理價或團(tuán)購價中，也可窺見敷爾佳高溢價背后的“水分”。畢竟在電商平臺售價上百元一盒的面膜，代理價卻可以低至50余元，那敷爾佳的利潤有多高則不難推測。

3、重營銷輕研發(fā)，終被反噬？

敷爾佳為何能夠有如此高的溢價？這個問題與其“重營銷輕研發(fā)”的積弊不無關(guān)系。

敷爾佳的招股書顯示，2019—2022年，敷爾佳的研發(fā)費用分別為0.006億元、0.01億元、0.05億元和0.15億元，營收占比僅為0.04%、0.09%、0.32%和0.87%。遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的5.17%。此外，截至2022年12月31日，敷爾佳擁有員工480人，其中研發(fā)人員僅有8人，占員工總數(shù)1.67%。敷爾佳甚至曾因#研發(fā)團(tuán)隊僅有2人#而沖上過熱搜，

對比其營銷費用，2022年，敷爾佳的銷售費用為3.9億元，當(dāng)期營收占比高達(dá)22.06%；其中，宣傳推廣費高達(dá)3.54億元。2019—2022年，敷爾佳的毛利率為76.97%、76.47%、81.95%和83.07%。

其招股書中也提到，敷爾佳主要通過微博、微信、知乎、小紅書等社交平臺、抖音等視頻平臺、搜索引擎進(jìn)行內(nèi)容營銷和品牌宣傳廣告投放。同時還通過KOL在社交媒體平臺、短視頻平臺或電商平臺，通過圖文或視頻等內(nèi)容形式，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和入店引流。

這一系列數(shù)據(jù)，也勸退了不少曾入坑敷爾佳已久的消費者，畢竟“械字號”不是萬金油，而監(jiān)管層面近年來也對“醫(yī)用面膜”“醫(yī)美面膜”“妝字號面膜”“械字號面膜”等發(fā)布了相應(yīng)的管理條例，消費者們便開始用腳投票。

在小紅書、微博等平臺，已經(jīng)出現(xiàn)了不少質(zhì)疑，“看見熱搜后就立即退貨了，這種研發(fā)團(tuán)隊讓我不再相信他們”、“很早以前就在網(wǎng)上看過別人說這個面膜研發(fā)沒有什么成本，只有幾個人，當(dāng)時還有點懷疑，幸虧從來沒有買過”……

圖片來源：敷爾佳招股書

不過，盡管爭議不斷，敷爾佳似乎仍然沒有打算改變重營銷輕研發(fā)的路子。其在招股書中表示，此次上市擬募資的18.97億元，其中，品牌營銷推廣項目擬投資金額為8.85億元，占總募資金額的46.67%，占比接近一半；而研發(fā)及質(zhì)量檢測中心建設(shè)項目，擬投資金額僅有5691萬元。

如今敷爾佳即將如愿上市，待其成為“醫(yī)美面膜*股”后，是否終將被“重營銷輕研發(fā)”的模式反噬呢？