#5月財經新勢力#

　　作者：云潭，編輯：小市妹

　　2002年，對于剛剛誕生的丸美品牌來說，并不算友好。

　　一方面，世紀之初的中國護膚品市場還處于萌芽狀態(tài)，市場還未被全面激發(fā)；另一方面，中國化妝品江湖由外資品牌主導，尤其是高端市場被國際大牌壟斷。

　　機遇無窮，但也充滿挑戰(zhàn)。

　　而丸美偏偏“初生牛犢不怕虎”，憑借全球領先的原料研發(fā)，一出場就瞄向中高端賽道，從眼部護理這個冷門賽道入局，并且以極具前瞻性的戰(zhàn)略眼光，積極跨國合作，在技術研究上與世界同步。

　　20年后，這家專注“眼部護理”的國貨企業(yè)經歷三年變革后，重煥生機。

　　與此同時，丸美“美妝科技公司”的底色歷久彌新，在愈發(fā)內卷的化妝品賽道顯得生機勃勃。

　　【業(yè)績，韌性成長】

　　健康和美麗是兩大永遠可以深耕的領域。

　　需求永久，終身復購，以服務美麗為基礎的化妝品賽道一直都有新故事。

　　近年來，隨著新技術、新零售疊加新業(yè)態(tài)，化妝品行業(yè)掀起一輪新的角逐。

　　一些新銳企業(yè)，憑借流量和社交電商的玩法，迅速突圍，一時風光無兩，但又因流量紅利的消退，而陷入新的困局；醫(yī)美企業(yè)試圖完成從“醫(yī)”到“妝”的蛻變；一些主打化妝師個人IP的品牌，主張以專業(yè)性占領消費者心智，并啟動上市步伐……

　　在激烈的市場廝殺中，號稱“中國眼霜”第一股的丸美股份走出了一條自己的韌性成長之路。

　　最新發(fā)布的一季度財報就是三年變革成效的最佳印證。2023年一季度，公司實現營收4.77億元，同比增長24.58%；歸母凈利0.79億元，同比提升20.15%。更具含金量的扣非凈利實現0.74億元，同比大增29.03%。

　　要知道在行業(yè)緩慢復蘇的2023年，一季度化妝品類零售總額為1043億元，同比增速僅有5.9%。也就是說，丸美收入和凈利潤（扣非）增速均超出行業(yè)均值近20個百分點。

▲來源：國家統(tǒng)計局

　　不僅重回上升態(tài)勢，超出行業(yè)大盤的增長，更意味著丸美市占率和話語權的增大。

　　而且，得益于優(yōu)化產品結構，高單價大單品占比提升，公司盈利能力（毛利率等指標）進一步豐盈。

　　2022年，公司毛利率為68.4%，同比提升44.38%。今年一季度，繼續(xù)上升0.28個百分點，達到68.68%，創(chuàng)上市以來新高。

▲來源：公司財報

　　可以看出，公司高價大單品策略已經獲得消費者的持續(xù)認可。中高價、高忠誠度的品牌內核，帶領丸美進入新增長時代。

　　其背后是丸美對定價權的逐步掌控，“股神”巴菲特就曾強調：評估投資標的最重要的單一決定性因素是定價能力。“如果你有能力提高價格卻不會因此導致業(yè)務流失給競爭對手，你擁有的就是一項非常好的業(yè)務?！?/strong>

　　掌控定價權對于消費品企業(yè)至為重要，特斯拉就是因為在25-30萬區(qū)間擁有強大的定價權，當特斯拉舉起價格屠刀，和它直接競爭的對手不可避免的遭殃。而市場份額擴大后，特斯拉又開始漲價，以提升盈利能力。

　　跟蹤丸美的業(yè)績曲線，2022年第四季度開始觸底反彈，2023年一季度明顯V型反轉，收入利潤增長雙雙超20%。

　　在全面向好的業(yè)績加持下，公司股價連續(xù)上漲，自2022年的底部已經翻倍。顯然，丸美已經完美地跨過了企業(yè)轉型的“卡夫丁峽谷”。

　　挑剔投資人也不惜投下真金白銀。截至一季度，丸美股份出現在9支基金的十大重倉股中，較上季度增加6支。增持者中不乏高盛國際這樣的知名國際投行。且多家機構調高了對丸美的評級和業(yè)績預測。

　　最新的財報數據已經證實，丸美股份的轉型已經初具成效。

　　【雙線并進，撕開一道口子】

　　學者盧泰宏在《消費者行為學：中國消費者透視》一書中指出，數字時代提供的便捷，讓消費者變得更加挑剔，他們越來越注重服務質量和產品體驗，但對產品和品牌的忠誠度降低，隨時準備更換供應商。他們擁有不同于以往的、對市場更大的影響力和主導權。

　　因此，如何締造一款或者多款經久不衰的爆紅大單品，對于品牌的持續(xù)性塑造至關重要。

　　僅2022年，丸美就精減了超200個SKU，采取“雙線并進”的策略，聚焦小紅筆眼霜為核心大單品，同時發(fā)力小金針次拋精華，發(fā)展第二大核心抗衰精華品類。

　　無論行業(yè)競爭如何激烈，丸美的核心思路，依然是繼續(xù)夯實和聚焦“眼部護理專家跟抗衰老大師”的定位，眼霜跟精華兩條線并駕齊驅。

　　產品方面，2022年，丸美主品牌在淘系平臺的前五大產品貢獻了61%的收入。

　　魔鏡數據顯示，今年一季度，二代小紅筆眼霜在淘系平臺的銷售額同比大增165.35%，單品總銷售額達到1966萬元，接力“小紫彈眼霜”成為頭牌單品。

　　小紫彈眼霜的價格帶為200元，而二代小紅筆眼霜價格帶提升到300+。也就是說，丸美主品牌的客單價進一步提升，高價爆品已經得到消費者認可，鞏固其中高端品牌的定位和品牌心智。

　　公司未來將進一步打爆小紅筆眼霜、雙膠原次拋精華，并且同時推出圍繞小紅筆眼霜、雙膠原次拋精華的全系列家族產品，通過持續(xù)迭代爆品，兩大系列（小紅筆+雙膠原）未來的目標是銷售額占比達到60%。

　　從做加法，到做減法，聚焦策略呈現出更強的爆發(fā)力。

　　品牌營銷方面，2022年是丸美積蓄力量、產生質變的拐點之年。可以很清晰的看到，公司掌握了富有成效的“營銷公式”，卡準大促節(jié)點，強調投入的費效，在品牌營銷上開創(chuàng)了嶄新局面。

　　以小紅筆為主軸的眼霜線，在2022年共打出了四張營銷牌；以小金針次拋精華為主軸的精華線，也發(fā)起了三波攻勢。

　　仔細分析來看，這些工作并非盲目的撒錢買量，而是有目的、有節(jié)奏、有章法的戰(zhàn)略部署。

　　這其中，第一場戰(zhàn)役都極為重要，既是正名之戰(zhàn)，也是品牌破局的關鍵。

　　眼霜線的“大美中國”系列活動是丸美首次跟抖音跨界聯合的IP之作，對丸美抖音業(yè)務尤為重要，更是奠定丸美自播放量的“塔山之戰(zhàn)”。

　　丸美巧妙地融合了司馬相如和卓文君的愛情故事，以《一眼傾心鳳求凰》的優(yōu)質內容，與消費者共情互動。通過這次活動，丸美官旗的日播觸及50萬的量級。

　　而此后和陳粉丸的合作，主打品牌匠心，這是繼與村上隆的合作之后，再次為品牌的匠心披上濃厚的藝術氣息。

　　跟隨小紅筆2.0的推出的活動，是為雙11預熱蓄水；今年“38節(jié)”打造的《眼光高錯了嗎》迅速出圈，排在整個美妝行業(yè)全網聲量第4名。

　　精華線的“三波攻勢”中，“了不起的中國成分”不僅讓丸美品牌出圈，更讓丸美重組雙膠原蛋白的“硬科技”實力在大眾心智中的形象實現躍遷。也是公司抖音業(yè)績倍增的里程碑之舉，經此一役，官旗直播間單日破百萬。

　　此后，丸美又聯合TWINS，以及在兔年迎新時，開啟年貨節(jié)TO YOUNG 的主題營銷。

　　一系列領先的品宣活動，讓丸美品牌深入人心，改變了許多人的固有認知，并實現了銷量的幾何式增長。

　　和KOL的合作層面，丸美提出“精耕細作占領達人心智”。需要指出的是，丸美加強和頭部KOL之間的合作，產品上新更頻繁，但并非依賴。

　　與大眾消費者相比，美妝博主普遍擁有豐富的美妝知識，專業(yè)的甄別能力。尤其是李佳琦，堪稱業(yè)內頂尖的“產品優(yōu)選官”，他熟知各大品牌當季新品，更能直擊消費者痛點。

　　用過無數種化妝品的李佳琦，大腦中有一個龐大的數據庫，隨口就能報出各種產品的價格、外觀和核心成分含量，進行分析對比。甚至能幫助品牌方出謀劃策。消費者在其直播間下單，實質是認可了他能事先進行一道專業(yè)篩選。

　　這些博主既是體驗官，更是傳播者。而丸美能夠得到他們的認可，相當于獲取了一份專業(yè)背書。

　　當這些達人們心底真正認可這款產品的價值，他賣產品時就會更有激情。因此要想占領消費者的心智，先要占領博主們的心智，激發(fā)他們的主動帶貨意愿。

　　通過這一策略，丸美合作的腰部博主可以帶出肩部的銷量，肩部可以帶出頭部的銷量。據悉，丸美小紅筆在李佳琦直播間成交近千萬，腰部達人至少也有430萬，新晉合作的達人也能逼近1000萬的銷量。

　　【國貨底妝NO.1，第二曲線起飛】

　　隨著顏值經濟和悅己消費的崛起，彩妝從“可選消費”進化到“剛需高頻”。90后、Z世代們更加追逐個性，玩妝成為集美間日常社交的重要話題。

　　數據顯示，彩妝類是疫情前日化市場中增速最快的細分賽道，而其中的底妝產品占據60~70%的銷量。甚至可以說，“得底妝者得彩妝”。

　　根據艾瑞咨詢，2020年中國底妝市場規(guī)模已達360億元，2025年將突破600億元。丸美早已瞄準了這一細分賽道，2017年，丸美股份完成收購韓國彩妝品牌戀火PL，順利切入彩妝領域。

　　和歐萊雅、YSL等老牌巨頭競爭，作為后進入者，丸美另辟蹊徑，選擇以最具爆發(fā)力的底妝為切入點。避免與固有大牌短兵相接，同時也能發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

　　解數咨詢數據顯示，18-24歲的90后及Z世代是彩妝/美妝工具的消費主力軍，且對國潮持積極態(tài)度。

　　基于此，丸美組建了一支平均年齡僅26歲的團隊，戀火PL的1號位為90后，年齡最小的是一位00后。

　　他們以同理心感知同齡人的需求，更容易洞察流行趨勢，把握他們的喜好，這是戀火PL成功的基礎。

　　另一方面，丸美以護膚品公司切入底妝，更具技術優(yōu)勢?！暗讑y產品的核心取決于膏體的乳化技術，而丸美有20年的相關技術積淀。相比國內企業(yè)的高溫乳化，丸美掌握了低溫乳化技術和雙向乳化技術?！?/p>　　年輕團隊疊加超強乳化技術，戀火Passional Lover的爆紅并非偶然。

　　2022年，戀火PL僅靠4款產品就斬獲2.9億元，同比勁增332%。其中，看不見粉底液收入近1億元，一個單品就貢獻了PL超1/3的收入，高品質極簡底妝心智穩(wěn)步構建。

　　今年一季度，戀火PL同比增長170.64%，已成為公司第二增長源泉。

　　4月26日，被譽為“美妝界奧斯卡”的天貓金妝獎正式揭幕，戀火PL看不見氣墊榮獲“天貓金妝年度超級新品獎”。而且戀火PL僅靠4大底妝產品，就在2022-2023年Q1，實現了GMV突破5億的驕人戰(zhàn)績。

　　更難能可貴的是，戀火PL還保持了盈利，更成為丸美多品牌多品類戰(zhàn)略的核心棋子。

　　“品牌為魂，科技作基，產品是核”，戀火PL的成功就是這一策略的典型案例，三個飛輪正向循環(huán)，丸美股份的第二增長曲線飛了起來。

　　如今，戀火PL真正成為國貨底妝NO.1，得益于技術加持和市場領先優(yōu)勢，戀火PL正從爆紅走向長紅。

　　【渠道變革，新的魔力】

　　渠道是化妝品鏈接品牌方和消費者之間的“生命線”。

　　曾經，丸美以線下和經銷為主，但過重的線下布局，顯然跟不上新零售時代的腳步。2019年，丸美線下渠道占比仍有55%。

　　2020年起，公司發(fā)力線上轉型，資源團隊深度傾斜，并成為董事長親自過問的核心工作。2022年以戰(zhàn)略高度重視線上，董事長更是躬身入局，堅定線上渠道轉型決心。

　　三年之后，成效顯著。2022年公司線上渠道收入12.4億元，同比增加21.1%，占比已經提升到72%。

　　也就是說，丸美已經形成了一套“線上線下融合發(fā)展”的渠道體系。

　　自打響轉型的第一槍后，丸美一直在摸索自己的銷售打法。

　　相比淘寶、京東等“貨架式”電商，抖音快手以內容營銷為主，借助流量分發(fā)機制，引發(fā)用戶興趣再促成購買，本質是“貨找人”。比拼的是內容能否占據消費者心智。

　　“看不見”系列就是一個跨界合作的經典案例，2022年10月，丸美攜手李佳琦共創(chuàng)“看不見”氣墊和“看不見”精油粉餅，涉及配方、包材、概念等，并在李佳琦直播間首發(fā)。兩款共創(chuàng)單品的GMV已實現7000萬。

　　無論是“大美中國”還是“了不起的中國成分”，亦或者“38婦女節(jié)”推出的“態(tài)度短片”，丸美都在思忖如何與消費者情感共鳴，實現價值互動，并最終促成“品牌價值+銷售”的雙增長。

　　具體策略上，丸美一邊綁定李佳琦等頭部KOL，同時著重搭建自播平臺；一邊夯實天貓京東唯品會等平臺的基本盤，同時注重抖音快手等社交電商的崛起機遇，多維結構均衡發(fā)展。

　　雖然直到2021年，直播才正式被丸美作為一個銷售渠道對待。但其增速勢不可擋，2022年，抖音、快手自播及戀火PL品牌迅速增長拉動線上增長，全年抖音快手自播收入1.9億元，同比增4.9倍，自播全年占比超過達播，天貓直播滲透率有所提升。

　　目前看來，品牌方在初期尋找具有影響力的達人和博主帶貨，但投入大，利潤低。隨著達播帶貨的GMV達到一定量級，品牌就會啟動自播，利潤率就會逐步上升。

　　需要指出的是，針對不同的渠道，丸美實行了富有針對性的差異化策略。

　　目前，線下線上已出現較為明顯的“分野”，丸美也采取了線上線下“分品”的策略。當前的線下渠道偏向于下沉市場，受眾群體年齡偏大，且對產品的喜好和審美都有所不同。丸美根據不同消費群體及消費習慣，進行主動調整。

　　而且，線下市場不可能被替代，消費復蘇之后，線下店面在與消費者互動、獲客及增強客戶黏性方面，亦有獨特價值。

　　比如，戀火PL就在大力開拓新銳、大連鎖、買手等渠道，已進駐調色師、KKV等千個線下網點，并啟動“十省千店”計劃?？梢钥闯觯瑧倩餚L就走了一條“從線上反攻線下”的路徑。

　　而即便是電商平臺，也會根據不同的調性、玩法、特色和受眾群體，采取不同的產品思路。

　　比如，丸美品牌在淘寶天貓上，就以單品為主打；而在抖音和快手這類的內容電商平臺，就特別適合賣套裝產品。

　　比如同樣是雙膠原系列，天貓上專注雙膠原眼霜單品，而四抗套裝則一直是抖音上的“流量王”；四抗套裝自去年5月至今一年以來，實現了1.7億的交易額，在抖音水乳霜品類中高居TOP10之列。

　　而在定位于特賣的唯品會上，丸美注重產品的長尾效應，進行品類的細微劃分。也就是說，在線上渠道，丸美也會采用不同的產品組合，進行更適合該平臺的區(qū)別性銷售。

　　雖然線上化較晚，但丸美的爆發(fā)力更強，并且在變革中掌握其中的商業(yè)“密碼”。從線下到線上，再到多渠道融合發(fā)展，丸美擁抱變化，持續(xù)成長，完成自我深度蛻變。

　　【美妝科創(chuàng)“造芯者”】

　　化妝品賽道永不缺新故事。

　　2005年之后，國內化妝品行業(yè)掀起多輪競賽。2020年起，行業(yè)已達到前所未有的競爭白熱度。

　　流量戲碼、資本助推、下沉大戰(zhàn)輪番上演，大牌“平替”、國貨崛起好不熱鬧；但隨之，良莠不齊的模仿者和一眾微商，夾雜著貪欲和人情世故野蠻生長，行業(yè)陷入混亂與嘈雜中。

　　然而，熱潮終會消散，隨著監(jiān)管趨嚴，許多網紅品牌因產品力不足而曇花一現，淪為泡沫。當下，美妝行業(yè)重回比拼產品和技術的生命周期。

　　以史為鑒，歐萊雅、寶潔等巨頭的百年歷程中，也經歷過諸多危機時刻，但憑借不遺余力的科技研發(fā)，依然能夠熬過低谷，大象起舞。

　　“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域?！比舾赡昵?，丸美股份董事長孫懷慶就提出“廣、深、高、速”理論?！皬V，指多渠道覆蓋；深，指技術研發(fā)的縱深；高，指建設優(yōu)秀的品牌，保持高級定位及品質；速，指巧借資本的力量，帶來更強的效能?！彼奈灰惑w，缺一不可。

　　這其中，代表科技創(chuàng)新的“深”尤為重要，它是企業(yè)發(fā)展的根基所在。丸美的目標就是，以科技之力為中國美妝造“芯”。

　　自2002年，丸美品牌創(chuàng)立以來，就聚焦眼部護理和抗衰兩大賽道。自那時起，丸美就奠定了以科技研發(fā)驅動成長的基因，并將科技創(chuàng)新的專業(yè)性打入消費者心智。

　　如同芯片之于整個信息產業(yè)，獨家成分就是護膚品企業(yè)的“核心武器”。值得一提的是，丸美手中的“硬科技”重組膠原蛋白，因為丸美的獨創(chuàng)，使得重組雙膠原蛋白成為與美國A醇、法國玻色因、西班牙勝肽三大抗老成分能夠分庭抗禮的“中國專利”。

▲圖源：MARUBI丸美官方微信公眾號

　　據孫懷慶透露，丸美“還將持續(xù)投入超過1億的資金，展開對重組膠原蛋白長達十年的研究。”挖掘重組膠原蛋白細分領域的長期增長潛力。

　　2021年，丸美正式發(fā)布了與基因工程藥物國家工程研究中心共同研發(fā)的“全人源雙膠原蛋白”技術。進一步夯實了公司在雙膠原蛋白賽道的領先地位。

　　相比友商，丸美擁有三大特性。其一，該膠原蛋白的基因序列的設計與人體的膠原蛋白序列完全一致，極大避免了肌膚的排異反應，能更好地被皮膚吸收，安全性更高，堪比“媽生膠原”；

　　其二，膠原蛋白是人類逆齡的秘密，其中，I型膠原蛋白具有強大的支撐作用，III型膠原蛋白富有彈性，可以讓皮膚Q彈飽滿。

　　值得注意的是，丸美研發(fā)的重組膠原蛋白結構為I型+III型嵌合雙膠原+C-Pro扣環(huán)組成的三股螺旋結構，顛覆性攻克了I+III型無法同時同補的難題。第二代小紅筆眼霜就添加了最新專利成分重組膠原蛋白，穩(wěn)定性更高，抗衰功效更勝一籌；

▲丸美重組膠原蛋白AlphaFold結構（左1）對照重組膠原蛋白AlphaFold結構（右2、3）

　　其三，該雙膠原蛋白的制備中采用了國家專利“翻譯暫停”技術，提升了膠原蛋白的活性，可以理解為讓皮膚吸收的都是“活的膠原”。

　　基于這三大優(yōu)勢，丸美在雙膠原蛋白賽道打破了同質化競爭的局限，筑造起深厚的技術壁壘，產品在用戶端獲得了優(yōu)秀的口碑。不同于一些新銳品牌過度重視營銷，或是一些企業(yè)側重某個環(huán)節(jié)，丸美真正打通了“全鏈路”科研通道。

　　丸美是業(yè)內極少的具備集“基礎研究-原料開發(fā)-原料生產-配方研究-生產智造-檢驗檢測-功效評測”為一體的美妝科技公司。

　　科研本是一件頗為枯燥的工程，但“酒香也怕巷子深”。尤其是對于C端用戶每天使用的護膚品，企業(yè)不僅要會做，也要會講。因此，光有科研能力還不夠，如何能將其轉化為消費者之間的口碑相傳，才能真正發(fā)揮出技術的價值。

　　2022年10月，丸美舉辦了第二屆重組膠原蛋白科學家論壇。論壇期間，丸美發(fā)布了重組膠原蛋白產業(yè)標準，成立「產學研醫(yī)檢」五維一體的產品共創(chuàng)平臺，兩大院士、五位教授領銜發(fā)聲。

　　這一次科學家論壇的召開，進一步夯實了丸美雙膠原的技術壁壘，錨定了丸美在業(yè)內重組膠原蛋白頭部玩家的身份。

　　不僅如此，丸美還組織了一系列“走出去，請進來”的交流會。丸美的打法是影響有影響力的KOL，再借助達人、博主的專業(yè)性和影響力，將公司的科研實力傳遞給消費者。

　　在2022年，丸美邀請了150多位KOL到訪科研中心，舉辦了80場產品品鑒會。比如，通過溯源丸美一款產品的誕生之旅，一位美妝博主直呼：“我過往對丸美的認知被徹底顛覆，為什么不早點叫我？有太多可以向外傳播的東西了?！?/p>　　其實，丸美已經連續(xù)八年獲得中國化妝品抗衰老品牌TOP1的榮譽，但如果死守這個榮譽，或者將其束之高閣，無異于故步自封。

　　“走出去，請進來”的活動，讓丸美在達人側的種草效應極大地發(fā)酵，抗衰界的江湖地位得到了背書。

　　走出實驗室，丸美突破了以往局限于專業(yè)人士的“嗅程”范圍，消除了品牌與消費者之間的認知鴻溝，將科研成果的商業(yè)價值得到綻放。

　　立足當下，謀劃未來。

　　聚焦重組膠原蛋白，丸美還提出“10年計劃”，即2023年推出II類械字號護膚產品；2026年推出重組膠原蛋白水光針（III三類證）醫(yī)美產品，2028年推出重組膠原蛋白填充類（III三類證）醫(yī)美產品，2030年推出嚴肅醫(yī)療類產品，重組膠原蛋白人工角膜和人工關節(jié)，2032年推出GPT醫(yī)療類產品，重組膠原蛋白3D打印的人體器官。

　　與此同時，丸美還有針對性的進行技術儲備。比如用超分子提取法，從木棉花里提取到抗氧提亮的“超紅花精粹”成分；從酒粕里提取抗衰老精華；研發(fā)植物多糖液新一代的保濕劑……

　　可以看出，丸美破圈之后，正在著眼更遼闊的未來。以資本為紐帶，以科研為基座，繪制了“護膚品+美妝+醫(yī)美+日化+醫(yī)療”的嶄新藍圖。

　　早在2013年，全球最大奢侈品集團LVMH旗下的投資基金L.Capital就戰(zhàn)略入股丸美；今年一季度，國際知名投行高盛以自有資金再度增持丸美股份，目前已位居第四大股東。

　　先后得到業(yè)內巨頭和世界頂級投資機構的青睞，證實了丸美的獨特之處。要知道，這些精明的國際資本不會輕易出手，他們一定是嗅到了丸美深厚的潛在價值。

　　以科技為利刃，突破增長泥潭，業(yè)績觸底反彈后，丸美正迎來戴維斯雙升的價值拐點。

　　免責聲明

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