大漲大落過后，重新理解消費(fèi)投資。

消費(fèi)投資的傳奇就這樣落幕了嗎？一些人恐怕不甘于此。

“當(dāng)市場來到周期底部，很多‘配置型’的錢就散去了，留下的是真正的專業(yè)消費(fèi)投資人?！币晃蝗栽诨钴S的一線消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)創(chuàng)始合伙人對36氪說。這可能是對眼下消費(fèi)投資生態(tài)最精要的概括。信念堅(jiān)定、姿態(tài)靈活，是這群“專業(yè)消費(fèi)投資人”的共通特質(zhì)。

站在2023年的開端，許多重大變化正在發(fā)生。線下消費(fèi)反彈超出預(yù)期，餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者找回了久違的信心。但A股關(guān)于“紅燈行業(yè)”的傳聞卻籠罩四野，對一級市場創(chuàng)業(yè)和投資影響至深。最顯著的一點(diǎn)是，投資人們集體變“精明”了，拿到“好價格”可能比投進(jìn)“好項(xiàng)目”更重要。

如果說“資本為流量買單只是一個階段性產(chǎn)物”逐漸成為共識，那么接下來消費(fèi)投資該為何買單？換言之，依然還在看消費(fèi)的投資人在看些什么？哪里還有機(jī)會長出*公司？

帶著這些問題，我們在今年初訪問了四位各有擅長的專業(yè)消費(fèi)投資人，他們有的是邏輯一絲不茍的學(xué)院派，有的是語出成章的演說家。他們是啟承資本常斌、番茄資本卿永、加華資本宋向前、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投周華，以下是他們的核心觀點(diǎn)：

啟承資本常斌：冷門賽道也能出*公司

代表項(xiàng)目：十月稻田、源氏木語、錢大媽、鍋圈食匯、薛記炒貨、零食很忙、M Stand咖啡、海馬體照相館等

1、過往三年，消費(fèi)市場的創(chuàng)業(yè)和投資經(jīng)歷了大起大落，我們現(xiàn)在所處的位置是從消費(fèi)周期的底部開始準(zhǔn)備反彈。從去年12月到今年1月開始，消費(fèi)者的信心一點(diǎn)點(diǎn)恢復(fù)，企業(yè)家的精氣神也逐步回來。把握好當(dāng)下的周期特點(diǎn)，就能理解消費(fèi)企業(yè)發(fā)展和資本市場的很多事情。

2、上一波消費(fèi)創(chuàng)新的起點(diǎn)是“所有品類都拿新的方式重做一遍”，回看過去， “重新做一遍”只是前半場。在后半場，公司是否有可驗(yàn)證的商業(yè)模式？迭代到了很大的規(guī)模和市場份額？是否有機(jī)會變成了可以走向資本市場的公司？這幾個問題到今天的答案，比當(dāng)時的預(yù)期低了很多。

3、2020年開始，新消費(fèi)企業(yè)追求快速增長，對商業(yè)模式和利潤的要求沒那么高。最初，大家都是從沖量出發(fā)，尤其是可以不考慮掙錢的時候，做收入還是相對容易的。但發(fā)展到下一個階段，想做出利潤，就一定需要硬功夫。這也就是為什么有人會開玩笑說，創(chuàng)始人最開心的時候是談如何做增長，但凡提到利潤，就感到痛苦了。

4、從去年開始，特別明顯的一件事是企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量提升了，商業(yè)模式被夯實(shí)了。啟承80%以上的公司，在去年的第三、四季度都實(shí)現(xiàn)和保持了盈利，增長雖然相比前兩年降低了一些，但是利潤率和商業(yè)模式的穩(wěn)健程度顯著上升。

5、大家都看清楚了消費(fèi)創(chuàng)業(yè)還是挺難的，要做到長期規(guī)?；鲩L尤其難，并不是說抓住熱潮、找到產(chǎn)品創(chuàng)新的一個點(diǎn)就夠了。就像跑馬拉松，不是跑3、5公里就完了，而是要跑50、100公里才算贏。

6、新的資本市場政策出來后，消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)始人和投資人需要思考：企業(yè)發(fā)展到后半段，該采取怎樣的資本市場策略。今天，公司做出了很好的消費(fèi)生意，但A股未必是*的上市市場。

7、目前看來，港股是更現(xiàn)實(shí)的選擇，但很不容易上。原來A股有很多收入在10億元、利潤在1億元左右、市值在20～50億元的公司，但港股更喜歡特色鮮明，優(yōu)勢明顯的中大型公司，也就是市值100～200億元起步，對應(yīng)公司收入在50～100億元、利潤5億元以上，且長期還有高確定性增長趨勢的公司。這么對比，消費(fèi)企業(yè)上市門檻是大幅提高了。

8、資本市場的政策的變化傳導(dǎo)回產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)家需要更加合理地規(guī)劃自己的收入、利潤以及相應(yīng)的融資策略。投資人也需要看清楚多少錢給進(jìn)去以及什么估值合適。我們推測，消費(fèi)行業(yè)Pre-IPO階段和偏早期階段的投資者會減少，中間段的公司最需要創(chuàng)造“成長”的機(jī)會，而這是專業(yè)消費(fèi)基金最擅長的。接下來兩三年的消費(fèi)投資不會特別熱，想在這個地方接著創(chuàng)業(yè)和投資的，都是有堅(jiān)定信念的長期主義者。

9、過去幾年，產(chǎn)生了很多熱門賽道，出現(xiàn)了很多的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和投資。今天回頭看，有多少新品牌能夠達(dá)到一定銷售規(guī)模且能規(guī)?；兀吭谖覀冄劾?，中國新一代消費(fèi)公司要成長為真正國民級的消費(fèi)品牌，收入需要達(dá)到百億人民幣。

10、中國上一代消費(fèi)公司大多是供給驅(qū)動，聚焦廣譜需求，做出“大單品”，將成本效率做到*，形成很高的壁壘。而新一批公司擅長在需求側(cè)做創(chuàng)新，洞察新一代消費(fèi)者的需求，并通過新的營銷手段觸達(dá)用戶。但后者普遍需要在供給側(cè)補(bǔ)課，新公司想在后端做出名堂，可能要以十年為期做學(xué)習(xí)和投入。

11、人性是不希望“消費(fèi)降級”的，誰都希望用的東西更好一點(diǎn)，*再便宜一點(diǎn)。今天新一代消費(fèi)公司要想跑出來，突出“性價比”是很鋒利和有效的解法。這里的“性價比”，指的是價格和之前的產(chǎn)品差不多或者高一點(diǎn)，但產(chǎn)品性能可以提升很多。這類公司的核心競爭力通常在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈端，我們對它們的長期信心是非常足的。

12、我們投資的十月稻田，它在2019年已經(jīng)是京東大米雜糧品類的*名，有十億人民幣級別的銷售。大米是非常大也很成熟的品類，巨頭品牌主要賣兩塊錢到三塊錢的圓粒米，都有百億銷售。而十月稻田，主打更高品質(zhì)的東北大米——長粒香和稻花香，雖然價格有提高，但一家人一年下來在此花的錢又能高到哪兒去呢？這就是我們說的“消費(fèi)升級”。

13、沒有*意義上的好賽道，我們盡量只選“*的生意”。它可能未必在熱門賽道，但一旦找到了好的解法，同樣能出*公司。

番茄資本卿永：要么做*，要么顛覆*

代表項(xiàng)目：巴奴毛肚火鍋、費(fèi)大廚辣椒炒肉、COMMUNE餐酒吧、墨茉點(diǎn)心局、味遠(yuǎn)紅芳、塞尚乳業(yè)、極麋生物等

1、餐飲連鎖品牌1月份的數(shù)據(jù)是非常好的，我們被投企業(yè)有的恢復(fù)率達(dá)到300%，利潤是原來的5倍都有。相比2019年，有90%~120%的恢復(fù)率。1月份當(dāng)然有一定的特殊性，但整體來說大家信心是回來了的。

2、新一代創(chuàng)業(yè)者，普遍學(xué)歷較高，見識過現(xiàn)代化管理。對比之下，傳統(tǒng)餐飲人的硬盤存儲空間有時候會顯得不那么夠用。一代新人換舊人，企業(yè)有機(jī)會突破幾十億到幾百億收入的天花板，這里頭存在一個系統(tǒng)性的替代機(jī)會。

3、今天所有創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該搞清楚兩件事：*，縱向來看，整個產(chǎn)業(yè)鏈中的“鏈主”（強(qiáng)勢者，例如平臺、地產(chǎn)商等）是誰，誰為誰打工？第二，橫向來看，競爭者中誰最強(qiáng)勢？如果這條賽道當(dāng)中的*來到身邊碾壓你，該怎么辦？

4、拿掉情緒價值做投資，是我們認(rèn)為更具確定性的投資之道。大家都在搶的時候，我要克制，當(dāng)大家都撤場了，我要保持理性和樂觀，因?yàn)轫?xiàng)目本身的價值還在，依然值得投資。跟著市場情緒走，說白了情緒高潮的時候，你成了別人的接盤俠，情緒低谷的時候，反倒錯失了良機(jī)。

5、目前看下來，相對早期的基金目前是比較活躍的。在不確定春天何時到來的時候，我們會把錢拆小一點(diǎn)，項(xiàng)目拆多一點(diǎn)，活干多一點(diǎn)，先播種。不同時間，有相應(yīng)的活法。就像三體人一樣，到了亂紀(jì)元脫水，到了恒紀(jì)元吸水，我們思考的是如何在亂紀(jì)元時期建一個地下室，讓品牌創(chuàng)始人能夠不脫水，在地下室里面也能夠成長。

6、從去年下半年起，我們在投資策略上做了一些比較大的戰(zhàn)略調(diào)整：*，中后期餐飲連鎖投資項(xiàng)目的比例有所降低，你必須是所屬品類的*名或具備*名的潛質(zhì)，估值也必須合理；第二，60%以上的金額用于投資具備技術(shù)壁壘的食品供應(yīng)鏈企業(yè)，比如塞尚乳業(yè)、味遠(yuǎn)紅芳和王家渡食品等等；第三，增加早期孵化項(xiàng)目的比例。去年，做了*個孵化營“強(qiáng)光營”，我們希望做中國餐飲產(chǎn)業(yè)的YC。

7、我們非常重視數(shù)字化投管，幾乎搜集到了所有餐飲品牌和供應(yīng)鏈公司相關(guān)的數(shù)據(jù)。對一個品牌做投決時，我都能知道它的排位和增速。比如我們就是拉了360家鹵味品牌的數(shù)據(jù)，包含開店率、關(guān)店率、區(qū)域集中度等指標(biāo)，再結(jié)合創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)背景，最終決定投資麻爪爪。

8、我們種子期項(xiàng)目的孵化邏輯是“用強(qiáng)光照射巨人的陰影”，這個過程中要找到你的優(yōu)勢，并且加強(qiáng)你的優(yōu)勢。要么做*，要么顛覆*，找到賽道當(dāng)中的頭部品牌，做它的對立面。你不能一開始就說“我要做某個頭部品牌的復(fù)制品”。

9、我們和孵化項(xiàng)目的關(guān)系，不像傳統(tǒng)的投資，更像是“做項(xiàng)目的外部聯(lián)合創(chuàng)始人”。創(chuàng)業(yè)者完成從0到1的過程是最難的，包含品類選擇、門店模型的打造、供應(yīng)鏈體系的建立、完成初始階段市場驗(yàn)證以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)，這些恰恰是我們這些年累積下來的能力。

10、很多直營品牌在自己做得不好的時候才考慮放開加盟，恰恰陷入了加盟的陷阱。因?yàn)楫?dāng)你做得不好的時候，反而沒有多少人加盟了，這只會加速項(xiàng)目的死亡。這個時候恰恰要停下發(fā)展，打磨驗(yàn)證完模型，再放開加盟。轉(zhuǎn)為加盟后，品牌方不僅要以消費(fèi)者為中心，還要以加盟商為中心，那這個時候?qū)δ愕姆?wù)精神提出了更高要求。

11、我們從種子期就開始投的墨茉點(diǎn)心局，去年做了兩款爆品——檳榔芋和懷柔板栗，它們對整個生意的回升是非常有意義的。今年的策略還是回歸產(chǎn)品，“還原食材本味，做中國好點(diǎn)心”。

加華資本宋向前：賺辛苦錢值得尊敬

代表項(xiàng)目：今麥郎、來伊份、愛慕股份、東鵬飲料、小罐茶、巴比食品、老鄉(xiāng)雞、文和友、洽洽食品等

1、過去電商平臺培育出來的所謂新消費(fèi)品牌，有多少真的走入了百姓的日常生活？產(chǎn)品背后是企業(yè)家的人品，不要利用人性的短板來獲利，這是一個好人做企業(yè)的時代，這是一個賺辛苦錢值得大家尊敬的時代。

2、此前經(jīng)濟(jì)高速增長，彌漫著一種神秘的創(chuàng)業(yè)氣氛，創(chuàng)業(yè)者喜歡搞所謂的“商業(yè)模式創(chuàng)新”。這兩年經(jīng)濟(jì)下行，很多網(wǎng)紅品牌不融資就不能續(xù)命，行業(yè)估值下調(diào)是肯定的。未來不論在哪里上市，大家都不會再為流量買單，流量只是過去高速增長環(huán)境下的一個階段性產(chǎn)物，過去了就過去了。投資本質(zhì)上是投一個穩(wěn)健的資產(chǎn)負(fù)債表，投的是現(xiàn)金流折現(xiàn)和未來持續(xù)贏得現(xiàn)金流的能力。

3、餐飲業(yè)是一個古老的行業(yè)，為什么餐飲工業(yè)化只有美國做得*？美國有60多個相關(guān)上市公司，且達(dá)到了百億甚至千億美金市值。法國誕生了米其林的美食文化，但是法餐并沒有在餐飲工業(yè)化、資本化和連鎖化方面做得好。日本一家小店可以經(jīng)營五代人，但是它在現(xiàn)代化問題上也確實(shí)打了敗仗。那么中式餐飲未來會怎么樣呢？我們應(yīng)該支持真正走向現(xiàn)代化、資本化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的中式餐飲品牌。

4、時代的一粒塵埃，落到每一個人身上都是一座山。過去三年疫情，帶來強(qiáng)烈的結(jié)構(gòu)性變化，這些改變在短期之內(nèi)并不能得到顯性的證據(jù)支持，這要求“置身事內(nèi)”的創(chuàng)業(yè)者們具備分析宏觀經(jīng)濟(jì)的能力，但這顯然只有極少數(shù)人能夠做到。

舉個例子，中國的人口負(fù)增長和人口老齡化情況非常嚴(yán)重，對勞動密集型行業(yè)是不友好的，會倒逼這些行業(yè)的現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化。正因?yàn)榭吹搅诉@一趨勢，因此我們會投資那些對數(shù)字化有深刻理解的品牌。

5、消費(fèi)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈很長，需要豐富的專業(yè)知識儲備，并非那么好投。加華將品牌分為三類：制造型品牌、渠道型品牌以及心智型品牌。品牌的天花板是人心，我們非常希望中國消費(fèi)品牌從制造型品牌轉(zhuǎn)向渠道型品牌，最終成為心智型品牌。我們當(dāng)然也會看早期，但是重點(diǎn)還是放在品牌性、規(guī)模性企業(yè)上。

6、中國是一個圈層經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)的國家，大概1億人就是一個巨大的圈層，怎么能夠簡單地用“消費(fèi)升級”或“消費(fèi)下沉”概括中國消費(fèi)市場的情況呢？只有具備人文價值關(guān)懷的商業(yè)模式，才能走入百姓的生活，成為真正的“品牌”。

7、如今消費(fèi)投資回歸理性，希望所有人都能尊重這個行業(yè)的專業(yè)性。未來30年~50年，一定會誕生中國的雀巢、中國的可口可樂、中國的寶潔、中國的歐萊雅、中國的肯德基等等，這些品牌會極大提升中國消費(fèi)者的生活品質(zhì)。中國的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)和消費(fèi)品投資，需要耐心，需要傾心注入，以終為始。

8、作為專注于中國消費(fèi)及服務(wù)業(yè)的專業(yè)基金，我可以很負(fù)責(zé)任地說，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開中國消費(fèi)的助力。在拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車中，消費(fèi)對2022年中國GDP的占比貢獻(xiàn)高達(dá)60%。消費(fèi)是中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定器和壓艙石，這個基本局面沒有改變。

9、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)流傳的A股“紅綠燈”政策，我認(rèn)為監(jiān)管部門需要往前走一步，做政策的宣講，與市場建立高質(zhì)量的溝通，給市場吃定心丸。在中國，老老實(shí)實(shí)搞經(jīng)營的公司，都有利用資本市場成為公眾公司的權(quán)利，這是公平的。

10、我認(rèn)為資本市場不會喜歡燒錢的、玩補(bǔ)貼的，且不具備很強(qiáng)實(shí)業(yè)屬性的企業(yè)，反而更青睞像東鵬特飲、老鄉(xiāng)雞等為中國老百姓提供好產(chǎn)品和好服務(wù)的品牌。未來，中國需要大力提倡發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

挑戰(zhàn)者創(chuàng)投周華：優(yōu)秀創(chuàng)始人最難的是“命好”

代表項(xiàng)目：元?dú)馍?、M Stand、有棵樹、馬記永、寵物家、AW、小吉科技、西鴿等

1、挑戰(zhàn)者的幾個合伙人基本都是創(chuàng)業(yè)者出身，所以我們做投資也一定要深入市場。我去年的飛行記錄應(yīng)該在投資圈里面能排名前列（笑）。還有老唐（指唐彬森）現(xiàn)在天天跑經(jīng)銷商，保持對市場一線的了解。

2、“中華有為、挑戰(zhàn)巨頭、投資好產(chǎn)品、相信年輕人”是挑戰(zhàn)者的理念，一直沒變。專注投消費(fèi)也沒有變。挑戰(zhàn)者人民幣二期基金在2022年完成了首關(guān)，首關(guān)規(guī)模10億，最終關(guān)閉應(yīng)該也會很快了，這說明還是有很多人長期看好中國的消費(fèi)市場和認(rèn)同我們的愿景。

3、為什么要“挑戰(zhàn)巨頭”？我們在選擇一個品牌之前，會先研究這個賽道的歷史。如果沒有出過大公司，那我們大概率是不會投的。在大方向確定的情況下，再去向巨頭學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，才可能形成“后發(fā)優(yōu)勢”。千萬別做無效功。

4、我們投像力波啤酒、太陽食品這樣的老國貨品牌，很重要一個原因在于它們擁有“沉睡的品牌力”。相較于產(chǎn)品和渠道，“品牌”是最沒有方法論的。

5、我們不少被投疫情后都開始抓緊拿店，以前很多商場招商部的經(jīng)理都很難約到。但在疫情期間租金降低了，導(dǎo)致整個成本結(jié)構(gòu)會有一個新的模式出來，如果創(chuàng)始人抓住了這個窗口，那就會有個租金的紅利。

6、像我們投的馬記永，年后迎來了比較強(qiáng)勁的反彈，是因?yàn)樗捌谠诔杀究刂品矫孀隽撕芏嘣鷮?shí)的工作。有棵樹、M Stand、寵物家、小吉科技等也有很好的增長表現(xiàn)。創(chuàng)始人如果有很好的危機(jī)意識，提前添磚加瓦，那在風(fēng)雨來的時候就表現(xiàn)得穩(wěn)健一些。

7、做企業(yè)做到一定規(guī)模，老板間的區(qū)別真的很小。優(yōu)秀的人身上會有一些共同的優(yōu)點(diǎn)，比如說堅(jiān)韌、格局大、目標(biāo)感強(qiáng)等等，最難的一點(diǎn)是你的“命”是不是足夠好?！懊谩闭娴牟皇切W(xué)，因?yàn)椤懊崩锩姘鞎r、地利、人和。想在正確的時間、正確的環(huán)境做正確的選擇其實(shí)是對一個人的綜合考驗(yàn)，就像在今天讓老唐再造一個元?dú)馍?，也大概率不可能了?/p>

8、長期以來，消費(fèi)者的需求其實(shí)是沒有什么大變化的，新一代創(chuàng)業(yè)者要好好思考一些傳統(tǒng)企業(yè)為何能活得那么久。比如渠道建設(shè)是需要下苦功夫和花時間的，不是挖了幾個高管就能避開巨頭踩過的坑。

9、談到投后，招人問題企業(yè)可以自己用錢解決，但產(chǎn)品方向、產(chǎn)品價格怎么定，從外面花錢了不一定能解決，而這部分我們恰好做得比較重。許多消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者未來要走的路我們可能都走過了，賦能不敢說，但至少可以幫他們少走彎路。

10、剛出來做投資機(jī)構(gòu)的時候，我很困惑這些人都怎么管？說實(shí)話我這種從創(chuàng)業(yè)公司里面出來的，總覺得這些人都太貴了（笑）。那我們現(xiàn)在的做法是在前期就做好“共識管理”，用老唐的話講，叫“用共識點(diǎn)燃大家”。

11、有很多媒體問我年輕投資人的話題，我想說的是，做消費(fèi)投資和創(chuàng)業(yè)一樣，本質(zhì)都是要看在所在行業(yè)里有沒有創(chuàng)造價值。如果當(dāng)時入這一行是因?yàn)榭串?dāng)初搞消費(fèi)投資很火，待遇也還不錯，那現(xiàn)在不火了，你也不會別的，那確實(shí)會是很焦慮了。

12、投資人是不可能比創(chuàng)始人厲害的，如果比創(chuàng)始人厲害，那說明還沒有投到好項(xiàng)目。