官方網(wǎng)站，對于一家公益機構(gòu)而言意味著什么？公眾又如何看待這個幾乎同互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相伴而行的通道？

曾有機構(gòu)向南方周末研究員講述該機構(gòu)面臨過的真實事件：某天一個電話，憤怒的質(zhì)問聲襲來，稱在該機構(gòu)的官方網(wǎng)站上購買理財產(chǎn)品后，所謂“經(jīng)理”失聯(lián)，錢也不翼而飛。在對這一事件進行處理的過程中，機構(gòu)負責(zé)人發(fā)現(xiàn)在搜索引擎的首頁，一個名字、設(shè)計均與之完全一樣的官方網(wǎng)站赫然在目。

“他們甚至排在我們機構(gòu)真正官方網(wǎng)站的前面”，該機構(gòu)秘書長認為，究竟誰是李逵、誰又是李鬼對于公眾而言是個極難的話題，“我們不得不承認，騙子的技術(shù)和重視程度在當時都高于我們”。

近年來，以“公益慈善”為幌子的詐騙事件層出不窮，已有數(shù)十家基金會為此發(fā)出反詐聲明。此類案件中，不法分子往往會通過開發(fā)盜版網(wǎng)站、冒名app等方式，騙取愛心公眾的信任。

作為公益機構(gòu)的“名片”， 官方網(wǎng)站既是社會公信力的保障，也是公益品牌傳播的窗口。

民政部社會組織管理局于2021年末實施了“全國社會組織官方網(wǎng)站保護計劃”，在檢索結(jié)果中為社會組織的網(wǎng)站加注“官方”和“社會組織”標簽，并將經(jīng)過認證的官方網(wǎng)站信息前置顯示，以方便社會公眾識別，提高合法社會組織的公信力和傳播力。

但這樣的設(shè)計也很難幫助部分公眾跨越“認知門檻”，更多時候，公益機構(gòu)需要自己“正本清源”，積極開展擦亮公益品牌的工作，相關(guān)研究可移步《“擦亮”公益品牌迫在眉睫 ——2021南方周末中國公益品牌榜解讀》（點擊閱讀）。

這其間，官方網(wǎng)站的重要性不言而喻。當前我國公募基金會官方網(wǎng)站建設(shè)情況如何？存在哪些問題需要盡快解決？又要如何更好地建設(shè)機構(gòu)官方網(wǎng)站？面對這些問題，南方周末公益研究中心發(fā)起“公募基金會網(wǎng)站建設(shè)成效評價項目”，評價體系包括“基礎(chǔ)設(shè)施和形象”“透明度與公信力”“行業(yè)合作與互動”“組織運營和發(fā)展”四項一級指標，權(quán)重分別為30%、30%、20%和20%。

由于透明度與公信力在評價體系中占到30%的權(quán)重，為了保證公募基金會網(wǎng)站建設(shè)的觀察對象具有主動使用網(wǎng)站進行信息披露的意識，提升公募基金會網(wǎng)站建設(shè)成效評價的有效性，本次觀察將中基透明指數(shù)FTI作為評價對象的入圍門檻。

公募基金會網(wǎng)站建設(shè)成效評價采取抽樣觀察的方式，以中基透明指數(shù)FTI2021為評價入圍標準，將FTI2021大于60分的307家公募基金會作為抽樣框，參照大型和中小型基金會規(guī)模的所占比例，從中隨機抽取60家公募基金會作為觀察樣本，樣本比例達到19.5%，能夠比較良好地反映總體情況。

整體情況：職責(zé)所在，中規(guī)中矩

從當前的質(zhì)性研究來看，官方網(wǎng)站對于公益機構(gòu)增加捐贈和擴大傳播效果方面的能力正在下降。多家基金會負責(zé)人對南方周末表示，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，官方網(wǎng)站的“宿命”。

但從前述案例中也能發(fā)現(xiàn)，官方網(wǎng)站的權(quán)威性在實際社會環(huán)境中被部分公眾所強調(diào)，這同中國社會福利基金會南方周末公益基金此前所開展的一項調(diào)研結(jié)果相印證：更多的受訪青年會將機構(gòu)官方網(wǎng)站作為權(quán)威信息發(fā)布的首要渠道，也更傾向于相信搜索引擎所呈現(xiàn)的結(jié)果。與此相對應(yīng)的是，多數(shù)受訪青年自認無法很好地識別“官方”身份，大部分會選擇相信社交媒體上的KOL。

南方周末公益研究中心智庫專家、中山大學(xué)副教授周如南也認為，官方網(wǎng)站對公益機構(gòu)的“官方性”存在一定影響，公募基金會尤甚。

正如2018年開始實施的《慈善組織信息公開辦法》第四條第五款之規(guī)定“慈善組織應(yīng)當自下列基本信息形成之日起30日內(nèi)，在統(tǒng)一信息平臺向社會公開：本組織的聯(lián)系人、聯(lián)系方式，以本組織名義開通的門戶網(wǎng)站、官方微博、官方微信或者移動客戶端等網(wǎng)絡(luò)平臺?！?/p>而公益業(yè)界對于公開透明一項的研究，也多以官方網(wǎng)站為重要參考指標。不過這樣的規(guī)定所提出的要求，更多被機構(gòu)確認為基本需要，即“為了做而做”。因此，多數(shù)公募基金會網(wǎng)站建設(shè)成效不佳，整體平均分為51.7分，中位數(shù)也在及格分數(shù)之下，多數(shù)樣本公募基金會的網(wǎng)站建設(shè)成效處于中等偏下水平。

但也有官方網(wǎng)站建設(shè)成效較好的公募基金會，從分數(shù)分布來看，抽樣公募基金會中最高分與最低分差值在58分之多，足見公募基金會網(wǎng)站建設(shè)水平差距較大。以壹基金的官方網(wǎng)站為例，此次調(diào)研中受訪的多位專家都給予好評。在實際評分過程中，壹基金的官方網(wǎng)站建設(shè)成效也在各個一級指標中評分均比較高。

與之產(chǎn)生鮮明對比的是，部分抽樣基金會官方網(wǎng)站保持較低水平運營，官方網(wǎng)站信息停更、公示信息滯后、部分功能失效。這同中基透明指數(shù)FTI2022的報告顯示相近：基金會整體信息公開程度略有下降，透明度滿分基金會的頭部效益更加明顯，頭部基金會對于信息公開透明的重視程度更高，馬太效應(yīng)愈加顯現(xiàn)。

本研究也結(jié)合了中基透明指數(shù)進行的相關(guān)分析。在對樣本基金會中取得FTI滿分的10家公募基金會進行分析的時候發(fā)現(xiàn)，中基透明指數(shù)評分越高的公募基金會，在網(wǎng)站建設(shè)方面的整體成效更好。

【建議】在渠道價值彰顯的今天，網(wǎng)站是較好替代APP和小程序的官方信息承載平臺，具有高度權(quán)威性和功能自由性。對于官方網(wǎng)站的整體建設(shè)問題，研究團隊建議公募基金會應(yīng)當從戰(zhàn)略層面予以重視，從人力、資金、資源等多個層面加以考量。需要注意的是，對官方網(wǎng)站進行建設(shè)的同時，要明確其在其他所有公共渠道的定位，即發(fā)揮基礎(chǔ)平臺的作用，同各個公共渠道進行有效鏈接，達到找得到、用得好、看得清的整體效果。

基礎(chǔ)建設(shè)：需求引導(dǎo)，意識滯后

需要承認的是，官方網(wǎng)站建設(shè)能力或水平，一定程度上與機構(gòu)類型、規(guī)模及其背后的發(fā)起主體存在關(guān)系。由樣本數(shù)據(jù)可得，中小型基金會和大型基金會在網(wǎng)站建設(shè)方面的成效差距明顯；公募基金會規(guī)模越大，網(wǎng)站建設(shè)的整體成效越好。

從公募基金會發(fā)起的主體來看，官方背景的公募基金會在網(wǎng)站建設(shè)成效方面雖然達到了平均水平，但多數(shù)網(wǎng)站的建設(shè)成效評分一般，網(wǎng)站的實際體驗也沒有特色。相反，有個人背景的公募基金會官方網(wǎng)站建設(shè)成效評分較高，兩個最高分（80分和79分）均為個人背景的公募基金會獲得，這一類別基金會的網(wǎng)站特色更為鮮明。

從得分來看，其余類型的抽樣基金會網(wǎng)站整體建設(shè)水平都高于官方背景設(shè)立的公募基金會：3家企業(yè)型公募基金會的網(wǎng)站建設(shè)成效評分分別為70分、61分和50分；1家社區(qū)型公募基金會的評分為46分，2家學(xué)校型公募基金會的評分為58分和42分。

從整體向微觀進發(fā)，研究團隊將各個一級指標均進行了數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和分析。“基礎(chǔ)設(shè)施和形象”指網(wǎng)站設(shè)計美觀簡潔，操作流暢且沒有卡頓和較長時間緩存，能夠?qū)崿F(xiàn)手機端適配，具有清晰的頁面導(dǎo)航架構(gòu)和豐富詳盡的內(nèi)頁資料，重點突出基金會的品牌項目內(nèi)容并定期更新項目進展，以及直觀展示活動和成果的影響力數(shù)據(jù)等。

從實際官方網(wǎng)站使用體驗和指標數(shù)據(jù)呈現(xiàn)中可以發(fā)現(xiàn)，“基礎(chǔ)設(shè)施和形象”方面仍然是規(guī)模越大的公募基金會對于網(wǎng)站建設(shè)的資金投入可能更充沛，在網(wǎng)站維護方面則表現(xiàn)良好。

從這一指標在樣本基金會類型分布情況來看，官方背景的基金會網(wǎng)站色彩和布局更加趨同和單調(diào)，往往存在堆砌大量文字資料的現(xiàn)象，比較影響觀感。個人背景的基金會網(wǎng)站易于突出機構(gòu)特色，網(wǎng)站形象顯得更有活力。

不過作為此次研究中的基礎(chǔ)性指標，抽樣的60家基金會表現(xiàn)整體較差，“基礎(chǔ)設(shè)施和形象”占整體權(quán)重的30分，指標平均分僅為14.5分。在這一方面，企業(yè)基金會展現(xiàn)了較高的水準。

此外，網(wǎng)站首頁還應(yīng)擁有清晰的頁面導(dǎo)航架構(gòu)，但觀察樣本中近半數(shù)公募基金會網(wǎng)站存在欄目劃分繁多且重疊交叉的情況，讓瀏覽用戶無法快速定位需要的信息。更重要的是，此次抽樣中仍有不到一成的公募基金會官方網(wǎng)站在連續(xù)三次隨機抽查中存在卡頓、長時間緩存等情況。

同樣在基礎(chǔ)建設(shè)方面產(chǎn)生影響的，還有“組織運營和發(fā)展”指標，指基金會借助網(wǎng)站保存組織發(fā)展的資料，基金會需要在其網(wǎng)站上及時更新組織資訊，介紹組織發(fā)展歷程、組織結(jié)構(gòu)、執(zhí)行團隊、聯(lián)系方式和社交媒體信息，發(fā)布工作人員和志愿者的招聘信息，以及建立可以在網(wǎng)站直接完成的捐贈通道。

從數(shù)據(jù)和實際使用體驗來看，樣本基金會對于官方網(wǎng)站實際功能的使用也較為缺乏，例如在人員招聘方面，僅有8.3%的基金會在網(wǎng)站上發(fā)布最新的工作人員和志愿者招聘信息。另外，在一些具體籌款功能支持方面的設(shè)計還有所欠缺，受訪機構(gòu)負責(zé)人反饋，捐贈通道的建設(shè)直接影響籌款效率。

【建議】這一部分所關(guān)注的是官方網(wǎng)站建設(shè)的基礎(chǔ)，是官方網(wǎng)站發(fā)揮功能的保證?；趯颖竟蓟饡南到y(tǒng)性觀察，研究團隊建議：首先在設(shè)計層面要明確官方網(wǎng)站職責(zé)、設(shè)計好官方網(wǎng)站內(nèi)部邏輯，保證基礎(chǔ)信息完整，包括搜索框等一系列產(chǎn)品可以增設(shè)；其次在運維層面要定期更新、時常巡檢，確保官方網(wǎng)站本身及各項穩(wěn)定運轉(zhuǎn)；最后在使用層面，要賦予官方網(wǎng)站必要的功能，如招聘信息、志愿者報名、捐贈人聯(lián)絡(luò)等，以便在多渠道鏈接、建立權(quán)威性之后發(fā)揮必要成效。

品牌呈現(xiàn)：基本合格，欠缺突破

“基礎(chǔ)設(shè)施和形象”另一個聚焦的內(nèi)容是官方網(wǎng)站對“品牌呈現(xiàn)”的價值，在網(wǎng)站設(shè)計美觀、簡潔方面來看，超六成的樣本基金會網(wǎng)站設(shè)計冗雜混亂、形象較差；有一半的樣本基金會沒有在首頁放置合適尺寸的圖片。

這是對品牌的強調(diào)，也會幫助用戶在第一時間建立對機構(gòu)的觀感。因此這一部分往往要強調(diào)公益基金會品牌價值和負責(zé)實際落地的公益項目，即確保品牌項目的高效傳播，本身也是機構(gòu)品牌的組成部分，這部分內(nèi)容不同于信息披露，前者要求吸引公眾，后者則是要求回應(yīng)關(guān)切。

觀察樣本基金會中，僅有38.3%的公募基金會官方網(wǎng)站在介紹品牌項目方面表現(xiàn)良好，即定期發(fā)布項目進展或議題相關(guān)的內(nèi)容。此外，一些關(guān)于品牌項目展示的“小巧思”也在為公益機構(gòu)“拉好感”，例如展現(xiàn)組織或項目成果的時候選用更為容易溝通、展示的可視化作品等等。

受訪樣本中，官方網(wǎng)站首頁使用可視化圖形及其他創(chuàng)新傳播形式的基金會為8.3%，僅在文字之外使用一些圖片的基金會為53.4%，只在官方網(wǎng)站首頁使用純文字的為38.3%。

與品牌呈現(xiàn)有直接關(guān)系的需求，便是籌資，從更系統(tǒng)的視角來看，受訪樣本基金會往往優(yōu)先完成了對項目公開透明的要求。為了更好的觀測這一部分的內(nèi)容，研究團隊推出“透明度與公信力”指標，即指基金會在其官方網(wǎng)站上按照要求進行信息披露，包括歷年年度工作報告和財務(wù)審計報告的公示，對基金會發(fā)起方（人）、登記注冊、理事會成員、組織章程、組織宗旨、業(yè)務(wù)范圍、使命愿景、管理制度等信息的介紹，以及可供查詢和跟蹤的捐贈明細。

在這一指標上，抽樣樣本基金會平均得分為19.7，是公募基金會網(wǎng)站建設(shè)成效表現(xiàn)最好的指標。由此可見，多年來公募基金會普遍具備了主動在網(wǎng)站上進行信息披露的意識，但在一些細節(jié)上仍有較大的提升空間。例如在公示機構(gòu)募捐信息情況方面，僅有不到四成的樣本基金會可以清晰地查到捐贈明細。

此外，觀察樣本中41.7%的公募基金會沒有在其網(wǎng)站上公示登記注冊信息，36.7%的基金會沒有公示組織宗旨，51.7%的基金會沒有介紹使命愿景，還有8.3%的基金會沒有公示業(yè)務(wù)范圍。

從基金會類型和規(guī)模方面觀察這一維度指標發(fā)現(xiàn)，大型公募基金會在網(wǎng)站上更加詳細地介紹了理事信息和管理制度，在捐贈明細公示方面也更加規(guī)范，使命愿景更加清晰。此外個人背景的公募基金會對于合法性的需求更大，則會在網(wǎng)站建設(shè)中更加重視透明度與公信力。相比而言，個人背景的公募基金會在網(wǎng)站建設(shè)中的業(yè)務(wù)范圍、使命愿景、捐贈明細等內(nèi)容更為清晰，官方背景的公募基金會在網(wǎng)站上公示的管理制度更加完善。

【建議】當完成機構(gòu)官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)建設(shè)之后，隨之而來的問題便是官方網(wǎng)站的使用體驗問題，尤以視覺體驗為先，研究團隊認為，公募基金會的網(wǎng)站首頁應(yīng)該將眾多信息化繁為簡，只需展示重要信息，用作明顯入口。網(wǎng)站首頁為了清晰地表達基金會的理念，更好地展示基金會的活動，吸引瀏覽用戶持續(xù)的關(guān)注，應(yīng)該減少文字堆砌，使用便于展示機構(gòu)且具有親和力或沖擊力的媒體素材，如短視頻、TVC等。

此外在公開透明方面，應(yīng)該嚴格按照相關(guān)法律法規(guī)的要求，規(guī)范進行信息公開。在此基礎(chǔ)上，可以適當引入創(chuàng)新的視覺設(shè)計，將復(fù)雜的文件材料轉(zhuǎn)化為便于理解的公眾語言，增加捐贈人或潛在捐贈好感。這涉及到一種坦誠、公開的機構(gòu)態(tài)度，因此如果條件允許、不侵犯相關(guān)隱私的情況下，公募基金會有義務(wù)盡可能多地向公眾展露自己，例如公開完善的機制體制等。

開放姿態(tài)：需求引導(dǎo)，效果有限

跳出項目和品牌需求看待機構(gòu)官方網(wǎng)站的使命，還有一個需要關(guān)注的內(nèi)容，即機構(gòu)官方網(wǎng)站是否有效作為機構(gòu)開放、交流、合作的窗口，展現(xiàn)或推動行業(yè)合作等功能。

作為公募基金會網(wǎng)站建設(shè)成效表現(xiàn)最差的指標，“行業(yè)合作與互動”指基金會利用網(wǎng)站參與行業(yè)交流的功能，包括公布組織或項目合作的申請信息和合作伙伴鏈接，介紹與組織工作領(lǐng)域相關(guān)的政策法規(guī)和文件，發(fā)布與組織活動領(lǐng)域相關(guān)的新聞和科教知識鏈接，宣傳公眾參與公益活動或使用組織服務(wù)的途徑。

該項目60家樣本基金會平均得分僅為7.8分，研究團隊認為，公募基金會目前對于網(wǎng)站建設(shè)的功能認知局限于信息披露和品牌宣傳，對于使用網(wǎng)站參與行業(yè)交流的功能重視不足。

在國際化表現(xiàn)上，樣本基金會網(wǎng)站的建設(shè)顯現(xiàn)出國際化不足的特征。較少基金會有面向海外的簡化版英文網(wǎng)站或英文介紹界面，僅有兩家基金會建有英文網(wǎng)站且近三個月里有更新，占比為3.3%。未來將會有越來越多的公募基金會走向海外，在具備資源條件的基礎(chǔ)上可以搭建英文版網(wǎng)站。

當然，對于大多數(shù)公募基金會來說，配備專門的人員來管理更新英文資訊是不切實際的；可以考慮制作英文介紹的界面或欄目，只展示基金會簡介、品牌項目概括、支持和聯(lián)系方式。同樣，如果沒有足夠的資源制作科教知識鏈接等內(nèi)容，可以將基金會的網(wǎng)站和公眾號進行關(guān)聯(lián)，既能節(jié)省組織運營成本，也能實現(xiàn)多平臺的資料互通，讓公募基金會的網(wǎng)站更好地發(fā)揮公益品牌之窗的作用。

對于這一指標，基金會的規(guī)模和類別影響因素與前述研究結(jié)果相近，大型公募基金會的組織能力更強，也相應(yīng)地承擔(dān)了更多推動行業(yè)發(fā)展的責(zé)任。但相比于大型公募基金會在網(wǎng)站上發(fā)布的行業(yè)信息更加齊全，中小型公募基金會更加重視網(wǎng)站上的合作伙伴鏈接。

此外，官方背景的公募基金會在“行業(yè)合作與互動”一項，平均分略高于個人背景的公募基金會。前者會在網(wǎng)站上發(fā)布了更加詳細的合作信息和政策法規(guī)，后者則更加注重在網(wǎng)站上與社會公眾互動，同時介紹了更加豐富的科教知識。

【建議】研究團隊認為，公募基金會的角色不同其他，作為管理、落實社會公益資金的主體，理應(yīng)具有極強的公眾性，在社會組織“出海發(fā)展”的大背景下，更應(yīng)該保持開放性。因此研究團隊建議：首先開放穩(wěn)定、有效的外部合作溝通窗口，積極處理和回應(yīng)各類聯(lián)絡(luò)；其次應(yīng)該保持開放的態(tài)度，為自身的官方網(wǎng)站提供國際化路徑，并與項目緊密結(jié)合，釋放信息價值；最后建議機構(gòu)在官方網(wǎng)站設(shè)立服務(wù)專欄或聯(lián)絡(luò)通道，積極發(fā)揮求助、科普、反饋等職能。

（項目團隊：鄭碩、趙明鑫、張政、董珮瑜、王津）

南方周末公益研究中心